電商藍海：俄羅斯的奢侈品市場

價值170億美元的俄羅斯奢侈品市場是許多市場參與者的混合體，由Tsum，奢侈品開發商和分銷商The Mercury Group，以及旗下有奢侈品百貨連鎖店，奢侈品購物中心和商店運營商的Boscodi Ciliegi（擁有莫斯科紅場著名GUM的多數股權），還有像StPetersburg的Nevsky152（由分銷商和零售商Babochka擁有，后者于1998年開設了該國第一家時尚精品店）這樣的概念店和國際奢侈品單品牌店組成。

像Gucci，Burberry和Prada這樣的外國品牌，都在2000年代初期的經濟增長期期間利用了Mercury等本地合作伙伴進入俄羅斯市場，并轉換為品牌直營店。Louis Vuitton是最早進入俄羅斯的國際公司之一，于2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane開業，現在在豪華購物中心Vremena Goda、Tsum和GUM都設有門店，在莫斯科地區以外的圣彼得堡和BlackSea地區還有兩家精選門店：但鑒于俄羅斯有1.44億人口，民眾的財富不斷增長，中產階級連年上漲，相對于龐大的市場，俄羅斯的奢侈品服務相對不足。PWC表示，奢侈品消費主要集中在莫斯科，圣彼得堡等少數城市以及俄羅斯中部和西北地區的富人區。

據悉，俄羅斯奢侈品消費者在Covid-19爆發以前大多在俄羅斯境外進行購物，但隨著旅行受限，情況有所改變。另外，很少有國際品牌開發本地電商服務。缺乏本地交貨選擇、不喜歡預付貨款(在買家同意付款之前，更傾向于商品留在賣家手中)、價格敏感和高退貨率等因素都削弱了品牌的影響力，從而讓俄羅斯本土商家占據了主導地位。在國際電商網站上，超過200歐元訂單的跨境訂單還受高額關稅的限制，這使得品牌開發入駐當地的電商平臺變得至關重要。但很少有品牌這樣做，不過，Prada將在今年或2021年初推出相關平臺，而Louis Vuitton早在2018年就推出了相關服務。

PWC表示，網購用戶對價格非常敏感，他們期待商家能快速交貨并有豐富的庫存。高收入的千禧一代是最活躍的網購用戶。隨著年齡較大的購物者更加適應網購的形式以及快遞等服務的改善，預計到2023年，奢侈品電商市場將翻一番，這是一個巨大的機遇。

自2015年盧布暴跌以來，俄羅斯國內的時尚品類市場走向良好，但在俄羅斯攻擊克里米亞后，美國和歐盟的經濟制裁對經濟和消費者信心造成了壓力。反而是高凈值奢侈品消費者和中國游客(受2018年以來免稅型旅游購物政策的推動)支撐了高端市場。

俄羅斯人是精明的，他們精通網絡且對時尚很感興趣。Tsum稱，俄羅斯消費者消費是兼顧商品的質量，經典款，以及時尚性的。據悉，他們的平均消費約為47,000盧布。從文化上講，市場會因流行度制定不同的定價區間（考慮到消費者旅行購物的傾向，百貨商店已經縮小了與歐洲的價格差異，以滿足``歐洲定價''的需求）以及為高凈值購物者提供私人禮賓式服務。這個消費人群需要謹慎和高度個性化的服務。據悉，這些客戶會在Whatsup App，私人購物議程和活動或特殊場合的預選商品上接收個性化的客制消息。

據PWC統計，約有52%的俄羅斯消費者表示，社交媒體影響了他們在服裝和鞋類方面的購物決定。YouTube是俄羅斯最受歡迎的社交媒體網站，月活量有4760萬，緊隨其后的是俄羅斯本地品牌Vkontakte，（相當于俄羅斯的Facebook），接下來是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。不過很少有奢侈品牌專門為俄羅斯消費者定制社交媒體（或俄語版的社交媒體）。不過MiuMiu已經于7月在Vkontakte上推出相關賬號，這是一個增加品牌市場參與度的好機會。

PWC表示，奢侈品消費者的平均年齡比其他品類的市場消費者年齡要大：37-51歲的X世代是最大的消費群體。但McKinsey表示，Z世代是銷售額增長的重要推動力。他們對價格非常敏感，喜歡關注名人的社交媒體賬戶和像NastyaIvleeva這樣的本地KOL。McKinsey和CondeNast最近的一項研究發現，網絡是吸引俄羅斯X世代和千禧一代購物者的最佳方式，其次是平面媒體宣發和品牌活動。

Mercury1993年起家，初期產品主要是手表和珠寶，并通過這些產品建立了旗下的商店矩陣。然后Mercury開始為旗下的珠寶和手表品牌開設了品牌專賣店，并獲得了國際大牌早期的特許經營權和分銷權，后來在時尚界也采用了同樣的策略，包括Gucci、Dolce&Gabbana和Prada在內的品牌都有入駐Mercury。Mercury甚至成為了“房地產開發商”，在莫斯科開了Tsum，在圣彼得堡開了DLT，在Tretyakovsky Proezd開了很多國際品牌的旗艦店，在莫斯科富人區開了Barvikha LuxuryVillage。據悉，Barvikha Luxury Village 擁有Tsum，音樂廳、五星級酒店和水療中心、餐廳、汽車沙龍和一個由Dolce&Gabbana、Graff和LoroPiana等國際商店組成的精品區等區域。如今，Mercury在莫斯科經營著包括Tsum、旗下的酒店、購物街和商場等12家門店，在圣彼得堡有3家門店，包括DLT貨公司，其在索契和葉卡捷琳堡也有其他門店。其2019年營業額增長，2020年營業額(2月至6月)負增長7%，電商銷售額占了營收的32%，2019年電商營收增長70%，官方賬號Instagram@tsum_moscow有92萬粉絲。

