開拓日本市場——2020年日本電子商務市場報告

引言

日本因其獨特的市場條件、語言障礙和激烈的國內競爭而被冠以“準入門檻非常之高的一個市場”稱號。

以前絕大多數希望進入日本市場的公司都需要與極不透明的日本國內分銷商簽署長期而嚴苛的獨家協議，或者需要經歷一個成本高昂且費時費力的過程以建立日本子公司。

但是，近年來日本市場已經發生了變化，進軍日本市場從而變得更加容易。除了客戶行為和平臺規則的轉變之外，許多解決方案都在幫助賣家降低市場準入的難度和風險。

電子商務成為捷徑

如今，許多公司，尤其是電商公司，都能夠在試水市場后，開始以便捷、精簡的方式直接向日本消費者和企業銷售產品?？缇畴娚虖闹邪l揮了極大的作用，并且為日本客戶提供了良好的購物體驗。對于許多公司而言，這種利用平臺優勢和自動化的市場準入策略是一種十分誘人且風險較低的商業選擇。

市場概況

日本是全球第4大電子商務市場，2018年市場規模達到1220億美元，樂天（Rakuten）、亞馬遜和雅虎購物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場“三巨頭”，三家平臺的交易量占到日本電商交易總量的1/3以上，活躍用戶總數超過1億人次。而且，由于商家的忠誠度積分生態體系，客戶非常忠實于自己喜愛的平臺。所以，如果他們在自己首選的平臺上買不到你的產品，他們更有可能從該平臺上選購其他替代品，而幾乎不可能因為你的產品而選擇其他平臺。

據了解，日本是發達國家中跨境購物率較低的國家之一，約有10.2%的日本消費者通過海外網站購物[1]，而相比之下，美國跨境購物的消費者比例為54%[2]。

日本國內市場的競爭十分激烈，例如樂天、雅虎購物和Zozotown。此外，Base、Color Me和MakeShop較Shopify和Magento而言，則擁有更多的市場份額。

[1]https://www.hexaresearch.com/press-release/japan-cross-border-e-commerce-

market-analysis

[2]https://www.invespcro.com/blog/cross-border-shopping/

樂天——日本國內的“電商霸主”

樂天擁有龐大的客戶群，會員數超過1億。除其電商平臺之外，它還提供豐富的服務類型，包括手機和電費資費套餐、網上銀行、保險、旅行預訂、音樂流媒體等等。

樂天是忠誠度計劃領域的先驅，其購物積分被以游戲的形式整合到其所有服務和客戶的生活中。樂天經常在大促中以大額積分作為獎勵回饋給客戶。

但是，海外公司想要獲得樂天賬號可能比較困難，通常需要比亞馬遜的開店申請花費更長的時間。對于美國公司而言，拿到樂天賬戶要比其他國家/地區的公司相對容易一些。

另外，樂天擁有自己的官方物流服務，稱為“樂天超級物流（Rakuten Super Logistics）”。

樂天概述

樂天在時尚類目和食品類目中占據特別重要的份額。2019年，樂天將其時尚購物網站“Brand Avenue”更名為“Rakuten Fashion”，并開始向平臺轉型，以進一步鞏固其在時尚類目中的地位。

從某種意義上而言，品牌在樂天平臺上擁有更多的控制權和自主權，它們擁有自己的店鋪和listing，而且不與其他賣家共享，即使他們銷售的是同一款產品。

據了解，樂天需要的前期投入比較高，但就全年平均而言，其成本僅略高于亞馬遜。

樂天的廣告平臺與亞馬遜截然不同，樂天與亞馬遜“Sponsored Products”相當的廣告產品相對更易于設置，且限制卻少得多。此外，樂天其他的廣告渠道還包括優惠券、時事通訊郵件和橫幅廣告。

日本的網頁設計特色

樂天以其“密集型設計”著稱。在日本許多頗受歡迎的網站上都可以看到這種緊密的、文字密集的設計，再附帶許多小圖片。 雅虎（Yahoo!）是日本訪問量最大的門戶網站，其網站上的外觀設計大同小異。之所以會出現這種現象的原因之一是因為許多公司越來越注重規避風險，同時也避免一個成功網站被其他網站無節制地借鑒效仿。

