亞馬遜LISTING流程化運營體系：CPC廣告投放策略解析

1. 站內廣告板塊介紹（含命名規則）

2. 新廣告板塊動態競價功能解析

3. 新品期自動和手動廣告投放技巧

4. 廣告報表分析優化（實操）： CPC分析、霸屏效應、控制ACOS占比和聚合效應

一．站內廣告板塊介紹（含命名規則）

亞馬遜站內廣告分為自動廣告和手動廣告，其中手動投放又包含廣泛匹配，詞組匹配和精準匹配。

1. 對于自動廣告，是借助亞馬遜廣告系統自動投放的，活動名稱可以命名為：姓名-SPU-產品名稱-自動（方便多人操作賬號時候進行運營管理和ERP系統檢索錄入，財務核算等），廣告組命名為：SKU-ASIN-AUTO。

2. 對于廣泛匹配，廣告活動命名為：姓名-SPU-產品名稱-廣泛，廣告組命名為：SKU-ASIN-BROAD，很多賣家使用廣泛匹配目的為了獲取更多的精準長尾詞。

3. 對于詞組匹配，廣告活動命名為：姓名-SPU-產品名稱-詞組，廣告組命名為：SKU-ASIN-PHRASE，可以填入大詞，獲取更多亞馬遜搜索框衍生詞。

4. 對于精準匹配，廣告活動命名為：姓名-SPU-產品名稱-精準，廣告組命名為：SKU-ASIN-EXACT，將精準長尾詞填入精準匹配，提高關鍵詞權重，達到轉化出單的目的。

二．新廣告板塊動態競價功能解析

目前亞馬遜的廣告板塊已經更新了，針對廣告活動策略，增加了動態競價（提高和降低、降低）的策略，具體競價模式可以參考一下思維導圖說明。

現在新版的廣告分為兩塊，一塊是賣家自身調整出價的，“用展示位置調整出價（替換競價+）”，以前競價+板塊賣家少用，因為很花錢，現在亞馬遜這一修改，增加不少賣家在使用，某個層度又給亞馬遜增加了收入。另一塊是廣告活動的競價策略，那么這板塊就是亞馬遜自行調動的。當然為此亞馬遜也是透露了更多的數據，增加廣告位板塊，相對于以往，現在賣家能更大的看到產品的展示情況。

對于廣告組來說，亞馬遜對自動廣告默認投放設置新增了4種匹配類型（緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關聯商品）的廣告，大家可以通過一段時間的廣告數據進行分析，但是建議關閉其中的寬泛匹配（買家使用與您的商品并不密切相關的搜索詞進行搜索時，我們會向其顯示您的廣告）。其實我們也是可以通過匹配類型去了解亞馬遜廣告的投放思路。

三．新品期自動和手動廣告投放技巧

1.新品自動廣告投放技巧

新品FBA到貨開始銷售時，亞馬遜便計算Listing權重（新品期New Releases排行榜是三個月，但新品前二個周是最重要的流量扶持期），所以建議到貨前就準備好廣告關鍵詞組，FBA到貨后馬上開自動廣告，先跑一周時間。采用自動廣告的目的是想借助亞馬遜為新品獲取關鍵詞流量和頁面流量，這里我們可以考慮新品期開自動廣告，提高和降低，每日預算為15美金（基于自身產品情況調整，逐步遞增廣告預算）。當然有些運營為了能把握廣告情況也會同時開啟一個自動廣告，固定類型，讓兩個廣告活動同時跑作為AB測試。

前期對于多屬性SKU的產品鏈接，我們可以考慮在活動組里一次性投入多個SKU（ASIN），通過銷售數據進行篩選分析，依據買家利益最大化原則，可以選擇僅保留一個最熱銷的SKU（ASIN）廣告活動產品。

新品自動廣告的競價，比亞馬遜提供的默認建議競價高0.1-0.2美金就行，因為這時候新品在亞馬遜看來Listing的表現是接近滿分的，依據對權重的計算方法，稍微增加競價產品的排名就非?？壳傲?。所以這時候能在最少競價成本情況下，獲取更靠前的廣告流量。

