谷歌對Cookie的最新聲明。廣告投放的寒冬要來了么？廣告主如何應對？

3月3日，谷歌“廣告隱私與信任”的產品總監David Temkin發布的一則看似輕描淡寫的消息，在廣告業內又一次掀起了軒然大波。他非常明確指出，“我們（谷歌）。。。一旦淘汰第三方cookie，就不會建立替代標識符來跟蹤個人在網絡上瀏覽時的身份，也不會在產品中使用它們”。（英文原文戳這里：https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web/）

正文

整篇文字寥寥幾段，引用的這段話也看似波瀾不驚。不過數天之內被各家廣告論壇爭相報道。為什么？？

我們先來看看這到底是什么意思，又意味著什么。

要弄清楚來龍去脈，我們得從cookie本尊說起。

什么是cookie

Cookie因為英文單詞意思，被人戲稱小甜餅。在互聯網領域里代表一個儲存在用戶本地終端（瀏覽器）上的一個小型文本文件。這個文件會在你的瀏覽器運行時，默默記錄你的瀏覽行為信息在加載保存了數據之后，用戶用同樣的瀏覽器再一次登入同一個網站時，網站會基于cookie中保存的信息，為用戶提供一些便利。比如保存購物車商品，無需再次登錄，保存瀏覽偏好等等。在廣告主眼里，cookie其實本是一個并沒有過多含義的序列號。

既然如此，為什么要對cookie大動干戈？這就需要說到了cookie帶給我們什么。

Cookie帶給我們了什么

也正因這一個個毫無意義的序列號，背后代表著一個個鮮活的上網瀏覽者，和他們的眾多網上瀏覽信息。在給網絡用戶提供些許便利的同時，把更多收集到的個人隱私提供給了廣告主加以利用。廣告主就可以根據這些信息，提供個性化廣告推薦。

比如用戶到某個電商網站，瀏覽了某產品，但是沒有完成購買。商家可以根據cookie記錄的這個行為，在此用戶瀏覽其他網頁的時候，推送上定制廣告，可以是此產品的折扣信息，此產品的其他款式，替代產品等。

圖示部分，請原諒流量君借個東風。此圖片轉自Four Zero Three

當然商家并沒有辦法將每一個cookie和獨立的用戶個體一一對應。但是對一眾群體用戶，這仍然是非常有效的廣告手段。

Cookie這個雙刃劍在給網頁瀏覽用戶的同時也將個人隱私出賣，成為了廣告主手中的利器。

我之蜜糖，彼之砒霜。在這里再貼切不過。

谷歌此聲明的影響

有人會問，谷歌一家之言，為什么會對行業造成如此大影響？其實此前谷歌早已官宣在2022年Chrome將會徹底拋棄cookie。但是之前的多次聲明，都被業界解讀谷歌也許并不會如此果斷絕情。但是抱有幻想的業內人在此聲明之后應該也聽到了pia pia的打臉聲。

來，先上數據：

可以看到Chrome長期超過瀏覽器市場的半壁江山，而且排名第二的瀏覽器Safari對cookie也早已痛下殺手。如果兩大瀏覽器都采取了同樣策略，不難遇見，其他的瀏覽器一定也會墻倒眾人推，迅速跟風操作。

當然，不同瀏覽器提供不同功能，同時不同用戶對隱私也有不同的理解，有些用戶已經主動隱藏了瀏覽器的cookie功能。今天，就美國市場而言，約有過半的用戶在廣告位市場中仍然是“可見的”。一旦Cookie被僅用，這個比例會急速下降到10%。

試想，一個廣告主，對于市場上90%的用戶一無所知，你的廣告投放效率會下降到何種地步？

后Cookie時代是什么樣的

結果不言而明。目前基于cookie的廣告投放，不管是基于瀏覽習慣，興趣的營銷，還是基于瀏覽行為的再營銷，都將不復存在。

當然，沒有了cookie，并不代表著谷歌停止收集用戶信息。谷歌2019年就推出了“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）項目，項目中提供了一些新的廣告技術。

基于這種新廣告技術，谷歌生成會減少對隱私的窺探，瀏覽習慣的收集也不再基于單個用戶，而是基于群組。每個群組含有幾千用戶，共有某種行為習慣或者興趣。廣告推送也會基于群組進行。

