TEMU與SHEIN大行其道，Wish打響新階段“反擊戰”

在跨境電商出海領域，不管是APP移動端的“千人千面”，還是在選品上的極致性價比，亦或者在主APP發展成熟后衍生出更多垂直品類的矩陣APP或品牌，這些當下正酣的玩法，其實老牌出口平臺Wish都算得上是先行者。

于2010年推出的Wish曾傲視群雄。然而，過去的13年里，時代的大馬車匆匆碾過中國的跨境電商行業，駛來的是一批又一批的新晉競爭對手，他們滿載著從海外撈回來的金幣，車輪留下一道又一道興奮又深刻的轍痕。

而Wish，似乎腳步開始變慢了！

· 全新競爭格局當道

2022年9月，剛剛面世的海外版拼多多TEMU 便躍居美國購物APP榜單第1名，緊隨其后的是昔日的榜首SHEIN 。值得注意的是，在相當長的一段時間內，這兩大平臺的影響力都超過了美國本土的全球零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜。相比之下，早在2018年便占據榜首位置的 Wish，如今已有點尷尬。截至2022年3月，Wish的排名跌至第35名，而如今甚至跌出50名開外。

此外，Wish的2023年第二季度報告中還指出了三大流失指標：

· 該公司收入降幅超出預期，同比下降42%至7800萬美元；

· 調整后的EBITDA符合預期，但本季度仍虧損6600萬美元；

· 月活躍用戶下降48%，至1200萬。

當然，Wish也在變革中也取得了一些不錯的成績：

· 平臺用戶訂單取消率同比下降47%；

· 用戶退款率下降約30%；

· 用戶端凈推薦值（NPS）同比提高約28%；

· 用戶轉化率和用戶留存率也同比持續提高。

在公布第二季度收益的前幾日，Wish還宣布計劃裁員 約34%，（即約255名員工），以重新調整公司的運營重點。其中約160個職位位于美國市場。

在宣布最新的盈利和裁員計劃時，首席執行官嚴峻（Joe Yan）和首席財務官兼任首席運營官Vivian Liu都提到，TEMU與SHEIN所塑造的新型競爭格局給業務帶來的壓力。

Vivian Liu在討論最新財務業績的財報電話會議上表示：“跨境電子商務領域的競爭格局正在迅速變化，我們正面臨著行業競爭加劇帶來的前所未有的壓力。因此，預計獲取新用戶與用戶留存等運營業務在短期內仍將面臨壓力，從而對我們的月度活躍用戶、活躍買家數量和收入產生負面影響?！?/span>

· 歷史重演？

事實證明，Wish首次亮相時，低廉的價格和讓消費者擁有挖掘產品的興奮感是其成功的關鍵所在，但凡事都是一柄雙刃劍，可謂“成也低價，敗也低價”。低廉價格的產品也往往意味著制造成本低、營銷具有一定欺騙性、訂單派發時間長達數周之久，以上任何一點都足夠讓消費者對平臺失去信心。

經過幾年的業績下滑和一系列高管變動 后，Wish開始對其業務進行重大改革 （目前仍在進行中），并于2022年8月發起營銷閃電戰 ，向消費者展現“重生后的Wish”。

SHEIN和TEMU的迅速崛起，也與Wish早期的發展軌跡非常相似，這證明Wish最初的發展策略無疑是正確的，市場對此仍有一定需求。

Wish的總部設立在美國，但Wish上的大多數產品都源自美國境外。讓人驚嘆的同時，也不難發現這便是Wish商業模式的關鍵：平臺將國際消費者與制造商（其中大多數是中國制造商）直接聯系起來。

除此之外，TEMU還作為“制造商對消費者”的市場運營角色，提供從家居用品到服裝的各種商品。SHEIN的運營方式則更像傳統零售商，只專注于時尚類目，但也在2023年對第三方賣家開放入駐，實現了新的角色轉變。

· Wish的“反擊戰”策略

雖然競爭的加劇無疑對Wish扭虧為盈的努力提出了挑戰，但這并沒有阻止他們。嚴峻在第二季度財報電話會議上表示：“我們專注于未來的可控因素，盡管環境充滿活力且充滿挑戰，但團隊仍在不斷執行所制定的戰略，并在各項戰略舉措中取得了進展?！?/span>

