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2018-09-28 09:34
2017年的Q4節假日旺季創下了在線零售的銷售記錄，流量增長43%，銷售額增長30%，從感恩節到網絡星期一期間，在線零售交易額高達196億美元，其中移動端交易額同比增長15%（點擊獲取2018年終旺季熱搜詞報告>>）。而Google Shoping在其中扮演著吸引流量促進轉化的重要作用。
根據廣告數據機構cpcstrategy提供的數據，在2017年黑五和網一期間，各品牌、商家的Google Shoping廣告支出同比2016年增長了38%，在此基礎上，商家平均銷售成本降低了63.51%，收入增長8.72%。
而這一趨勢將繼續在2018年上演。據早前發布的2018年Q4節假日在線零售市場分析預測，今年手機端購物的流量和訂單數會激增，估計將產生72%的流量和54%的訂單轉化，在線交易額也預計增長15%。
因此對于想要在Q4實現盈利創收的商家而言，Google Shopping成為了必備的營銷手段。本文將從前期準備、進階操作兩方面為所有商家盤點分析在Q4利用Google Shopping引流爆單的攻略，幫助商家實現年終旺季的完美沖刺。
1、回顧總結Q1-Q3的銷售情況
商家務必在制定Q4的戰略前回顧總結前三季度的銷售情況，包括各渠道的轉化效率、各廣告組的流量以及產品所需改進的地方。除此之外，在Google Shopping和其他站點上，什么類型的產品和SKU表現最佳？對前三季度的業績考核有助于商家在Q4設定更清晰的目標以及更高效的執行相關戰略。
2、創建自己的營銷日程表
由于Q4的節假日較為繁多，營銷日程也應接不暇，因此商家需要提前做好自己的營銷日程表。這其中應涵蓋的內容有促銷活動的日期、推廣宣傳的日程安排、主打產品的宣傳日程、社媒推廣安排等內容。其中，商家應該重點準備的節假日包括：11月22日感恩節、11月23日黑五、11月26日網一和12月25日圣誕節。
感恩節——11月22日
黑色星期五——11月23日
小型企業星期六——11月24日
網絡星期一——11月26日
綠色星期一——12月10日
超級星期六——12月22日
圣誕節——12月25日
3、制定廣告預算&適當提升競
由于在線購物流量會在Q4，尤其是11月至12月期間呈爆發式增長，加之CPC（Cost Per Click，單次點擊付費廣告）的競價競爭不斷激烈，商家需要適當的提高廣告預算和競價。
（圖為2017下半年廣告商Google Shopping廣告和文字廣告的支出變化；數據來源：Merkle）
商家不妨考慮在節假日前提早抬高競價，瞄準“購物觀察期”階段的消費者，然后在促銷階段調整至更高的出價，促進轉化。以下是關于預算調整的參考建議：
-預計Q4的點擊量、花費和平均CPC成本都將較Q3增加20%-50%。
-黑五和網一的廣告預算應隨著日程不斷增加，并且需要每日密切監控競價浮動。
-為熱門主打產品制定單獨的預算。
4、使用自動競價
對于需要管理多個廣告組的賣家而言，自動競價能夠提高廣告事務處理效率，節省一定的時間。不過專家建議，商家在使用之前最好進行自動競價策略的測試，確保過程中不會出現其他的問題和意外。
5、優化產品Feed&確認廣告過審
商家一定要在進入繁忙的旺季之前，保持產品Feed完整，確保沒有數據丟失。商家可以使用自定義標簽來管理SKU，在賣家中心上傳促銷活動并標注免費運輸的SKU，測試不同的廣告創意、標題描述和不同的定價模式，包括批量定價與單個定價的效果，獲得盡可能多的數據反饋。
同時，商家也要在確認廣告內容100%過審后才能進行投放。不符合谷歌審核標準的內容會在節假日期間造成廣告事故麻煩。據谷歌官方說法，所有廣告（不分狀態）都會在一個工作日內完成審查，尤其是在感恩節的購物周末會加快審查速度。需要注意的是，這個規則對Google Shopping的特價類產品廣告例外，其會在促銷開始時才開始審查。
6、最終出貨期前降低競價&圣誕至新年期間再次抬高競價
對于沒有實體商店的商家而言，在最終出貨期前降低競價是合理控制成本避免廣告支出浪費的必須手段。例如在圣誕節前夕，由于貨物運輸到達的時間會在圣誕節之后，所以大多消費者直接選擇在實體店進行采購。商家即使在這一時期保持高位競價，也會發現轉化率和訂單數在下降。因此賣家需要在這個階段作出相應的競價調整。
Q4的購物狂潮并不會在圣誕節之后立馬平息，相反，線上零售會在圣誕節后新年前迎來不斷攀升的流量。消費者們會在這個階段瀏覽收到的購物指南和產品清單，在網上進行購買。因此商家可以通過再次抬高競價利用這一波流量，實現轉化。
1、利用RLSA廣告進行再營銷
通過RLSA（Remarketing Lists for Search Ads，搜索廣告再營銷）可以再次引流站點或主頁的最近訪客，讓其在感恩節購物周再次進行訪問，以此保持流量。從漏斗營銷的戰略角度考慮，對歷史訪問客戶、歷史購買客戶或歷史互動客戶進行有針對性地營銷是減少客戶流失、避免漏斗循環、促進多次購買的有效戰略。
