百思買這樣的傳統(tǒng)零售商還有救嗎？

[導(dǎo)讀] 美國最大的電子消費(fèi)品零售商百思買(Best Buy)最新季的業(yè)績表現(xiàn)幾乎超出了所有人的預(yù)期，包括百思買自己。對于百思買這種傳統(tǒng)零售正在做的線上和線下結(jié)合來說，它相當(dāng)于利用實(shí)體店作為配送中心，支持線上銷售。

美國最大的電子消費(fèi)品零售商百思買(Best Buy)最新季的業(yè)績表現(xiàn)幾乎超出了所有人的預(yù)期，包括百思買自己。

11 月 20 日，百思買公布的 2015 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，這季度總營收 93.8 億美元，高于去年同期的 93.27 億美元，凈利潤為 1.07 億美元，剛好是去年同期的 2 倍。作為實(shí)體零售商最重要的指標(biāo)之一，同店銷售也增長了 2.2%，其中美國本土提升了 3.2%，同比增長 1.4%。

報(bào)告公布后，百思買股價(jià)在紐約市場的盤前交易中大漲 9%。而就在今年發(fā)布第一季財(cái)報(bào)時(shí)，百思買首席財(cái)務(wù)官 Sharon McCollam 在對外發(fā)布的一份聲明中還表示，“當(dāng)我們展望第二財(cái)季或第三財(cái)季時(shí)，預(yù)計(jì)在消費(fèi)電子領(lǐng)域行業(yè)內(nèi)的銷售額將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。” 百思買前兩個(gè)財(cái)季的表現(xiàn)的確令人沮喪，不論是營收、利潤、美國大本營還是海外市場，數(shù)字都在下滑，在獲得 9% 的漲幅之前，百思買今年股價(jià)已經(jīng)下跌了 20%。

而在截止 11 月 13 日沃爾瑪發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天為止，沃爾瑪股價(jià)上漲僅 0.5% 左右，是道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成分股中表現(xiàn)第十差的一只股票，同期，道指上漲 6% 左右，標(biāo)普 500 指數(shù)上漲 10% 左右。

同時(shí)，美國第四大零售商、第二大連鎖百貨塔吉特(Target)的業(yè)績也一直在下滑，同樣是直到最新的第三財(cái)季，塔吉特美國同店銷售額在過去的四個(gè)季度中，首次實(shí)現(xiàn)增長，當(dāng)季獲利也超出市場預(yù)期。

百思買和塔吉特都稱，圣誕假期購物季到來之前的這一銷售趨勢讓它們感到鼓舞。但它們對高度競爭的促銷環(huán)境也表示擔(dān)憂，而零售行業(yè)越來越朝著電子商務(wù)方向發(fā)展的大趨勢，才是百思買、塔吉特、沃爾瑪?shù)冗@些傳統(tǒng)零售商最大的挑戰(zhàn)。

比如在剛剛過去“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，根據(jù)美國零售協(xié)會(huì) NRF(National Retail Federation)的調(diào)查，參與的總?cè)藬?shù)比去年下降了 5.2%，購物花費(fèi)從去年的 574 億美元下降到 509 億美元，下滑幅度為 11%。但網(wǎng)絡(luò)購物總量卻比去年增長了 22%。

這個(gè)季度性的“意外”，絕不是百思買這樣傳統(tǒng)零售商的“轉(zhuǎn)折”或者說真正意義上的“復(fù)蘇”，但它們的確在做一些順應(yīng)電商趨勢和潮流的事情。我們將以百思買為例——因?yàn)樗P(guān)注的電子消費(fèi)品品類，由于消費(fèi)群的關(guān)系，剛好是最容易被電商所取代的，探討下傳統(tǒng)零售商是如何對抗電商的。

百思買是一家什么樣的公司?