這種“重文字”的繁復設計其實根本上是受到了日本文字的影響。雖然這種密集型設計可能會使西方人感到困惑，但日本消費者已經習慣于這種在狹窄的空間中處理大量信息的方式了。

文字被如此密集運用的另一個原因是賣家需要借助文字來說服買家，因為日本消費者在做出購買決定之前需要接收大量的詳細信息。下方是樂天listing的一個示例，而且所展示的只是這營養補充劑listing的一半。你需要特別注意的一點是，所有這些內容都置于購買按鈕的上方。

圖：樂天listing；來源： Sophola

圖：雅虎日本；來源： Sophola

樂天與雅虎購物

可選方案：

要以非美國公司身份注冊樂天帳戶，你需要開一家本地公司、或者與樂天服務商或本地代理商合作，讓他們代理你的帳戶，但這三個選項都有各自的缺點。如果你想入駐雅虎購物，同樣也將面臨類似的問題。但兩個平臺的潛力和機遇又非常具有吸引力，因此，你還可以嘗試其他方法。

可選方案：

亞馬遜賣家可以通過FBA，并尋找當地的賣家幫你在樂天和雅虎購物上銷售產品。這種簡便方法能夠使品牌以較低的風險并利用本地優勢更快地進入日本市場。

亞馬遜

亞馬遜是大多數賣家進軍日本的便捷門戶。因為許多賣家已經在亞馬遜的其他站點上積攢了一定的經驗，起步要相對容易，而且日本站還提供英文版網站。雖然亞馬遜日本站要求所有賣家用日語提供客戶支持，并且平臺上遇到的技術和賬戶問題用日語也更容易解決，但與其他主要平臺相比，你將面臨的總體阻力要小得多。

對于外國公司而言，選擇亞馬遜銷售的一個明顯優勢是，賣家可以注冊自己的賣家賬戶，而不是通過中間商進行銷售。

比起樂天的目前僅向美國公司開放開店注冊申請，亞馬遜則是向全球賣家開放，特別是對于已經在經營亞馬遜其他站點的賣家而言，再次選擇亞馬遜日本站確實是較為簡便的方法。

FBA對于初期啟動重要嗎？

FBA同樣操作難度不大，特別是對于有經驗的亞馬遜賣家而言。但你需要指定一家海關登記日本進口商（IOR），負責向海關提交清關文件以及支付進口關稅及稅金。此外，你也可以使用一些價格合理的代申請IOR服務。

鑒于低準入門檻、低啟動成本以及具有競爭力的物流費用，通過FBA在亞馬遜上銷售是你試水市場時能夠采用的低風險方法。但是，你也不必僅僅依賴亞馬遜，還是可以借助日本當地的解決方案，通過FBA自動發貨，大膽地在你的獨立站以及樂天和雅虎購物上做嘗試，以此來達到試水目的，而且無需花費額外的成本和人力資源。

日語關鍵字：為什么谷歌翻譯在日本“不好使”了？

數字營銷在日本的一個重要特征是關鍵字的處理方式。簡而言之，日語除了羅馬字之外，還具有三種不同的書寫系統。因此，你可以以多種不同的方式來寫關鍵字，并且由于空間和單詞順序的變化又會進一步衍生出更多組合。這與一般意義上的同義詞變體有所不同，可以算是同義詞的補充。

例如，除了借用單詞“bag（包；袋）”以外，日語中的“bag”一詞還具有多種書寫形式，包括：鞄（日語漢字）、かばん（平假名）、カバン（片假名）、バッグ（片假名借詞）。

通常，變體中的一個或兩個具有較廣的普遍性。弄清楚你應該使用哪些關鍵字、合適的詞序和書寫系統關乎你是否能夠得到母語使用者的文化認同和理解，而且在關鍵字的使用效果上可能會產生很大的差異。