當潛在受眾結束網站訪問時，會在網頁的留言或評論板塊留下一定的數據和信息，并且繼續在Google上搜索自己所需要的商品，因此商家要對這些數據信息進行合理的收集和使用。首先商家要確保安裝了全球站點的標簽，其次要跟蹤所有使用谷歌全新站點標簽標記的訪問和轉化。需要注意的是，商家收集Safari瀏覽器端的用戶數據難度較大，因為該端口帶有智能防追蹤。
2、使用用戶匹配定向功能
商家還可以利用往年Q4的數據重新定向匹配潛在目標受眾。Google Shopping的用戶匹配定向功能支持商家上傳客戶的郵件地址和促銷活動的關鍵詞，建立目標群體定制化的廣告。通過這個功能，商家可以實現：
-培養歷史購買客戶的購買意識。
-利用有效的客戶數據創建相應的營銷內容（例如未完成購物車結算的客戶）。
-通過向上銷售和交叉銷售策略驅動購買。
-利用客戶關系管理（CRM）的數據反饋提高重復購買率，增加顧客的品牌忠誠度。
盡管谷歌的客戶匹配功能旨在幫助商家增強和現有目標人群的聯系，來尋找“有效客戶群體”，但它也可以幫助商家建立起和YouTube、TruteVew和Gmail原生廣告在內的其他渠道的新聯系。
3、在廣告中附上折扣信息（尤其是特價商品）
特價促銷能夠放大產品的影響力，提高點擊率和轉化率。在谷歌的PLA（Product Listing Ads）廣告網絡中，廣告商可以在產品廣告上同時顯示優惠券、促銷活動或是商店信息。
賣家切記不要過遲提交促銷的產品Feed，因為可能會被平臺拒絕更新。這種情況下，商家只能被迫重新在新ID中進行上傳，從而錯失節日帶來的巨大流量。
（谷歌PLA廣告；圖片來源：谷歌頁面截圖）
在黑色星期五和網絡星期一的特別優惠中，最能從PLA廣告中受益的垂直領域包括（但不限于）：
服裝
鞋履
數碼產品
體育用品
珠寶
視頻游戲/軟件
電器
品牌商品
4、使用ISO策略來劃分你的廣告系列
ISO購物廣告策略，指的就是利用廣告系列優先級設置和否定關鍵詞，來避免無效的高價流量，并為高轉化價值的搜索字段分配更具競爭力的出價和預算，幫助賣家最大化高轉化成本大流量搜索詞的收益。
該廣告策略可讓商家更好地控制商品的搜索關鍵詞。它還可以幫助商家直接過濾歷史轉化率良好的搜索關鍵詞。使用ISO廣告系列時，雖然商家無法直接定位關鍵詞，但可以在其他替代性的廣告系列中使用否定關鍵字列表，然后結合利用優先級設置以便將搜索流量轉移到正確的廣告系列中。
商家可以利用關鍵詞列表對處在不同漏斗營銷階段的受眾進行定向匹配。
ISO廣告系列會不斷收集新數據，因商家要避免設置后就大功告成無需管理的心態。零售市場勢必會隨著季節性或趨勢產生變化，因此商家需要密切關注哪些關鍵詞搜索的轉化率更可觀。
5、利用展示購物廣告增加漏斗營銷的數量
展示購物廣告可以通過顯示非品牌商品的搜索結果將第三方獨立賣家的商品直接呈現在客戶面前。在谷歌上和購物有關的搜索結果中，40%的搜索對象是“女式運動服”或“客廳家具”之類的寬泛詞匯。這些針對移動設備優化的廣告單元，使客戶能夠通過瀏覽某個廣泛類別或搜索字詞的品牌集合，來探索和發現他們想要購買的商品。
6、使用地理位置定向投放的競價調整工具
通過使用地理位置定向投放的競價調整工具，商家可以針對一些轉化率更高的區域，提高對該區域用戶廣告投放的競價。商家在根據地理位置調整出價時有以下注意事項：
-根據網站、受眾群體和預期效果確定目標定位區域。
-考慮對實體商店和線上平臺進行廣告細分。
-根據地理位置進行用戶購物需求的推測（兩者可相結合）。
-為靠近實體商店的用戶進行移動端廣告投放，促進店內購買轉化率。
-深入了解Google Analytics 的數據以及AdWords的維度報告（地理位置報告、定位報告、訪問者個人數據集合等）。
-避免將目標地理位置設置成某個國家等大區域范圍而造成廣告成本浪費。
-移除投資回報率較低或不需要的目標區域。
7、使用Auction Insights工具在競爭中保持優勢
在旺季，隨著廣告支出的增加，銷售額也逐漸增長，但對商家而言，需要清楚地了解銷量的轉折點及相關信息。因此建議賣家使用Auction Insights工具分析自己和競爭對手的市場形勢。該報告工具適用于搜索和購物廣告系列。
Auction Insights報告可以查看哪些競爭對手的廣告展示份額及排名超過自己，然后及時采取相關補救措施，提升競爭力。業內人士指出，這些信息可以幫助商家更好地制定競價策略和預算方案，促進銷售業績。
-各站點的流量會在Q4，尤其是11月-12月期間飆升。
-隨著廣告投放的競爭加劇，CPC也會隨之攀升。
-商家需要根據增加的廣告需求適當增加廣告預算。
-預計Q4的點擊率、廣告支出和CPC將較Q3增加20%-50%。
-提高出價調整頻率，密切關注搜索關鍵詞。
-利用谷歌搜索進行查看，確保廣告內容在搜索結果頁優先顯示。
-添加否定關鍵詞列表。
-管理廣告投放時間段，許多消費者更習慣在深夜和清晨進行搜索。
-增加每日預算并進行密切跟蹤。
-在黑五和網一前再次增加預算。
-在最終出貨日后降低出價，避免浪費廣告成本。
（編譯/雨果網 郭匯雯）
