從上架即滯銷到9個月翻10倍！天知道傳統外貿轉型跨境電商到底經歷了什么 ！

“跨境電商一定是未來外貿的主戰場”這大概是福建省尚飛制衣有限公司（下簡稱“尚飛制衣”）副總經理柯紅在2019年感觸最深的一句話。由于傳統外貿客戶受到電商沖擊，尚飛制衣也開始面臨外貿訂單下降、利潤下滑的挑戰。盡管原有業務體量依舊可觀，但尚飛制衣早已意識到，打造自有品牌占據海外消費者心智才是一條必行且有利可圖之路。

從2018年中通過亞馬遜 Accelerator項目上線，尚飛制衣僅用9個月的時間就實現了亞馬遜月銷量同比翻10倍?；仡欉@段經歷，柯紅表示：“跨境電商不僅是存在無限可能的新銷售渠道，更重要的是給我們傳統制造商思維上的沖擊和轉變，由訂單導向轉變為用戶需求驅動?！?

Amazon Accelerator項目結合了賣家和亞馬遜雙方優勢，提供選品指導、Vine Review評論工具、商品頁面保護、亞馬遜自有品牌的流量支持 等，幫助制造商轉型，開拓貿易商新商機，加速企業品牌成長。  

很多有規模的傳統外貿商，面對跨境電商多會有既愛又怯之感——既看好朝陽前景，又擔心承受不住生產鏈改造陣痛。尚飛制衣的傳統生產線跑的就多是成千上萬的大單，雖然工廠對供應鏈的柔性改造一直在進行，但上線亞馬遜之后，還是受到了極大的沖擊。

No.1化整為零，隨需而動

轉變生產思維

跨境電商訂單先從完成20件產品開始

柯紅打了個比方：同樣2000件的訂單，傳統外貿業務供應鏈只需統一下單2000件交付就行了；但做跨境電商生產，必須配合前端運營的銷售計劃，從前期小訂單開始，根據銷售表現調整訂單數量和交付時間。不僅生產設備與技術工人需要靈活安排，還需要從管理角度出發，調動工人做小訂單的積極性，配合生產線來降低訂單每小時的生產成本。

面對生產要求轉變帶來的挑戰，尚飛制衣很快想出辦法?？录t表示：我們這么大的工廠，做小單快反是特別難的。從物料采購到生產線都需要時間適應，所以我們采取了逐步加單測試產品穩定性的辦法。

柯紅的跨境團隊在OEM大單的生產空隙插入跨境電商小單，或者跟著相似款的大單走，先只生產20件放到亞馬遜上通過Accelerator項目提供的Vine Review進行測試，根據評論反饋，決定放棄該產品或是追加更大的訂單。其中難點是如何平衡工廠訂單的規模性需求與亞馬遜緊迫的補貨需求，尚飛制衣做法是先把大單拆成小單——譬如一款產品需要補貨5000件，團隊會按比例齊碼拆出500件的小訂單，先迅速補貨，后續再批量跟上。

柯紅表示，現在插隊請生產線做小單不難，因為工廠已經嘗到了分紅回報的甜頭。當然這種生產模式應該還會持續一段時間。

“畢竟我們目前在亞馬遜上的銷售額不高，如果把公司整體比作一艘航空母艦，不能強求航母為體量不大的我們改道，所以現在前端運營承擔的部分會大一些；但相信等我們做到月售萬件乃至十萬件，年營收破1億美金的時候，公司會給我們一個獨屬的停機坪！”

No.2運籌帷幄，主動出擊

實踐結合Accelerator項目優勢

把偶然的爆款變成必然

初入亞馬遜，尚飛制衣運營思維一開始仍然和傳統外貿一樣，大量鋪貨后等客戶挑選?！拔覀円詾楫a品放在上面就會賣掉，結果很多款式變成了冗余庫存?！笨录t說，“直到Accelerator項目給了我們第一個爆款，才激發了我們打造更多爆款的渴望，想要去學更多運營方法?！?

那是一條加入了腳口拉鏈設計的登山褲，讓消費者在冬天穿很厚的登山靴或滑雪靴時也可以拉開，方便又百搭，隨著美國冬季旺季的開始，加之亞馬遜對自有品牌的流量支持，這個爆款便應運而生。

柯紅意識到一個新業務想做大做強，必須破繭而出，把業務模塊獨立出來。她將跨境電商運營團隊增至10人，比原先擴大了5倍，招聘了電商專屬的倉管、貨品、運營和美工，采購、生產等則由總公司調配。同時,他們也開始著手市場分析，深入解讀Accelerator項目美國團隊提供的當地消費者喜好分析和流行趨勢洞察，并把相關知識點融合到產品開發及前端運維中去。比如，可以通過改善變量——圖片、促銷、關鍵詞設置等方式，觀察銷售與退換貨的變化來測試以提升銷量。

柯紅分享了個例子：“我們當時有一條褲子，轉化率全店最高，但即使Accelerator項目為我們提供了很多廣告支持，流量就是上不去。我們分析了很久，發現原來是圖片拍攝的原因，后來一調整圖片，問題就迎刃而解?！?

