2018年亞太地區(qū)電商消費(fèi)購(gòu)物報(bào)告（澳大利亞篇）

上周我們分析了“亞太地區(qū)消費(fèi)者在線購(gòu)物報(bào)告（新加坡篇）”，這次我們將目光轉(zhuǎn)向澳大利亞市場(chǎng)，繼續(xù)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物渠道、購(gòu)物需求和品牌互動(dòng)方式三個(gè)方面對(duì)澳大利亞消費(fèi)者在線購(gòu)物的情況進(jìn)行深度分析。

消費(fèi)者的購(gòu)物渠道

eMarketer預(yù)計(jì)，截至2018年底，澳大利亞的零售額將超過(guò)3000億美元，同比2017年增長(zhǎng)3％。澳大利亞消費(fèi)者則更傾向于線下購(gòu)物。

20％的澳大利亞消費(fèi)者表示自己會(huì)專門在線下購(gòu)物，這一比重高于本系列報(bào)告中所有的亞太地區(qū)國(guó)家。 78％的人表示線上、線下購(gòu)物都是他們?nèi)粘５馁?gòu)買方式，只有2％的人只在網(wǎng)上購(gòu)物。離線購(gòu)物大受歡迎的原因是運(yùn)費(fèi)高昂，38％的消費(fèi)者都認(rèn)為這是他們最大的網(wǎng)購(gòu)障礙。其他問(wèn)題還包括對(duì)退貨問(wèn)題的擔(dān)憂（28％）、缺乏支付擔(dān)保（21％）和網(wǎng)站合法性問(wèn)題（19％）。盡管澳大利亞經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)數(shù)千億美元，但與其他亞太地區(qū)國(guó)家相比，澳大利亞人對(duì)網(wǎng)購(gòu)都更加謹(jǐn)慎。

65%的澳大利亞居民更喜歡使用臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，相比之下移動(dòng)設(shè)備只有36％的得票率，而平板電腦則只有20％。盡管移動(dòng)設(shè)備的參與率較低，但移動(dòng)端電商正在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到88.2億美元，到2021年將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，達(dá)到約130億美元的規(guī)模。

就網(wǎng)購(gòu)而言，年齡較大的澳大利亞消費(fèi)者并不喜歡移動(dòng)設(shè)備。只有9％的35-44歲和55歲以上的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，相比之下，使用臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦的這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占比63％。55歲以上的消費(fèi)者尤其喜愛線下購(gòu)物，31％的人表示專門在線下購(gòu)物。雖然這一比重在其他年齡段沒(méi)有那么高，但是在18-24歲人群中占17％、25-34歲中占10％、35-44歲中占9％、45-54歲中占21％都表示他們專門在線下購(gòu)物。移動(dòng)端購(gòu)物在25-34歲的消費(fèi)者中最受歡迎，約有67％的時(shí)間會(huì)選擇該渠道。

消費(fèi)者的購(gòu)物需求

澳大利亞年輕群體的購(gòu)物產(chǎn)品類別比其他亞太地區(qū)國(guó)家更多樣。對(duì)于18-24歲的人來(lái)說(shuō)，比重最大的在線支出類別是媒體和游戲，占這些其在線支出份額的11％，隨后是女裝（10％）、美容產(chǎn)品（9％）。而其他年齡段的消費(fèi)喜好則更符合整個(gè)亞太地區(qū)傳統(tǒng)的流行類別，其中女裝、雜貨家居及旅游服務(wù)在其他年齡段中分別占據(jù)首位。媒體和游戲在澳大利亞35-44歲之間的消費(fèi)者中也非常受歡迎，支出占比排名第二，約9％。

總體來(lái)看，在過(guò)去六個(gè)月中，9％的在線支出用于購(gòu)買女裝類單品。旅行服務(wù)和媒體游戲是第二高的類別，分別為8％。預(yù)計(jì)在未來(lái)六個(gè)月中澳大利亞消費(fèi)者的在線消費(fèi)支出會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，其中雜貨家居（64％）、美容產(chǎn)品（64％）和寵物用品（62％）是消費(fèi)意愿最高的類別。媒體與游戲、旅游與服務(wù)、女性時(shí)尚、健康產(chǎn)品和男性時(shí)尚也緊隨其后，各占60%。這表明雖然在線購(gòu)物增長(zhǎng)可能會(huì)放緩，但仍一直持續(xù)增長(zhǎng)中。

消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)方式

35％的澳大利亞民眾通過(guò)在線搜索來(lái)尋找新的購(gòu)物網(wǎng)站。17％的人則依賴朋友和家人的推薦，而10％的人通過(guò)社交媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)社媒是轉(zhuǎn)化率最高的驅(qū)動(dòng)購(gòu)買來(lái)源之一， 85％的消費(fèi)者表示他們?cè)谏缑缴险业叫戮W(wǎng)站后會(huì)選擇購(gòu)買。促銷優(yōu)惠券網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)也不俗，81％的消費(fèi)者表示他們?cè)谠擃惼脚_(tái)上找到新網(wǎng)站后會(huì)選擇購(gòu)買，然而，只有7％的澳大利亞消費(fèi)者從這些平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站。

大多數(shù)澳大利亞人的跨境購(gòu)物都集中在奢侈品和電子產(chǎn)品上。奢侈品是澳大利亞人最常海淘的類別，其中70％的產(chǎn)品來(lái)自澳大利亞境外而非本商家。此外澳大利亞消費(fèi)者67%的時(shí)間也會(huì)從海外購(gòu)買手表和配件，62%的時(shí)間會(huì)購(gòu)買媒體和電子產(chǎn)品，59％的時(shí)間會(huì)購(gòu)買電子配件。此外大多數(shù)古玩和其他產(chǎn)品（Oddities & Other）也來(lái)自海外，其中58％的“其他產(chǎn)品”來(lái)自跨境購(gòu)買。澳大利亞消費(fèi)者的跨境消費(fèi)主要來(lái)自美國(guó)網(wǎng)站（17％）、中國(guó)網(wǎng)站（16％）、英國(guó)網(wǎng)站（12％）。 有46％的購(gòu)物是在澳大利亞的本土網(wǎng)站上完成的。

大多數(shù)澳大利亞消費(fèi)者不與品牌互動(dòng)。 34％的澳大利亞消費(fèi)者不和本土品牌互動(dòng)，43％的人不和國(guó)際品牌互動(dòng)。當(dāng)他們與品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，通常是通過(guò)訂閱電子郵件（本土品牌占比22％，國(guó)際品牌占比17％）或在Facebook上關(guān)注該品牌（本土品牌占21％，國(guó)際品牌占比19％）。不到一半的澳大利亞消費(fèi)者（49％）認(rèn)為國(guó)際品牌較本土品牌提供更好的產(chǎn)品選擇，42％的人認(rèn)為國(guó)際品牌擁有更多創(chuàng)新產(chǎn)品。盡管如此，也只有19％的澳大利亞購(gòu)物者較本土品牌更喜歡國(guó)際品牌。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）