俄羅斯市場現狀

“俄羅斯的消費者人都挺好的，我們的高級客戶對奢侈品和時尚品類都特別感興趣，他們說要買，那就是真的要買，哪怕是縮衣減食也要買?！?

“我們的銷售戰略就是了解客戶。因為如果你了解你的客戶，你就能為客戶提供正確的產品和服務，這對奢侈品行業的成功至關重要?！?

“我想說，品牌旗艦店并不是真的那么重要……到處都有開設旗艦店的趨勢，我覺得我們在百貨商店營造的環境足夠安全，任何品牌都可以入駐。品牌旗艦店正逐漸失去吸引力?！?

消費者觀念

“俄羅斯人經?！坝醚劬Α辟徫?。如果他們看到一個品牌的促銷力度很大，品類豐富，他們會很高興。如果你把25件庫存都從后面拿出來給顧客看，還能增加賣出去的幾率，但我不確定這對顧客來說是最好的。當然，賣家應該有幾件衣服只展示給VIP顧客，但對顧客來說，銷售人員應該看過去很有活力、有朝氣。這就是俄羅斯消費者的購物方式。我們一直遵循特許品牌的原則。但我們(能展示的產品數量)已經到了極限?！?

Tsum消費群體

“我們客戶群體幾乎覆蓋了全年齡段。我們有非常年輕的客戶，你會看到非常年輕的孩子Balenciaga和Off-White駐足，這是一個全新的客戶群體，他們對特定品牌的熱愛與日俱增，也知道自己想要什么。有些比較傳統的顧客仍然以傳統的方式購買經典品牌，還有介于兩者之間的群體，他們既懂時尚，又懂經典，他們會從兩者中進行權衡和選擇?！?

“最大的購買群體是那些非常有錢的人，他們進店一看幾乎什么都會買。但總的來說，對于那些了解時尚、想要緊跟時代的人來說，我們還是迎合了他們消費需求?！?

對折扣促銷的看法

“不會有人不喜歡折扣促銷把?但它不是主要驅動力，真正對時尚感興趣的人在產品發行之前就在，售價反而并不重要。對于那些需要鼓勵或有預訂的人來說，(促銷)優惠很重要。我們會不定期做優惠。但我們的商店確實沒有促銷活動?！?

俄羅斯奢侈品市場的商機

“真正的市場機會是電商，可以說是潛力無限。再開另一個百貨商店是沒有意義的，因為很難再找到一個合適的地方,如果客戶在一個小城市就能夠訪問整個Tsum庫存，還有得到最好的服務，產品交付和物流也很迅速的話，市場潛力是驚人的。我們也為此投入了很多努力?！?

“我們確實有做更多嘗試，會在一個新區域試水運營，消費者可以看到Tsum的亮點，也可以在那里感受時尚，還能得到很好的服務?！?

Prada于2002年與Mercury合作開設了俄羅斯的第一家門店，2011年開設了第一家直營店。如今，包括2012年開張的旗艦店Prada Dmitrovka、Tsum的four corners和三家位于莫斯科的MiuMiu門店，Prada在俄羅斯共有九家門店。

俄羅斯正顯示出“非常鼓舞人心的市場復蘇跡象。最近幾周，市場經歷了兩位數的強勁增長?！弊詮腜rada在俄羅斯開了第一家店，當地的顧客已經變成了“更成熟”的顧客，她們（主要是30歲以上的女性）喜歡優雅和高質量的衣服。男裝在俄羅斯的銷售也在增長，年輕的消費者開始購買Prada改版的LineaRossa系列和Prada改版包，比如售價4.5萬盧布的2000年首次上市的尼龍迷你包。Prada還開始采取更加本土化的方式，品牌聘請了設計師Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄羅斯名人，還采用當地平臺Vkontakte，提供俄語版本的網站，并計劃在今年年底或2021年初推出品牌自己的電商平臺。

總結

隨著俄羅斯中產階級和本地高凈值消費者的不斷壯大，以及中國游客的不斷增長，俄羅斯奢侈品市場十分有潛力。國際品牌大多擴張到莫斯科和圣彼得堡，使得其他城市的品牌服務不足，且被當地的像Tsum的行業公司所主導。為了達到提高銷售額和品牌知名度的目的，入駐/開發電商平臺是必須的，從社交媒體傳播到庫存充足的商店和高水平的客戶，采取更加本地化的方法是成功的關鍵。目前，打入俄羅斯市場面臨的主要風險仍然是盧布幣值的波動、石油價格的浮動和其他國家的經濟制裁。

（編譯/雨果網 揭易熹）