截止到 2015 財(cái)年第三季度，百思買擁有的實(shí)體店數(shù)量為 1941 家，其中美國本土就將近 1500 家，這也決定了它的營收中有 84.5% 都來自美國市場，而電商渠道目前僅貢獻(xiàn)了 13% ;在美國整個(gè)電子消費(fèi)品零售市場，百思買一直處于第一的位置，截止今年 6 月，還占據(jù) 18% 的市場份額，但在整個(gè)電商部分，這個(gè)數(shù)據(jù)就下降到了 7%。百思買的目標(biāo)是在接下來的幾年時(shí)間里，后者能夠取得和前者同樣的市場地位。不過目前來說，百思買還是一個(gè)美國傳統(tǒng)零售巨頭。

美國整體傳統(tǒng)零售行業(yè)都在下滑

可以先看下美國在過去 10 年整體零售行業(yè)的發(fā)展變化，基本上沒有什么增長，或者說處于停滯狀態(tài)。一個(gè)被普遍認(rèn)為的大環(huán)境是美國經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者減少了開支。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)零售商的感受可能更為明顯?；旧习儇?、電子消費(fèi)、奢侈品等行業(yè)的同店銷售額都在下滑。

在美國幾個(gè)傳統(tǒng)零售巨頭當(dāng)中，百思買下滑的最為厲害

正如我們上述所說，由于電子消費(fèi)品的消費(fèi)群體以年輕人為主，他們大多都是和互聯(lián)網(wǎng)接觸最為緊密的一群人，或者說是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高的一個(gè)群體，所以你會(huì)看到，相比沃爾瑪超市、以及百貨公司塔吉特，百思買受到電商的沖擊更大。

百思買也已經(jīng)在往電商方向轉(zhuǎn)型

其實(shí)早在 2000 年，百思買就已經(jīng)上線了Bestbuy.com，但它一開始更像是一個(gè)官方網(wǎng)站，并不是以交易為中心的電商平臺(tái)。從 2011 年開始，百思買才開始計(jì)劃減少實(shí)體店，真正重視其電商，并開發(fā)在線配送方案。根據(jù)福布斯在今年 6 月份的一篇報(bào)道，百思買從 2012 財(cái)年到 2014 財(cái)年，電商銷售額的增長率分別是 12%，25% 和 20%。你也可以從下圖看到百思買在過去的 8 個(gè)季度里，在美國本土電商業(yè)務(wù)的增長趨勢，與之形成鮮明對比的是，包含了實(shí)體店銷售在內(nèi)的整體銷售額的下滑，也難怪投資者對它(代表的這種線下大賣場模式 Big Box store)失去信心。

百思買是美國人最喜歡去的 10 大零售電商之一

根據(jù)美國知名的互聯(lián)流量跟蹤分析性公司和市場調(diào)研公司 comScore 發(fā)布的截止今年第二季度的數(shù)據(jù)，按照每月用戶流量計(jì)算，百思買排在第 7，每月用戶流量為 2400 萬，排在第一的是亞馬遜，為 1.62 億。百思買也在盡量縮短用戶等待時(shí)間，根據(jù) Oracle Retail 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2012 年 5 月到 2013 年 9 月，亞馬遜的平均送貨時(shí)間是 3 天，百思買為 5.3 天，而在 2013 年 10 月到 2014 年 4 月，百思買已經(jīng)縮短到了 3.3 天。

過去 2 年，百思買一直在關(guān)大店

2012 年11月，百思買新任 CEO Hubert Joly 為了改變公司營收下滑的趨勢，提出了 Renew Blue(重塑藍(lán)色)公司戰(zhàn)略，也就是節(jié)省成本，并提高銷售和盈利。發(fā)展電商就屬于這個(gè)戰(zhàn)略的重要部分，而關(guān)閉大的 Best Buy 門店成為了節(jié)省成本最有效的途徑。2013 財(cái)年百思買在美國本土關(guān)閉了 47 家店鋪，這也是關(guān)店數(shù)量最多的一年。本來就占比不高的海外市場門店也在關(guān)閉，以中國市場為例，從 2006 年開中國上海開出第一家門店，到 2011 年宣布退出中國，也才僅有 9 家門店。這些大型綜合實(shí)體店，或選址有問題，或客戶體驗(yàn)不行，或供應(yīng)鏈水土不服，基本上都在虧損。百思買去年其從運(yùn)營成本上省出了 7.65 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其預(yù)期的 0.4 億美元。

