終極指南：贏得亞馬遜Buy Box的7個步驟

亞馬遜每年的銷售額超過1500億美元。在銷售轉換的過程中，超過90%是使用亞馬遜Buy Box完成的。

如果你在亞馬遜上銷售產品，并希望增加在線銷售，那么贏得“Buy Box”是關鍵一步。

首先，你需要了解亞馬遜Buy Box是什么，以及它在亞馬遜上是如何運作的。

亞馬遜上的Buy Box是什么?

“Buy Box”是亞馬遜產品詳細信息頁面右側的一個區域，顧客可以將產品添加到購物車或立即購買。

（圖片來源：亞馬遜）

亞馬遜上的每個產品都有自己的產品詳細信息頁面，其中包括來自不同賣家的相同產品。對于亞馬遜的賣家來說，這意味著在亞馬遜的產品頁面上獲得可見性是一項重大挑戰，并且與優化其他在線銷售渠道有所不同。

你必須遵守亞馬遜的規則，因為亞馬遜不僅是一個平臺，同時它也是一個賣家擁有許多自營品牌。

為什么亞馬遜Buy Box很重要？

Buy Box可以成就一筆生意，也可以毀掉一筆生意。

當買家點擊“添加到購物車”時，意味著他們將從賣家那里購買產品，而且只從一個賣家處購買，那這個賣家就是Buy Box的贏家。

（圖片來源：亞馬遜）

這一點尤其重要，因為除了“添加到購物車”之外，還有一個“立即購買”。

除了成為增加銷售額外，在Buy Box中獲得地位還意味著客戶將把你與亞馬遜的政策聯系起來。他們相信你可以提供高質量的客戶服務和一流的產品。

當產品失去Buy Box時，所有贊助產品廣告都會停止運行。

如果你在亞馬遜上做廣告，還有一個更有說服力的理由讓你在意是否擁有Buy Box。如果沒有Buy Box，你所有的贊助產品廣告將停止運行。此外，根據Selzer的說法，如果你投放了標題搜索廣告(HSAs)，你可能會為其他賣家的頁面流量付費，因為 HSAs不依賴于Buy Box。

CPC Strategy市場渠道分析師Karen Hopkins表示:“當一個產品失去了Buy Box時，所有贊助產品的廣告都會停止運行，這可能會對整體銷售、銷售速度和特定產品的有機排名產生負面影響?！?

誰有資格獲得亞馬遜上的Buy Box？

要符合Buy Box的資格，你必須是一個符合亞馬遜的標準的專業賣家，并且擁有符合Buy Box條件的產品。

資格包括:

訂單缺陷率

性能指標

客戶服務質量

在亞馬遜上運營的時間長度

通常，亞馬遜通過權衡價格、履行情況、賣家評級等因素決定Buy Box的贏家。

但是決定Buy Box的因素一直在變化，所以Buy Box的贏家也會發生變化。

關于使用FBM的新賣家中心帳戶的說明

如果你剛開始使用一個新的賣家中心帳戶，并且沒有通過FBA發貨，那么你會注意到在你的產品在進入Buy Box之前有一段延遲的時間。

這是因為亞馬遜沒有辦法證明你是否真正擁有產品或能力在進入Buy Box后完成產品訂單。但是，如果你使用FBA，你將會很快地獲得Buy Box。

CPC Strategy首席市場渠道分析師Joe Selzer表示：“全新的FBM賣家中心賬戶不具備Buy Box資格，除非它們的銷售額足夠大(具體由亞馬遜決定，并因類別而有所不同)?！?

