日企在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的哀與樂

日本消費(fèi)相關(guān)企業(yè)正大舉進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正以每年30%的速度擴(kuò)大，規(guī)模在2015年換算成日元已達(dá)到70萬(wàn)億日元規(guī)模。對(duì)于內(nèi)需出現(xiàn)萎縮的日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一相當(dāng)于日本5倍的市場(chǎng)似乎是一片“希望的田野”?！皟?yōu)衣庫(kù)”、紙尿褲等成功事例頗受關(guān)注，不過(guò)很多日企卻因商業(yè)習(xí)慣的差異等而陷入苦戰(zhàn)。從現(xiàn)狀來(lái)看，真正從中國(guó)的“日本產(chǎn)品熱”中受惠的日企仍只占一部分。

阿里1天的交易額相當(dāng)于日本樂天10個(gè)月

在被中國(guó)視為網(wǎng)購(gòu)日的11月11日（雙十一），最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)1日的交易額達(dá)910億元。相當(dāng)于日本電商企業(yè)樂天在日本國(guó)內(nèi)10個(gè)月的銷售額。

2015年的雙十一當(dāng)天，女裝的銷售額冠軍被日本迅銷運(yùn)營(yíng)的“優(yōu)衣庫(kù)”獲得。而紙尿褲等嬰幼兒用品方面，日本花王排在第2位，貝親（Pigeon）位列第7。

中國(guó)第二大電商企業(yè)（按網(wǎng)上銷售額）京東集團(tuán)2014年的日本產(chǎn)品銷售額約為80億元。6月份開設(shè)的“日本館”匯集了近300家企業(yè)。

乍一看，中國(guó)游客“爆買”日本產(chǎn)品的景象似乎已經(jīng)擴(kuò)大到了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

但熟悉中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)情況的日系企業(yè)的高管稱：“大部分日本企業(yè)被淹沒在巨大的商品海洋中，為銷售情況不及預(yù)期而煩惱”。他舉例說(shuō)，某個(gè)在百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服裝的日系企業(yè)雖然啟動(dòng)了網(wǎng)上銷售，但是“品牌知名度滲透緩慢，網(wǎng)站處于閑置狀態(tài)”。據(jù)稱，如果建立起知名度的話，隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)，銷售額會(huì)像滾雪球一樣膨脹，但對(duì)于新晉開拓的商家來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者甚至沒有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上接觸到商品”。

困擾日企的中國(guó)商業(yè)習(xí)慣

在阿里巴巴的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開店的企業(yè)約有700萬(wàn)家。單單大品牌云集的“天貓”上就有超過(guò)5萬(wàn)家。在日本號(hào)稱有廣泛行業(yè)入駐的樂天的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也只不過(guò)4萬(wàn)多家。一位日系食品廠商的高管表示“只要擁有網(wǎng)店就能實(shí)現(xiàn)商品熱銷的可能性幾乎為零。要在中國(guó)（網(wǎng)上）銷售商品首先需要充足的資金”。

原因之一是中國(guó)的商業(yè)習(xí)慣。例如，商品要擺進(jìn)超市首先需要交納“入場(chǎng)費(fèi)”，即確保擺放商品的貨架的場(chǎng)地費(fèi)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也沿用了這一商業(yè)習(xí)慣。

比如說(shuō)，某家日企要進(jìn)駐天貓銷售每個(gè)100日元（約合人民幣5.24元）的點(diǎn)心的話，需要繳納5萬(wàn)元的入場(chǎng)費(fèi)，還要加上5萬(wàn)元的開店費(fèi)用。越是出現(xiàn)在顯眼的位置費(fèi)用自然越高。

廣告費(fèi)負(fù)擔(dān)也很重。在天貓上銷售的商品多達(dá)一億多種。試著輸入“日本進(jìn)口商品”進(jìn)行搜索可以找到6000多個(gè)相關(guān)商品。如果在日本，消費(fèi)者可以比較輕松地找到某企業(yè)的商品，而在中國(guó)卻沒有那么簡(jiǎn)單。原因是出售非正常渠道進(jìn)口商品以及假冒商品的個(gè)人網(wǎng)店比比皆是。

企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買正規(guī)商品，就要購(gòu)買被稱為“Banner（橫幅）”的廣告宣傳欄。價(jià)格采用浮動(dòng)制。據(jù)稱，在迎來(lái)網(wǎng)購(gòu)高峰的春節(jié)商戰(zhàn)時(shí)，價(jià)格會(huì)猛漲，“有時(shí)每5分鐘就蒸發(fā)掉500元”。

“抱團(tuán)”發(fā)起挑戰(zhàn)

天貓還開設(shè)了專賣日本商品的日本館。約有60家企業(yè)出現(xiàn)在相當(dāng)于百貨商場(chǎng)黃金位置的首頁(yè)。這些企業(yè)的名稱也會(huì)根據(jù)銷售情況進(jìn)行替換。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于日企而言可以說(shuō)是未曾經(jīng)歷過(guò)的“激戰(zhàn)地”。

11月，資生堂和尤妮佳等從事日用品業(yè)務(wù)的10家日企與綜合服務(wù)企業(yè)愛速客樂（ASKUL）合作在天貓開店。銷售的商品是組合有各大企業(yè)商品的套裝，這在日本比較少見。一位日本企業(yè)表示，“僅靠一家企業(yè)很難打開銷路。只有靠抱團(tuán)來(lái)提高存在感”。

網(wǎng)購(gòu)占中國(guó)零售業(yè)銷售額的比重平均約為11％。沿海城市甚至被認(rèn)為達(dá)到30％，超過(guò)了不到10％的日本。2013年中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨于減速，但擁有購(gòu)買力的中間階層卻在壯大。新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)順豐海淘首席執(zhí)行官（CEO）任曉煜表示，特別是對(duì)于4千萬(wàn)左右月收在4千元以上的25～32歲的年輕人來(lái)說(shuō)，只要東西好就會(huì)不惜價(jià)錢購(gòu)買。

是在逐步萎縮的日本市場(chǎng)繼續(xù)謀求生存？還是在充分了解風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上走向更為廣闊的市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)挑戰(zhàn)也是在考驗(yàn)日企的決心。

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