選品重數據輕產品？難怪你一天也出不了幾單！

轉眼之間2018年過半，大家是不是都感覺跨境電商越來越難做了呢?選品選得自己都不相信能賣出去，掛到平臺上一天也出不了幾單。怎么一點也沒有前幾年“朝陽產業”的味道呢？

其實，熟悉行業發展邏輯、對于行業態勢敏感的賣家，早已發現跨境電商進入了一個新時期。過去十年是跑馬圈地、野蠻生長的十年，國外市場真空，商品供不應求，導致做起來的賣家沒有一個是做品牌、做精品的，都是走鋪貨模式完成的原始積累。

但近兩年，隨著各大電商平臺市場的穩定、政策的逐漸健全，整個行業都進入了一個放慢節奏、整合資源、消化增長的時期。另一方面，供應端的眾多大佬開始意識到線上平臺的廣闊市場開始對接，電商領域將迎來一個擴容年代。

容量擴張之下，留給中小賣家的空間又剩下多少呢?

一、弱智的市場理解和牛X的運營能力

筆者曾采訪過一位供應端同時在做電商平臺的大佬，他是這樣描述中小賣家的：“一群擁有近乎弱智的對于外國市場的了解能力，憑借不專業但牛X的運營能力把生意做得風生水起的人?！边@話無論是明褒暗貶還是明貶暗褒聽著都不怎么舒服：我怎么就弱智了?

但他講了下面兩個案例，讓我不得不重新思考他的話：

案例一：云南賣家W，主營家居裝飾，月銷量平均6萬美元，做亞馬遜三年，今年3月份第一次到深圳、香港，不懂英文，只靠谷歌翻譯和顧客交流。

案例二：佛上賣家L，從事服飾行業主打ebay和wish平臺，銷售額已累積達到三億，但問她今年的流行色是什么、pantone number是什么她居然一個也答不出來。

這當然可能只是個案，但這樣的個案可以在跨境電商圈取得至少是暫時的成功，也的確說明一些問題。

我們大部分中小賣家在選品的時候都喜歡吵著要數據，但數據選品的本質還是看到已經成功的品類想在后面分一杯羹，這種方法總是在跟進競爭對手進行滯后選品，頂多可以根據用戶反饋做一些微創新，但等到一個產品成了熱門、在數據上得到體現，很可能微創新的空間也早就被搶光了。

只不過因為過去十年是特殊的十年，傳統貿易商與電商平臺的對接還沒有成型，使得中小賣家形成了這樣一種錯誤的默認：好像我不用跑外國做調研，只要在網上扒扒數據一樣可以做生意呀!

正是這樣以為扒數據就能做生意的錯誤認知導致了目前業內浮躁的風氣：大家都急功近利，都想找一份誰都沒看過的數據報告、一款誰都沒發現的未來爆品。被這股風氣鼓動著，前期不做產品調研，看到貨就想當然地放到網上賣，結果在庫庫存量過大，資金鏈斷裂，這種小公司筆者已經見過十數家了。

只重數據的另一大弊端就是對消費場景理解的缺失：

究竟下單的顧客是在什么的場合底下用到這個產品，背后的心理驅動力又是什么?

這種缺失不僅是中小賣家的問題，而是整個中國電商賣家的通病，稍稍與文化、風格沾邊的產品就與他們say goodbye了。比如去年有一個爆款：波西米亞風格的陶瓷鍋墊，中國賣家就很難掌握其中的設計語言，更不用提它可以對抗近5年來的簡約主義，是傳統與時尚相結合的風格。對于消費場景的理解無能使得大量本土氣息非常濃郁的產品依然停留在線下無人問津。

不僅如此，中小賣家對于產品專業知識的缺乏使得他們無法在門類逐漸細化的產品中分辨出可能的爆款。相信許多賣家都會跑廣交會，在每次十幾個館的陳列、大量重復的產品中隱藏的體量過億的爆款真的被你撞到了你又有多大把握判斷出來呢?