以下是其中一些舉措以及Wish接下來的重點：

-放眼全球，多元化商家來源

Wish于2023年3月向超過1.8萬名新歐洲商家 開放了其平臺，正如嚴峻在財報電話會議上分享的那樣，Wish目前正計劃于2023年9月在歐洲舉辦首次商家峰會。

“歐洲市場應繼續保持Wish的重要戰略地位，我們的歐洲消費群體支出占第二季度核心市場收入的近一半?！眹谰硎?。

據悉，Wish還與韓國物流提供商Rincos 簽署了新的合作伙伴關系，以簡化其韓國商家的訂單派送流程，并與部分美國商家合作，其中包括一家在美國設有倉庫的電子產品經銷商。嚴峻表示，這將縮短北美地區的運輸時長。

為了幫助商戶提高銷量，Wish于2023年3月舉辦了首次大型 促銷 活動 ，活動取名為Wishmas。嚴峻在財報電話會議上表示，為期兩周的活動吸引了6000家商戶參加，整個活動期間，平臺GMV實現了兩位數的增長。

圖源 | Wish母公司Context Logic第二季度投資者匯報會

- 減少交付摩擦

為減少交付摩擦，Wish于2023年上半年推出統一運費標準。嚴峻表示，該公司現在計劃在2023年下半年進一步擴大統一費率運輸的范圍，包括可能使所有商品都符合統一費率運輸的條件（目前只有部分商品符合條件）。該公司還考慮為超過一定消費門檻的訂單提供免費送貨服務。

此外，Wish還希望通過新的訪客結賬選項（該選項于第二季度在Wish的移動網絡平臺上推出）來改善支付體驗，并正在為現有用戶提供更簡單的登錄選項。

該公司第二季度的配送速度顯著提高，Wish在6大市場的平均送貨上門時間比2022年縮短了6天，總體準時交貨率為91%。嚴峻將這提升歸功于顯著降低的訂單取消量（同比下降47%）和退款率（同比下降30%），同時消費者凈推薦值（NPS）評分同比提高了28%。此外，消費者轉化率同比增長13%，消費者保留率同比增長3%。

- 優化企業管理費用成本

嚴峻在討論上述裁員計劃時曾表示：“為了進一步改善業務運營環境，我們還有很多工作要做，第一步是合理化公司管理費用和運營費用。此次裁員計劃預計將導致公司損失約870萬美元的遣散費和其他費用，并在2023年年底前完成推進，從而從第四季度開始每年節省4300萬美元至4600萬美元?！?/span>

“我們打算讓Wish成為一家更精簡、更高效的企業，目標是成為一家長期盈利的公司?！眹谰a充道。

- 豐富核心品類產品

2023年下半年，Wish將實施更新供應戰略，重點調整4個核心類別的市場品種：健康與美妝、女性時尚、電子翻新產品和家居必需品。雖然Wish沒有透露按品類劃分的GMV明細，但Vivian Liu表示，這4個品類營收占平臺GMV的50%以上。

這些類別將獲得單獨的登陸頁面、基于主題的產品系列和獨立的營銷信息，更好地按類別推銷應用程序。嚴峻還表示，該公司計劃利用生成式人工智能對市場商品進行大規模分類。

Vivian Liu則表示：“通過這一努力，我們能為用戶獲取和保留建立許多差異化的垂直體驗，生成式人工智能技術將在搭建此類垂直體驗發揮非常重要的作用?！?/span>

- 有針對性、有紀律的廣告途徑

在2022年8月進行品牌重塑和重大營銷推廣之后，Wish大幅削減了營銷支出，正如Vivian Liu所說——該公司更專注于實現廣告支出的目標回報。

想要實現這一戰略目標有兩條路徑可選：其一，為了獲取用戶而花費大量資金試圖與財力雄厚的對手進行正面競爭；其二，明智且有紀律地支出，以確保我們在廣告資金上獲得適當的投資。很顯然，Wish選擇了第二條路。

不過，Vivian Liu確實將第二季度月度活躍用戶的下降很大程度上歸因于廣告支出的減少。盡管如此，整體營銷理念將繼續貫徹針對性與紀律性。Vivian Liu表示，除了在假期等主要季節性購物節點，該公司可能會“多花一點錢”。

“我認為，自然流量仍是我們所關注的重點，這也是我們所依賴的用戶基礎，從而更精準地進行客戶體驗提升和應用程序功能優化?！眹谰a充道。

Vivian Liu的觀點則是，Wish可能無法在營銷費用方面超過競爭對手，但公司可以推動可持續性增長。流量增長本身并不只是獲取用戶，而是將用戶轉化為實際成交的消費者、更有效地留住消費者，并幫助消費者尋找到需要的東西并裝滿購物車。上述這些思路才能更好地將Wish引導至一條通往增長體系的道路之中，并最終扭轉營收趨勢。

封面圖源 | 圖蟲創意

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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