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2021-09-29 16:09
今年4月至今，亞馬遜封號潮大爆發，引起的行業震蕩近10年來聞所未聞，無數賣家哀鴻遍野，想要出海的中國企業更是不知路在何方。這意味著跨境電商的野蠻生長時代正式終結。市場從無序邁向有序，以用戶為核心的長期主義開始走向臺前。結合這一大環境轉變的契機，浩方集團在9月中旬舉辦了首期品牌出海私享會活動。集團副總裁Peter與運營中心三位VP 共同對中國企業2021年下半年出海策略打法給出了其深度思考與建議。
（圖片來源：浩方集團）
3大關鍵詞解讀品牌出海新思路
中國跨境電商規模5年增長近10倍，亞馬遜2021年預計新增賣家140萬。全球化戰略布局下，中國制造業面臨著戰略發展與產業升級的新瓶頸。面對復雜的全球政治與經濟環境，中國企業出海之路似乎迷霧重重。
我們該怎么辦？是否就困在這里？是否就無解呢？浩方集團副總裁Peter給出了3個關鍵詞——新視角、新路徑、新模式。
“新視角——打造品牌化核心價值”
傳統制造業產業鏈，面對上下游技術型企業與品牌型企業的利潤擠壓，處于中間地帶的組裝裝配型制造業往往只能依靠“高效率”與“低人工”實現盈利，也就缺乏定價權與品牌溢價能力。隨著國內競爭環境加劇，固有盈利模式逐漸難以為繼，傳統企業工廠亟待轉型，探索發掘新的價值錨點——一是技術化，需要較高的研發能力與成本支撐；二是品牌化，以用戶為中心定義產品，建立品牌產生溢價。
“新路徑——從海外做起，雙向并舉”
在“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的發展新格局下，中國制造業面臨著全球化帶來的前所未有的機遇與挑戰。企業應當抓住機會，盡早布局海外市場，國內國外雙管齊下，順應時代找到適合自己企業基因的成長路徑。
“新模式——發揮長板優勢，協同雙贏”
面對資源不足和能力不足的問題，企業應該發揮長板優勢，更加開放的尋找合作伙伴一起進行戰略協同，融入新的生態。
（圖片來源：浩方集團）
新視角、新路徑、新模式下，品牌出海仍面臨著巨大的風險與不確定性，如何進行從產品設計到運營推廣等出海全鏈路風險控制，以價值飛輪驅動品牌高速成長？
Peter強調，首先，我們要以用戶為中心牢牢盯住市場，而不是以自己對技術的感知來審視市場。產品定義過程中，切記緊跟市場進行競品對標。產品是品牌的載體，好的產品擁有自我表達的能力，更是天然的流量磁鐵。我們通過以產品和用戶體驗為核心的品牌營銷體系搭建，進行優質用戶群體的長期積累與沉淀，從而進一步提升品牌勢能。此外，企業還需要對組織的決策流程、執行響應、快速糾偏能力等進行持續優化，通過不斷的迭代，改善用戶體驗，增強整個價值回路。
賣貨時代與品牌時代
亞馬遜封號事件是自4月迄今跨境圈最熱門的話題，引起的行業震蕩近10年來聞所未聞。
“賣貨思維與品牌思維的疑惑”
緊盯銷售訂單瘋狂攝取流量的同時，很多賣家卻忽略了以用戶為中心進行品牌建設與產品迭代。只有流量，品牌往往獨木難支。當賣貨思維取代品牌思維，這次封號事件讓我們開始反思到底為什么要刷單？為什么要控評？浩方集團運營業務負責人Dico說道：“迄今為止，絕大多數賣家回答不了這個問題?！?/span>
“危與機并存，合規運營優勢凸顯”
中國線上電商常用的運營方式開始失效， “潛規則”式的“常規操作”被亞馬遜攔腰斬斷。捷徑被封后，新的局面開始打開。合規運營，以用戶為中心，產品為中心的邏輯逐漸顯現優勢。
浩方以用戶和市場為中心，將品牌出海分為4大階段，并在現場分享了浩方15年經驗總結的方法論。
（圖片來源：浩方集團）
從前期的產品定義與調優、“先行者計劃”，到MVP小規模驗證，營銷加投與增強計劃，直到產品矩陣規劃，浩方都以用戶與市場數據為核心，協同出海企業共同創造長期盈利與品牌價值。
“我們已經進入品牌時代”
低品牌力帶來的定價權缺失、利潤微薄、讓很多賣家不得不冒險選擇違規運營。品牌的建立需要時間，但對于企業來講，這是個長期的、穩定的、安心的生意。以產品為中心，堅持長期主義，這是時代給我們的啟示。
讓用戶主動搜索你的品牌
“因地制宜-國內外品牌營銷差異”
我們通過多次試驗得出，從營銷有效性來看，海外消費者對權威媒體的內容更為看重，我們合作的《福布斯》、 《紐約時報》、CNN、CNET、雅虎等媒體在對品牌宣傳后，能直接為銷量起到很大的轉化作用。
紅人帶貨方面，海外頭部網紅帶貨性價比比國內要高不少。但他們更重視產品體驗，而不是付費就能合作。溝通上一般需要花費更多的時間成本，才能令達人們愿意制作原創內容，帶貨種草。
內容把控上，國外營銷費用低，但內容相對不可控。國外媒體測評、KOL 試用評價，都會無保留報道產品瑕疵，因此國外營銷更基于產品品質把握與傳播渠道的了解，但能做更有趣的營銷創意。
“變流量為粉絲，變廉價為溢價”
浩方品牌營銷部通過在海外建立品牌官網、主流媒體PR、頭部KOL發聲和YouTube/TikTok等平臺社媒紅人曝光，形成品牌自己的流量矩陣，增加品牌搜索熱度，同期再配合Google/Facebook廣告投放，提高銷售轉化。最終，將流量轉化為粉絲，增加用戶忠誠度與用戶粘性，提高品牌知名度與溢價。
（圖片來源：浩方集團）
時刻與用戶站在一起
如何提升用戶體驗，是品牌出海服務的重要環節。用戶體驗往往直接影響著品牌或產品在亞馬遜的用戶評價、星級、排名，更有甚者會導致產品的直接下架。浩方集團用戶體驗與售后業務負責人Coco說道：“我們需要真正從用戶的角度去思考他們的需求，這次刷單刷評造成的行業波動就是典型的例子?！?/span>
“讀懂用戶心里話?！?/b>
商品上線前，為解決產品上線后因使用維度、生活習慣維度、宗教文化等用戶體驗造成的海外產品積壓以及資金周轉等相關問題，浩方提出在大量生產前推行“真實海外用戶”產品體驗活動，即“浩方先行者計劃”。
這會讓未來銷售的產品使用更簡單，更貼近用戶預期。
“用戶體驗是核心?！?/b>
商品上線后，亞馬遜售后并不足以支撐所有消費者商品使用及售后問題的及時反饋與解答。據此，浩方建立了24小時本地化專業客服團隊，及時解決消費者問題需求，一線搜集消費者使用反饋，在減少差評、增強品牌體驗感的同時，助力產品優化與迭代。
以上，就是浩方集團各業務負責人的干貨分享。
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（編輯：江同）
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