如何在Buy Box中獲得精選？

首先，通過進入賣家中心帳戶的“庫存管理”，確保你的產品符合Buy Box的資格。

在右上角點擊“首選項”，然后在下拉框中點擊“符合Buy Box資格”。將會添加另一列表，該列將簡單地說明你的產品是否符合Buy Box資格。

你可以采取以下的7項措施來提高Buy Box資格：

1、了解影響Buy Box資格的因素

2、選擇正確的履行方式

3、確保你的產品價格是合理的

4、建立健康賬戶

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

6、提高你的客戶反饋評分

7、維護產品庫存

具體如下：

1、了解影響Buy Box資格的兩大因素

賣家應該準確準時發貨、快速回答問題、并使庫存保持更新且庫存充足。（提示：FBA的庫存補充可以幫助解決這個問題）

但是，有兩個主要因素將決定你是否獲得Buy Box：價格和履行。

也就是說，當一種產品非常受歡迎時，賣家的定價和履行能力彼此旗鼓相當時，其他因素就變得更為重要。

2、選擇正確的履行方式

亞馬遜允許賣家使用他們自己的履行方式。然而，由于亞馬遜FBA在Buy Box和其他方面的優勢，使FBA成為非常受歡迎的方式之一。

FBA意味著亞馬遜可以包裝和運輸賣家的部分或所有產品。亞馬遜可以對賣家的庫存進行物理控制，能更好地保證質量和數量。

如果你想在Buy Box游戲中獲得優勢，使用亞馬遜FBA是一個很好的選擇。

但是如果你銷售的是易腐爛的產品，比如餅干，并且你不希望一次性將所有產品運送到倉庫，那么FBA可能不適合你。

對于擁有強大內部運輸基礎設施的品牌制造商而言，情況也是如此。還可能存在這樣的情況，賣家一部分產品通過FBA，另一部分產品通過FBM進行運輸。

請記住，如果你是FBM，那么你需要按照亞馬遜的高標準運送產品并與客戶打交道。

（圖片來源：亞馬遜）

3、確保你的產品價格是合理的

贏得Buy Box的第二大因素是合理的價格和可靠的運輸。

產品價格不僅要考慮產品本身的成本，還要考慮包括運輸和裝卸在內的整體價格。

確保你的價格合理，并與網站上的其他賣家一致。當然，許多亞馬遜賣家一直在不斷地改變價格，以便在Buy Box上獲得優勢。

但也不應該盲目競爭?？梢酝ㄟ^考慮以下因素確定你是否有能力擁有Buy Box：

亞馬遜賣家費用

預算

利潤率

退貨成本

運輸

亞馬遜預算

定價操縱是一場持久戰，亞馬遜比大多數第三方賣家更能負擔得起低價。所以從亞馬遜網站上發貨和銷售的產品通常價格很低。

4、建立賬戶健康

客戶體驗評分基于賣家反饋、運輸績效和客戶響應率而定。

注意：如果你想自己完成訂單，這部分是非常重要的。FBA績效指標看起來大不相同，是因為亞馬遜處理了大部分關于運輸和客戶服務的問題。

亞馬遜更青睞可靠的賣家。因為他們更有可能按時、高質量地提供產品，并提供好的客戶服務。

亞馬遜根據以下幾個關鍵指標來計算賣家滿意度:

訂單缺陷率 (Target = < 1%)

負面反饋率

提交 A 到 Z 索賠率

服務退款率

退貨不滿意率 (Target = < 10%)

負面反饋率

延遲回應率

無效拒絕率

買賣雙方聯系指標(Target = < 25%)

24小時內回應時間(Target = > 90%)

延遲回應(Target = < 10%)

平均回應時間

最近的客戶指標數據

預履行取消率(Target = < 2.5%)

延遲裝運率(Target = < 4%)

退款率

有效的跟蹤速率

按類別劃分(Targets = > 90%)

按時交貨(Target = > 97%)