同時(shí)，也在開設(shè)更多以 Best Buy Mobile 為名的小店

在關(guān)閉大店的同時(shí)，百思買也在開設(shè)更多的以 Best Buy Mobile 命名的小店。這種小店的面積一般 185 平方米，而百思買傳統(tǒng)門店大小基本都在 2800 到 4200 平方米之間。在選址方面，為了方便取貨和配送，這些小店一般靠近生活社區(qū)。在 2013 財(cái)年，也就是實(shí)際上的 2012 年，這種店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 409 家，今年年底可能會(huì)超過這一數(shù)量。

對于百思買這種傳統(tǒng)零售正在做的線上和線下結(jié)合來說，它相當(dāng)于利用實(shí)體店作為配送中心，支持線上銷售。因?yàn)樗梢蕴峁┳銐虼蟮母采w密度，沃爾瑪其實(shí)也在做類似的事情。

它們同時(shí)也都提供線上下單，到店取貨的服務(wù)，它的好處是可以降低物流成本，同時(shí)為線下實(shí)體店鋪帶來人流。對于消費(fèi)者來說，如果不滿意，可以直接取消網(wǎng)絡(luò)訂單，省去退換貨的麻煩。這些都是為了提升線下店鋪的服務(wù)體驗(yàn)。

還與品牌合作，新開設(shè)“店中店”

百思買在線下店鋪的另一個(gè)創(chuàng)新舉措可以說是店中店，也就是在百思買的店鋪中設(shè)置品牌專賣店。蘋果從 2011 年開始就已經(jīng)和百思買有了這種形式的合作，三星則是在 2013 年和百思買達(dá)成合作，目前在百思買的三星專賣店已經(jīng)達(dá)到 1400 家，2014 年，微軟和索尼也和都在百思買開設(shè)了專賣店。這說明百思買在電子消費(fèi)品領(lǐng)域依然具有號(hào)召力，這些大品牌還是會(huì)把百思買做為一個(gè)重要的分銷渠道，在百思買開設(shè)專賣店，也可以節(jié)省自己開店的成本。

百思買(這種傳統(tǒng)零售商)想要活下去，還得做點(diǎn)不一樣的事

百思買總裁兼 CEO Hubert Joly 在提出重塑藍(lán)色戰(zhàn)略時(shí)就表示，為了和電商競爭，除了價(jià)格競爭、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)外，百思買還要為客戶提供更獨(dú)特的用戶體驗(yàn)：比如現(xiàn)場安裝、設(shè)置智能家居、提供交通工具等等;同時(shí)百思買開發(fā)新的供應(yīng)鏈：將眾籌而來的新奇的創(chuàng)業(yè)公司硬件產(chǎn)品拉到線下給用戶體驗(yàn)。

總而言之，就是電商暫時(shí)沒做的事。

早在創(chuàng)辦亞馬遜時(shí)，貝索斯就想清楚了互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的改變：電商可以高效地達(dá)到無盡的選擇和更低的價(jià)格，因?yàn)殡娚痰呢浧窋?shù)量不再受昂貴店面空間的限制。

正如原 ebay.com 負(fù)責(zé)人，著名硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu) Anderseen Horowitz 合伙人 Jeff Jordan 在近期的一個(gè)播客里所指出的，實(shí)體電商再怎么優(yōu)化線上體驗(yàn)，也不可能同時(shí)在貨品選擇和價(jià)格上與亞馬遜這樣的電商競爭：因?yàn)樗瑫r(shí)維持線下和線上的開支。

如 Jordan 的建議，不管是像賣瑜伽用品的 Lululemon 一樣去開發(fā)自己的產(chǎn)品、專注價(jià)格不敏感的高端產(chǎn)品線、還是利用線下店面提供更快的送貨。實(shí)體零售商要想和亞馬遜、天貓這樣的成熟電商競爭，都必須做到足夠的不同。這可能也是線下零售業(yè)想要活下去的唯一出路。

歡迎關(guān)注跨境電商及外貿(mào)行業(yè)第一微信號(hào)【cifnews】