我們一般都可以發現，亞馬遜的自動廣告對于競價普遍在0.75美金（不同產品類目情況不一致）。要知道，亞馬遜對產品的自動投放，很大層度就是依據產品的標題，其次是賣點，ST的關鍵詞標簽去抓取投放的。

2. 手動廣告投放技巧

對于新品期是不要過于考慮ACOS，要盡可能把錢燒出去獲取流量，這樣才能方便后續對廣告關鍵詞的分析調整。先開啟自動廣告，后開啟手動廣告，可以從廣泛匹配，到詞組匹配（看實際情況需求），再到精準匹配。這就需要我們提前準備廣告關鍵詞，具體的廣告整理辦法如下：

1. 當我們確定產品類目后，第一步就是收集類目TOP100的相似產品標題，去除品牌名和型號等無關產品本身信息。

2. 通過米庫工具聚合產品標題，分析詞頻。

3. 篩選關鍵詞，一般分成形容詞和名詞，然后進行組詞。

4. 將組合出來的詞組，投放到魔詞中，再次搜集關鍵詞，在亞馬遜前臺進行人工篩選，去除不相關的關鍵詞。

5. 按照大詞（一般大于10W搜索量），核心詞（一般在10W到3W搜索量）和長尾詞（一般在3W到1W之間搜索量），通過搜索量進行降序。

6. 對核心大詞，在米庫的關鍵詞工具中搜索更多的亞馬遜搜索框衍生詞，也進行篩選，放在長尾詞。

使用廣泛匹配，將大詞和核心大詞投入廣泛匹配，比建議競價高0.1-0.2美金，但是不要超過建議競價區間的最大值，即保證新品最大的排名效益，又不會因為競價過高而花費過多的廣告成本。

使用詞組匹配要根據實際情況，可以將想要獲取的核心大詞填入，獲取更多亞馬遜大詞搜索框衍生詞，但是缺點就是會出現過多的品牌詞組，所以有些產品也可以考慮不開啟詞組匹配。

對于精準匹配，將長尾詞和搜索框的衍生長尾詞填入精準匹配，默認競價為建議競價高0.1-0.2美金，但是不要超過建議競價區間最大值。也有一種是競價為默認競價區間的最大建議競價，這樣在新品還沒有Review，轉化率低的情況下，減少廣告花費。

四．廣告報表分析優化（實操）： CPC分析、霸屏效應、控制ACOS占比和聚合效應

1. 對于廣告的調整優化，一般要等到廣告跑了一周后（有些運營是后期每隔3天）才下載商品廣告管理報表進行分析。新品前期的ACOS比較高，后續我們需要通過控制預算和最大的銷售貢獻來降低ACOS占比,保持較良好的廣告表現。

我們先看下自動廣告活動的，由于是亞馬遜進行投放，所以亞馬遜不會告訴賣家使用哪個關鍵詞，所以報表會顯示為“*”，同時客戶搜索詞那里會產品很多的ASIN和關鍵詞。出現ASIN是因為亞馬遜把產品投放在別人的ASIN頁面的“Sponsored products related to this item”板塊上。借助展示量，每次點擊成本，花費，7天總銷售額，對關鍵詞進行分析。首先我們需要排除不精準的關鍵詞，包含其他品牌的關鍵詞，對于花費較高并且沒有轉化的關鍵詞，對這些詞我們在自動廣告中都進行詞組否定。以往對自動廣告出現的關鍵詞全部否定的目的是為了獲取新的關鍵詞。那么當下保留較為精準關鍵詞的做法是為了借助亞馬遜的自動廣告投放，這個對于前臺廣告展示來說不會減少廣告位置。同時我們還會把自動廣告出現的關鍵詞，根據搜索展示等情況投放到手動廣告中，這樣就可以更大層度的獲取亞馬遜的廣告流量了。

我們可以看到對于關鍵詞“running shoes women”的展示量為2769次，花費為20.94美金，ACOS為20.1404%，對于這樣的關鍵詞可以收集起來作為大詞投放使用（也可以借助魔詞工具去獲取關鍵詞搜索量數據）

對于后續的產品運營，可以慢慢減低自動廣告的預算，但是不要關閉自動廣告。當然賣家也可以去搜索報表中的ASIN，看下競品的優勢對比。如果遇上會員日時的廣告關鍵詞競價過高的整體情況，我們可以通過提高自動廣告的預算來獲取更多的頁面流量。