亞馬遜嚴格的履行標準也會影響價格競爭力，因為更快的運輸方式往往成本更高，并可能增加在亞馬遜上銷售產品的總成本。

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

對時間敏感和易腐爛的產品，運輸方式各不相同，亞馬遜通常會根據以下時間框架來衡量運輸：

0-2 天

3-7 天

8-13 天

14天以上

請記住，亞馬遜的買家并不只是希望得到便宜或免費的運送服務，他們還希望運送速度快。

6、提高你的客戶反饋評分

亞馬遜的客戶反饋評分是根據來自亞馬遜訂單的綜合評論不斷更新的，并構成總體訂單評級的平均值。

注意：反饋評級由前365天的訂單組成，但過去90天的訂單權重更大。

許多賣家沒有意識到的是，賣家的反饋與產品的反饋是不一樣的。買家經常會錯誤地在賣家的反饋頁面上留下產品評論。

但是賣家可以向亞馬遜反饋這個問題，他們會很快處理。

此外，如果是FBA產品，賣家得到關于包裝的負面評價，這是亞馬遜的責任。

在這種情況下，賣家可以跟亞馬遜反饋，亞馬遜同樣會進行處理。

（圖片來源：亞馬遜）

7、維護產品訂單庫存

如果你還剩1件產品，而另一個賣家還剩30件產品，那么另一個賣家就會在Buy Box中獲得優勢。

亞馬遜希望買家找到他們想要的東西。如果你的產品缺貨，亞馬遜會從其他賣家那里獲得。你能維持的產品庫存越多，就越有可能贏得Buy Box。至少，你應該確保熱銷產品的庫存。

對于使用FBA的賣家來說，可用性是由亞馬遜倉庫中的產品決定的，而不是由在你的倉庫中或正在運往亞馬遜的產品決定。將產品運輸到亞馬遜時，請記住交貨時間和履行過程。

準確更新庫存信息和維持實際庫存一樣重要。如果你的產品在亞馬遜上顯示有庫存可購買，但是你無法完成訂單，你就有可能招致負面評論。負面評論是影響賣家評級的主要因素。

如何提高獲得Buy Box的機會？

如果你熱銷的產品被擠出了Buy Box范圍，你可以做出以下調整來競爭：

（1）確保價格合理

可以通過觀察競爭對手的產品并調整相應地sku來手動完成這一任務，但是大部分賣家沒有時間或沒有太多sku。

這就是Amazon repricer工具發揮作用的地方。它有兩種不同的重新定價工具:

基于規則的重新定價：簡單的規則設置

算法定價：關注整體盈利能力

基于規則的重新定價是非?；镜?。如果只是想讓你的產品比listing上的任何賣家都便宜1美元，而且你不擔心潛在的利潤損失，那么這種重新定價可能適合你。

如果你正在尋找具有機器學習算法的工具，該工具將基于你的總體產品盈利能力發揮作用，那Feedvisor工具是一個很好的選擇。

（2）面對未經授權的賣家

如果你是一個擁有特定授權經銷商的品牌，你會發現一些賺錢的sku被未經授權的賣家所困擾，這些賣家基本上是免費提供產品的。

在這種情況下，你需要聯系這些賣家，讓他們知道你的存在。如果他們不停止銷售你的產品，你必須采取行動。

（3）考慮使用FBA

正如我們之前所說，FBA能讓你Buy Box上獲得優勢。如果你的產品合適FBA，那么這可能是很好的選擇。

如果你還是沒有獲得Buy Box？

你優化了性能指標，并且超出了預期；你已經處理了未經授權的賣家，但是你仍然沒有得到Buy Box時，你會看到如下圖所示的內容：

（圖片來源：亞馬遜）

在圖例中，賣家沒有得到Buy Box。

CPC Strategy市場策略主管Pat Petriello表示，會發生這種情況有三種原因：

（1）價格急劇上漲或下跌

最常見的原因是，無論賣家的競爭現狀如何，贏得Buy Box的產品都會出現“實質性”的價格變化。這背后的原因是亞馬遜采取額外的預防措施來保護消費者免受價格大幅降低的假冒偽劣產品的欺騙。

（2）跨渠道違反價格公正

如果你在你的網站或其他渠道上以更低的價格銷售你的產品，你可能會受到亞馬遜的懲罰。

（3）顧客對產品的投訴增加

如果亞馬遜注意到買家對某一產品的投訴上升，他們會在調查產品為什么會出現缺陷或虛假陳述投訴時，暫時刪除Buy Box以此保護消費者。

結論

憑借展示位置和簡單的購買功能，在亞馬遜Buy Box中獲得一個位置對賣家產品來說意義重大。不要認為這是一件暫時的事情，贏得Buy Box是一場持久戰。

（來源：跨境電商BB機）

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