而對促銷的理解轉變也讓柯紅印象深刻：剛開始，他們總是拿不好賣的產品去做活動，直到有一次聽取了Accelerator項目的建議，把銷量、轉化、評論數據良好的產品拿去促銷，一下子就賣空了。

思路轉變后的尚飛制衣，9個月的時間就實現了亞馬遜月銷量同比翻10倍。這其中，Accelerator項目的支持與他們自身努力缺一不可。

柯紅最開心的是團隊配合Accelerator項目，摸索出了旺季運營的備貨節奏。去年12月，第一次遇上亞馬遜促銷季的他們，上架了一款棉衣，由于缺乏經驗又擔心庫存積壓，備貨量很保守。結果這款棉衣很快就賣斷了貨。盡管供應鏈迅速反應，但到第二批貨補進倉已是今年2月初，錯過了旺季爆發的機會。

今年，他們吸取教訓，從9月開始便已經為旺季備貨，為保證不斷貨，在補貨周期前37天訂料，并先抓出小批量齊碼下單，解決緊急的補貨需求，其余大批量再走海運。對馬上到來的年底旺季，柯紅充滿了信心：

“我們已經做好準備，我們也有信心Accelerator項目提供的促銷與流量資源會給我們的好產品更多支持，讓我們的旺季銷量比平時平均翻四倍！”

No.3敢于挑戰，顛覆自我

顛覆原有的產品經驗

用市場經驗指導選品思路

跨境電商運營還給尚飛制衣的產品思維帶來了根本性的轉變。上線初期，尚飛制衣的選品思路就是把歐洲外貿市場熱銷的產品照搬到美國。首批上架了十幾款ASIN，一個月僅收到200個訂單。銷量低迷，隨之而來的就是庫存積壓。

這讓柯紅真實感受到了面向品牌客戶和終端消費者之間的不同：“我們做了20多年OEM代工廠，所有經驗都是產品經驗而非市場經驗。之前所有的市場要求都是由OEM客戶把關，我們并不知道一位男士62厘米的腿圍，他要穿多少的褲子是合適的?！?

但Accelerator項目的測評工具Vine Review給了尚飛極大的幫助——借助Vine Review工具，他們獲得了來自賣家的第一手信息，賣家在新品上線之初就可以免費獲得買家評論，提高轉化率，告別新品冷啟動?！拔覀兒脦讉€ASIN都是靠Vine Review爆起來的，”柯紅說。

現在，尚飛制衣會把每款新品分成幾個階段進行測評再正式投入市場：

1首先用20件左右的新品，收集Vine Review用戶評價進行第一次改良，優化后的產品進入第二輪測評。

2在利用Vine Review工具二次測評的同時，尚飛制衣會做新品上架，通過實銷看退換貨率和評論中的顏色、尺碼等細節反饋，綜合兩邊的需求痛點對產品進行二次改良。

3而后再做200件左右去上架試水，根據反饋做三次改良后再重新上架。

通過Vine Review，尚飛制衣還學會了許多產品在美國站的銷售關鍵詞。譬如有一條被年輕消費者詬病款式陳舊的褲子，卻也收到令他們茅塞頓開的一位消費者評論：“我70多歲了，穿這個褲子特別好，我在市場上到處都買不到這樣的褲子，現在終于買到了！”比較了不同的評論，柯紅與團隊才知道這款褲子在美國站的核心關鍵詞應該是“高腰”，所定位的消費者畫像也清晰了起來。

Vine Review也讓尚飛制衣對品控有了新的理解：一開始，新品上線測試就會有不少消費者反饋產品尺寸問題。為了驗證尺碼不準所產生的退換貨是產品需要改善尺寸還是發錯尺碼，他們先杜絕發錯碼的可能性?？录t要求所有上架亞馬遜的產品都必須工廠驗貨一次，到倉庫以后再全檢一次，杜絕串碼的現象，也保證品控過關。

“現在我們退貨率下降了40%，每個產品也收到了近乎全五星的好評！”

No.4厲兵秣馬，期待破繭成蝶

由內而外向品牌化、國際化全力進發

生產端改造、團隊管理優化及精細運營能力提升……回想一年多以來發生的種種改變，柯紅表示亞馬遜Accelerator項目最重要還是幫助他們培養了品牌化、國際化的全局思維，這會讓尚飛制衣在未來更具競爭力。

“Accelerator項目在剛開始就根據我們的產品特性，結合美國當地文化，為我們提供了很多可以更快被美國消費者接受的產品與品牌建議，但是我們當時不能理解，我們那時的思路和他們是脫節的?！笨录t分享道，“但是我們遇到了問題，就會去操作、驗證他們和我們提過的產品、品牌與電商思路，我們踩坑過、實踐過、驗證過，把Accelerator項目告訴我們的經驗，真正轉化成我們自己的?！?

這樣一來，供應鏈必須實現柔性生產的改革；二來，企業需要具備更高的新品開發能力；再者，更要及時提升跨境電商運維及團隊結構的優化管理等，一環緊扣一環。所幸尚飛制衣在新模式的探索中，已經慢慢走出了自己的節奏，目前他們還報名了Accelerator項目歐洲站。對耕耘了多年的歐洲市場，尚飛制衣顯得更有信心，柯紅告訴我們：

“做品牌一定是對的，我們接下來一定要把亞馬遜上這個品牌做好，把它做成國際頂尖的那種大牌！”

（來源：亞馬遜全球開店）

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