2. 之后是廣泛匹配，同樣的，我們可以考慮投放全部SKU，并且對于競價，可以考慮使用建議競價或者比建議競價高0.1-0.2美金，方便競價展現。有些運營也會根據如多SKU產品顏色分好幾個廣告組，用這個來測試不同顏色的銷售表現情況。

對于出現的的客戶搜索關鍵詞全部進行精準否定，這樣的目的是減少對這些詞的預算花費，讓更多預算給亞馬遜幫你找更多的關鍵詞。同時篩選關鍵詞，精準的詞組繼續投放精準廣告。

3. 對于詞組廣告，有些產品可以考慮開啟，不過報表中前期出現更多的是帶有品牌詞的詞組，我們需要對全部詞組進行精準否定，當然篩選精準的詞組投放精準廣告中。這樣的目的是獲取更多的亞馬遜搜索框衍生詞。后續對于詞組廣告可以把預算降到最低。

4. 最終我們的目的是讓更多的精準長尾詞匯集到精準廣告中，對于精準匹配我們的目的是增加產品的自然搜索權重和出單。前提要考慮關鍵詞和產品本身的相關性，也就是符合買家利益最大化原則和亞馬遜A9算法原則，所以我們要對CTR進行觀察。

5. CTR分析優化

首先我們對精準廣告的詞組按照曝光量進行降序，在有較大的曝光量的數據前期下我們要對CTR進行分析，一般來說如果CTR過低（不同產品類目有所不同，一般過低是指低于1%），有可能是產品主圖/價格/Review星級和數量存在不足，甚至是左上角的標志或者臨近競品影響，這時候我們就要進行一步步的優化產品頁面和持續觀察。

同時對于點擊花費和銷售貢獻進行觀察，如果花費高于10美金以上還沒有銷售貢獻的，一般可能是詞組跟產品本身不相關（也可能產品類目本身競價問題），這就需要對關鍵詞在前臺進行搜索檢查，不夠精準的暫停廣告或者降低廣告競價，如果發現屬于大詞類型的就需要重新投放在廣泛匹配中。

注意精準匹配報表中，客戶搜索的詞跟投放的精準關鍵詞并不是一定一致，即使多出或者少了介詞和單復數，亞馬遜也認為是屬于精準廣告的。

6. 霸屏效應

在精準廣告中要觀察關鍵詞的自然位置和廣告位置。通過精準關鍵詞前臺搜索，如果自然位和廣告位出現在搜索頁面第一頁，這時候就需要降低精準競價費用。如果同時出現在非第一頁，就可以提高精準競價。這樣的目標是錯開自然位和廣告位的位置，因為一個詞組投入精準匹配中，能最大的提高詞組的搜索權重，即使這個詞組沒有點擊付費，也能提升自然位的排名位置。這樣可以實現人為控制關鍵詞的位置，獲取更多關鍵詞搜索頁面的流量，形成霸屏效應。

7. 控制ACOS占比

請注意，后續我們要慢慢觀察廣告預算和ACOS等，目的是實現利潤最大化，前期新品的流量主要靠廣告流量，后續我們需要對精準廣告中的關鍵詞進行刷單，因為長尾詞競爭力度偏小，刷幾單排名就很容易靠前，通過這個方式慢慢優化產品頁面和積累關鍵詞權重，獲取更多自然流量。

對于控制ACOS占比，首先提高頁面的轉化率（達到比類目平均轉化率較高），提高關鍵詞權重，才能降低競價費用。當然實際運營中，沖入較大的流量也能降低ACOS，提高銷售額。

8. 調節預算時間，形成聚合效應

對于關鍵詞的排名位置，可以借助米庫的關鍵詞跟蹤工具對排名進行持續的觀察，確保獲取更多的展示流量。當然考慮到美國本土市場每天的購物高峰時間節點，大家可以借助速易特的廣告預算調價工具，對廣告活動的預算在某一個時間段進行提價，在某一時間段進行降價。更好的利用廣告預算的聚合效應，獲取更多購物高峰流量和減少半夜凌晨無效的廣告點擊花費。（來源：柯鈿燦）

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