這不難理解，這種廣告形式對效率的降低是毋庸置疑的。

而且此舉傷害的并不是廣告主一方。要知道廣告業中，除了用戶（消費者）外，一直都存在買房（廣告主購買廣告位）和賣方（廣告位提供方，比如門戶網站，博客等）以及在中間的廣告技術公司。

由于這是谷歌自己收集的用戶行為習慣，而非基于開放的第三方cookie。因此谷歌在廣告業的領先地位將進一步的到加強。如果只讓谷歌制定這個規則，其他廣告投放平臺比如The Trade Desk，LiveRamp等等基于cookie進行投放的廣告技術公司前路會變得艱難。他們將立即失去他們賴以生存的技能，沒有辦法再給廣告主提供精準營銷的技術。

替代品也并不是完全不存在。比如Unified ID 2.0 就是一個新的技術，同時也是除谷歌外多家廣告技術公司推崇的方案之一。這種技術可以在更好保護用戶隱私的同時，并不會將精準廣告投放的前路徹底堵死。當然，在谷歌3號的聲明中明確說，他們不會支持任何新的用戶識別方案。

博弈才剛剛開始。但是留給廣告業的時間并沒有很多了。

此外還有一些數據管理平臺嘗試收集，建立自己的用戶受眾群體。比如Permutive。他們嘗試的方法和谷歌提出的“聯合學習人群”（Federated Learning of Cohorts，又常被寫作FLoC）異曲同工，也是通過機器學習上下文（Contextual Targeting）來逐漸建立用戶的群體畫像，提供后續廣告投放的方案。

廣告主該怎么做？

整段聽下來，更像是神仙打架。貌似沒有廣告主可以操作的空間。

也有人覺得，這本來就是水漲船高的事情。如果沒有基于cookie的精準投入，大家都沒有。我怕什么？

這兩個說法都不全對。

的確，失去精準投放，對業界的影響幾乎是橫掃的。但是大廣告主預算充足，有時候投放對用戶群體的精準顆粒度要求低，影響可能會小。此外，不同產品不同行業，對用戶群體的精準要求也不一樣。一款人人都可能買來品嘗的飲料，和一個只有個別人可能用的產品，注定會收到不同程度的波及。

至于廣告主能做什么，的確不多。

提到的幾種新的替代方案（實際還有其他潛在方案）都有可能在未來逐漸興起。

首先這就導致了“挖掘機技術哪家強”這個問題可能沒有統一方案?？赡懿煌a品不同領域會找到不同方案的適用度。因此：

第一條建議

嘗試不同平臺提供的不同技術，找到適合自己的模型?？赡苁亲顑灲?。

當然，對很多小廣告主來說，從財力到人力上，可能都不現實。

第二條建議

采用有第一方數據的廣告技術商（當然包括谷歌）。這聽起來是一句廢話，其實并不是。谷歌當然仍然是頭部選擇之一。但是在新的世界里，誰的第一方用戶數據對你最有用，也許是你要首先考慮的問題。

第三條建議

預算調整。最起碼做好心理建設。首先要準備好轉化率的降低，或是獲客成本的提高。也許 -- 當然希望不會 -- 在一段時間內，那種精準投放效果的美好時光會不復存在。其次，如果你現在對再營銷尤其是動態再營銷的依賴度高的話，需要適時考慮將這部分預算調整降低。

第四條建議

在用戶首次到網站時，加強用戶個人聯系方式和信息的收集。即便用戶沒有完成購買轉化，實時收集郵件，電話等等，方便后續的CRM方式營銷，繞過cookie的影響。

第五條建議

與第四條思路類似，但是玩法不盡相同?？紤]加強線索廣告。除了Facebook已經成熟了的Lead Generation（線索廣告）外，谷歌也在近60個國家和地區開通了Lead form的廣告形式，不久前又新增了搜索廣告Extension的形式。就目前我個人經驗來看，有時候會比Facebook的線索廣告便宜不少。收集用戶聯系方式，為后續的再營銷奠定基礎。

如果大家對線索廣告的玩兒法和建議有興趣，流量君可以另開文章解說。

結束語

這個問題的出現，其實都不能用征兆之類的詞語來形容。不過就是業界對三方cookie多年來的依賴（當然也因為技術的成熟和普及），導致大家對于這個問題的應對行動多少有點被迫意味。

流量君目前也仍然是個活躍廣告投放用戶。手上各種客戶都有，對此問題必然會持續關注。后續如有業內更新，流量君也會為大家持續奉上信息。也歡迎各位交流信息和發現。

（來源：流量說）

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