獨立站

在平臺競爭難度和成本不斷增加的情況下，一部分賣家開始對獨立站心動，希望能夠以此做強自己的品牌，并擺脫平臺的束縛。

盡管在日本市場上，電商平臺已經奠定了堅實的基礎，但只要你有信心取得消費者的信任，小規模獨立站還是能夠獲得生存和蓬勃發展的機會的。做好日本獨立站的關鍵要素是要做好本地化、打造品牌并做好客戶服務。針對日本客戶的獨立站，出現翻譯錯誤的比比皆是，而這些錯誤則會影響消費者對你的信任。

同樣，上文在網頁設計部分提到，賣家需要創建優質、信息量豐富的listing，以此轉化還在猶豫的消費者，這一點新手賣家需要特別注意。此外，你的獨立站需要滿足客戶對公司透明度的期望，日本的大多數網站在相關頁面上都會提供公司的詳細信息。

自動化服務如何精簡獨立站流程？

想要創建本地化良好的日本獨立站，除了使用日語付款網關之外，你的物流、客戶服務和退貨都需要資源投入和大量的設置，這個投入對于獨立站的長期運營是利好的，但可能在前期成本上要求比較高。

相對簡單的方法也有，例如通過庫存同步和訂單自動化將你的商店連接到亞馬遜FBA。整個過程是自動化的。這將使你能夠快速地開始履行訂單，并提供具有競爭力的價格，而且幾乎沒有前期成本。這一方法對于想要在進行大筆投資之前先測試日本市場的賣家和品牌而言，可謂在成本、便利性和客戶滿意度之間取得了良好的平衡。

日本的數字廣告現狀

日本是全球第5大數字廣告市場[1]。除了擁有谷歌和Facebook這樣的全球性公司之外，雅虎日本（Yahoo! Japan）也在其中扮演了重要的角色。

雅虎是日本訪問量最高的門戶網站之一，單是每月移動用戶數就可以達到6270萬人次（約占日本移動用戶的90%[2]），并且其搜索功能“Yahoo Search”由谷歌提供支持。因此，雅虎日本幾乎沒有特殊的SEO需求，但是Google Ads不會展示在雅虎上。因此，如果你希望向雅虎的數百萬用戶展示廣告需要使用雅虎的PPC服務“Yahoo! Ads”。

通常，日本品牌和代理商會將更多的精力放在帶有產品Feed的搜索廣告、展示廣告以及平臺站內的購物廣告上。由于樂天、雅虎購物和亞馬遜在谷歌購物（Google Shopping）的搜索結果中占據主導地位，因此，新進入日本市場的賣家比較難在Google Shopping獲得出色的表現。

[1]https://www.statista.com/outlook/216/121/digital-advertising/japan

[2]Nielsen NetView/Mobile NetView Custom Data Feed

市場格局正在改變……

日本市場目前正在經歷一場巨變。日本軟銀麾下子公司雅虎日本已經購買了時尚網站Zozotown的控股權，并推出了一個新平臺PayPay Mall，以趕超樂天和亞馬遜。軟銀和Naver也在2019年宣布計劃將雅虎日本和Line進行合并。

同時，樂天在其新時尚平臺“Rakuten Fashion”上投入了大量資金，并正在與品牌進行緊密合作以推出新功能。此外，樂天還在與雅虎移動和軟銀進行直接競爭，推動樂天移動服務?？梢?，雅虎和樂天正越來越多地嘗試增強其生態系統，以覆蓋客戶生活的方方面面。

對你而言，這意味著什么？

總之，不論公司的規?；蛸Y源如何，沒有一種適用于每家公司的進入日本市場的方法。但是，我們能看到日本國內正在涌現大批的自動化服務，從而使賣家能夠大大降低市場準入門檻，并使低風險、低成本的大規模市場測試成為可能。

可能從前進入日本市場需要大量的前期投資和長期堅守，但現在如果你能夠采用正確的方法，通過亞馬遜來進入市場，一切阻力都會大大降低。

由于市場的成熟度，簡化的渠道將使你有機會能夠把產品帶給廣泛的電商受眾，并利用自動化服務以及本地賣家的經驗和資源，將更多的精力放在能夠提高單量和提升ROI的營銷工作上。

日本電商市場開放給海外品牌的機會是前所未有的，你可以在經歷市場試水，建立立足點，并積攢一定的關注度后，進一步加大投入。

（來源：雨果情報君）

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