跨境電商趨勢淺談、平臺or自建站誰是未來出路？

近些年，全球互聯網普及率大幅提升，支付環境和物流 運輸等基礎建設不斷完善，電商進一步擠壓了線下銷售 渠道，成為越來越多消費者的首要購物選擇。

跨境出口電商作為中國外貿出口新的增長點，以互聯網 為紐帶進行全球范圍的信息傳遞、商品交易，不僅可以 有效拓展市場，降低交易成本，差異化的商品流動更是 可以促進全球賣家與消費者的互惠互利，有望成為全球 貿易的主要形式。

商務部數據顯示，2019年，我國跨境電商零售進出口額 達到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海關總署公布的最新數據中，2020上半年，我 國跨境電商進出口增長26.2%，其中出口增長28.7%；自 4月起，出口連續3個月實現正增長，增長6.2%，外貿整 體表現好于預期。

作為實體經濟和互聯網經濟的一個特殊交點，跨境電商 行業有著與傳統行業類似盤根錯節的底層系統，同樣也 有著互聯網行業由下自上的強延展性。

頂層的大賣家和品牌們，手握著成熟的物流體系，

現狀： 整體環境存在不穩定性， 外貿整體表現好于預期 掌握了一部分自成體系的供應鏈。而對于廣大基層的中 小賣家來說，行業的規則和玩法，也允許他們在沒有雄 厚資本的狀況下，用出色的運營手段和敏銳的洞察撬動 市場。

“這是一套很好的規則體系。但問題在于，這是一套適 用于‘和平年代’的體系。當危機打破了這套閉環中的 某個環節之后，一切的運作就停滯了?！?

一、消費模式改變，消費習慣養成

對于海外消費者，線下門店受限關閉，線上商城成為疫情期間的唯一購物渠道，這無異于加速了消費者日常購物從線下往線上轉移的習慣養成，進一步提升了線上消費的頻率與粘性。

Global Web Index數據顯示，疫情期間海外用戶對于電商的需求爆發式增長，28%的美國消費者在疫情期間網購的次數變得更頻繁。線上購物突破時間和空間的限制，提升了購物效率，海外消費者正在由嘗試轉向依賴。三成以上消費者表示，即使疫情結束，仍將頻繁地用線上取代線下購物。

二、平臺是否依然屹立？

現今，跨境出口電商平臺流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集，缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得用戶粘性，產品在同質化競爭的過程中容易被復制和超越，甚至會形成惡性競爭，只靠薄利多銷的營銷模式已難以獲得消費者的關注。

同時，消費者從平臺購買商品時，極大概率只把注意力放在商品本身上，而忽略了商家信息，難以實現二次復購；且賣家缺乏消費者的一手數據，無法加強與已購人群的聯系，難以展開再銷售。

跨境電商模式

目前跨境出口電商主要有兩種運營形式：一種是常見的第三方平臺，賣家通過入駐平臺來搭建自己的店鋪，如亞馬遜、速賣通等。另一種是近幾年較為火爆的獨立站模式，賣家獨立搭建自身官網，獨立完成設計和運營。

第三方平臺是為跨境出口電商企業及賣家自主交易信息流、資金流和物流服務的中間平臺，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式。

三、平臺與自建站的優劣勢對比

平臺優勢

1.入門簡單：第三方平臺具備自身成熟的運營模式，賣家只需簡單了解開店的模式和程序，就可直接上手使用。

2.自帶流量：第三方平臺一般已經形成了自身固定的消費群體，賣家可利用平臺自帶的品牌效應實現流量引入。

3.節約成本：賣家入駐第三方平臺不需要進行網站維護和網站推廣，且平臺自身具備支付和物流功能，對于初期團隊來說相對節省了人力和時間成本。

平臺劣勢

1.同質化競爭激烈：第三方平臺的大流量在給賣家帶來機遇的同時也導致了同類型賣家的激烈競爭。尤其對于品牌化弱、產品特性不足的中小賣家來說，產品很容易淹沒在海量的產品中，難以得到消費者的關注。

2.營銷方式受限：第三方平臺都有自身的規則約束，賣家在營銷方式的選擇上會受到一定程度的限制，較難實現差異化營銷。

3.無法獲取一手數據：平臺的消費者只屬于平臺，賣家可以通過平臺獲取大量公域流量，但是無法獲得這些消費者的詳細數據和聯系信息，無法轉換為私域流量，很難建立二次銷售。

自建站優勢

1. 打造私域流量：獨立站相當于賣家的私域流量，可以將數據100%留存在自己手里，實現數據的二次開發提高復購率，源源不斷的挖掘數據價值。

2.塑造品牌形象：賣家建立自身的獨立站，可以完全控制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式行營銷活動的設計和宣傳。

3. 運營方式靈活：賣家自建獨立站可以不受第三方平臺的規則約束，自主權高，營銷活動的選擇也更加靈活多樣。

自建站劣勢

1.流量成本高，轉換率低：不同于亞馬遜等第三方平臺自帶流量的優勢，獨立站的流量只能依靠自主引流。而近幾年，跨境電商本身的競爭越來越激烈，媒體資源幾乎被幾大巨頭壟斷，另外出海工具類也存在一定相似的受眾，導致流量成本不斷地增長。流量成本持續支出正是導致很多獨立站無法生存的原因，除成本外，ROI也是決定流量價值的一大因素，如果ROI高，那么流量成本就相對下降，反之亦然。

2.運營難度大：獨立站從建站到運營維護，再到產品交付，整個過程都需要賣家自己設計和決策，要面向的消費群體、平臺的屬性、用戶的購物體驗等，等于企業既要運營平臺還要運營商品，這對企業的運營提出非常高的要求。

現在來看已經有一個非常明顯的形勢：越來越多的賣家開始關注到獨立站，有平臺賣家轉入，也有一些賣家雙管齊下。

獨立站及其營銷模式分析

第三方平臺的優勢在于有自己的品牌，不需要擔心流量來源；而獨立站的優勢則在于可以更自由地做個性化運營，不用遵守平臺的條款和限制。同時，獨立站非常重要的一點在于，可以用自身的積累實現二次營銷、二次轉化，并且賣家可以隨進隨出。

四、未來方向:運營精細化，品牌垂直化

近些年隨著平臺紅利的衰退，跨境出口賣家進入紅海市場，競爭愈發激烈。由于中小賣家產品缺少品牌積累，同質化競爭嚴重，不得不打起價格戰。

而當下消費者端對產品的設計、質量、品牌的要求逐漸在增加，精細化運營的垂直細分類目跨境電商越來越受到海外消費者的喜歡。更多的跨境賣家開始關注DTC和個性化定制，在銷售的同時更加關注人性和海外消費者的真實需求，不但大大提高了營銷的轉化，并逐漸沉淀垂直人群的口碑，實現了品牌的積累。

同時，精細化運營的作用開始顯現，跨境電商賣家需要去構建供應鏈的上下游以及完整的客服系統，以此提升買家體驗，擺脫過去的粗放式管理。

（來源：小黑說外貿）

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（來源：小黑說外貿）