總而言之，中小賣家只重運營忽視產品的玩法將在電商新時代舉步維艱。

二、籠罩在大供應商之下的小賣家出路

除了中小賣家自身的弱勢外，新的強力玩家加入也讓這場游戲變得愈加難玩。與電商賣家相比，傳統工廠的優勢很明顯：擁有在專門領域內長時間的精耕細作，積累了線下銷售數據動輒千萬的爆款和與之對應的客戶數據，它們熟悉市場需求和架構、和外國市場不同層次的分銷商都有合作。

與滯后選品的中小賣家不同，對于外國市場恐怖的了解程度可以使它們準確地提前作出產品研發與規劃，一旦這些傳統工廠與電商平臺上逐漸成型的best seller群體接洽完成，甚至直接與平臺對接徹底拋棄經銷商團體，這些線下工廠憑借優質的產品和龐大的資金體量的加持，將是中小賣家無力撼動的。

這并不是說中小賣家的未來就是一片黑暗，只是在強調一個基本的商業邏輯：產品永遠是商業模式的核心，離開產品的競爭力再好的運營也無濟于事。只不過在過去野蠻生長的時代，好的產品沒有獲得相匹配的流量，但在行業走向規范化、專業化的時期，中小賣家不能還停留在過去的思路里，要主動去補曾經沒上過的課。

這就要求中小賣家要積極尋求合作伙伴：

其一，要尋求專業知識方面的合作伙伴。不僅僅是目前網上泛濫成災的運營知識，還有供應端的知識，目前已經有一些供應鏈平臺在做服務賣家的業務，大家可以到這些專業人士那里補課。

其二，要找有歐美市場銷售經驗同時有意試水跨境電商的工廠合作。工廠對接平臺是一個趨勢，但我們可以趕在大勢已定之前接洽供應商，這些供應商提供的產品短名單一定是線下爆款。

三、超越數據選品的選品新策略

只講問題不講方法當然是耍流氓。如果說數據選品只是跟在競爭對手屁股后面跑的話，使用怎樣的策略才能真正理解外國市場做到領先對手一步呢?

這里給各位賣家提供上中下策：

下策

親身調研，努力積累。咬咬牙，狠狠心，把花在推廣上的錢撥出來一部分每年至少走一趟美利堅(或者你的目標市場)，觀察當地的連鎖商超和街邊小鋪陳列的商品的特點：大多是什么顏色、出現了什么元素、和國內同類產品有什么不同?這種方法好在學到的、看到的都是自己的、印象深刻，但指望靠自己的短期學習趕上傳統貿易商多年的沉淀，難度太大。

中策

外包選品業務，專攻運營。誰說外包的玩法只能是大公司把外圍業務外包出去，中小賣可以把令人頭疼的選品工作交給專業人士來做，自己集中精力在客戶關系的維護優化上，只要對最終選品方案進行把關即可。上文提到中小賣要努力尋求與專業人士的合作機會就是這個意思，雙方各取所需。這種方法好在省時省力，但缺點是對外部因素依賴過大，不是長久之計。

上策

研究合作伙伴，形成個性化選品思路。合作當然不僅僅是分工的意思，從合作伙伴那里學習，甚至適當地“壓榨”他們才是最高效的形成既適應新時期又屬于自己的選品思路的方法。供應鏈平臺給出的方案、工廠給出的產品清單都是最好的研究對象，你可以舍棄浩如煙海卻時效滯后的數據專注于學習眼前這幾十種產品上：為什么它們可以脫穎而出?

另外，還適當地給你的合作伙伴一些壓力，讓他們吐出更多關于選品邏輯的信息，這比親自調研可要高效得多啊。當然，這也是執行難度最大的策略，不僅要求合作伙伴的質量，更要求賣家自己要有足夠的學習能力和商業談判的技巧。（來源：SellerGrowth賣家成長）

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（來源：誤建的觀察員賬號）