跨境電商產品要如何定價？教你如何用心理學玩轉消費者

價格是電子商務最關鍵也是最敏感的話題，某種意義上，是決定成交的核心因素，也是我們五年來一直研究的方向之一，雖然目前中國電商總的體量大于美國，但在具體行業發展方面，還是有一定距離。

幸運的是，心理學可以助它們一臂之力。本文一網打盡目前產品定價心理學的所有要點，分為 4 步，29 個策略。這 4 步內容分別為：定價、強化印象、刺激購買欲、最大化收入。

從此處開始，你將成為操弄人心的定價高手!

第一步：定價

大公司往往在定價上面特別有優勢，他們能夠花大把錢來做市場調研，最后給產品做出來的定價往往是最優策略。但是小公司往往就限于囊中羞澀，沒辦法在這上面奢侈了。

幸運的是，心理學可以助它們一臂之力。

在基于認知和行為學領域所展開的種種研究，我們知道某些特定的價格往往會帶來奇效，就算你找不出來適合你公司產品的那個最佳平衡點，但是不妨礙你去做各種程度較小，但是威力十足的調整，從而最大化你的收入。所有這一切都無需你再掏一分錢去做調研或者做推廣。

在本章，你將學習到人們是如何處理數字價值的，也就是如何從你給出的一系列數字中進行選擇。

利用「魅力定價」

在過去的幾年時間中，營銷世界「魅力定價」的概念紅得發紫，也就是末尾數是 9、99、或者 95 的價格。 業績是可以自己說話的，請看看 Gumroad 的銷售情況：

當人們都看到的業績提升，他們往往都歸功于數字 9，其實還有另外一方面的因素：左邊的數字。

策略 1：將左邊的數字減 1

當左邊的數字變化時，「魅力定價」特別管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差別肯定沒什么作用，但同樣是一美分的差異，如果是 3.00 和 2.99 美元的話就會產生巨大差異。 為什么左邊的數字作用這么大? 因為它涉及我們大腦在處理數字信息，辨別其價值的慣性方式。

我們的大腦處理數字信息特別快速，完全是下意識的，我們甚至還沒有把數字信息解讀完畢，就已經把它編碼。Thomas 以及 Morwitz(2005)這么解釋道：

當評估 2.99 這個數字大小的是偶，我們的眼睛先掃過的是 2，那么它就立刻把這個數字大小先行做了定位。于是覺得 2.99 比 3.00 要小得多。

策略 2: 構成 「 圓潤及流暢性 」

流暢性意味著我們加工處理信息的容易程度。比如 100 美金就是一個非常圓潤，信息處理時也非常流暢的數字，而不流暢的數字是什么呢?比如 98.76 美金。

研究者發現： 如果它們能夠被流暢的念出來，那么會有利于情緒化的購買。 當消費者能夠快速的處理這個價格數字，那么這個價格在他的心目中就是「正確的」。

研究者同樣發現反面道理也是成立的。 消費者需要更多的精力來處理「非圓潤」的數字，所以這些價格更適合于理性化的購買決策。

盡管上述結論都有非常牢靠的證據做其支撐，但是我還是得提醒各位： 盡管你的定價模型是基于感性沖動消費，但是你還是得盡量避開 100 美金，5000 美金這樣的整數。人們往往會主觀認為這些數字太高了。

那么什么時候「圓潤性」才能發揮作用呢?下面的原則能夠幫你確定何時需要加美分到價格中：

如果你的消費者都是感性消費，那么抹去小數點后面的零頭;

如果你的消費者是理性購買，那么就在小數點后面添加上美分。

策略 3: 這個數字應該有較少的音節

如果你的這個數字發音很長，那么人們下意識地會認為這個數字很大，那么你該做什么自然就明白了。 你要選擇那些具有較少音節的數字，這樣人們傾向于覺得這個價格很便宜。

第二步：強化他們的印象

我們的認知起源于我們的印象 ------萊昂納多 達芬奇

這個世界上沒有什么東西是具有確切含義的。我們對事物的所有理解其實都來源于我們的主觀印象。最后，價格也只不過是一個印象。 這對于你來說是一件好事。目前全天下沒有什么絕對的標準能夠定義出來這個數字是高還是低，這完全取決于人們的印象。

在本章節中，你將學習到如何狡猾地左右人們的印象，你將讓你的價格看起來更低(在沒有修改實際價格的前提下)。

當你的價格旁邊出現一個參考價格的時候，人們往往會根據參照物來判斷你這個價格的高低。

策略 4: 將你的運費和手續費分離出去

如果你是在網上賣東西，那么你應該把運費和手續費分離出去。 人們往往會利用你的基礎價格來進行比對，而不是完全拿到手的總價。 所以，這樣你就更明白怎么做了，旁邊放一個較高的參考價，你放上去的價格應該是剝離了運費和手續費的基礎價。

研究者曾經利用 eBay 的拍賣進行了實驗。這是一場音樂 CD 的拍賣會，有兩種拍賣方式：

第一種是 18 美金的底價，運費全免;第二種是 15 美金的底價，外加 2.99 美金的運費。第二種拍賣方式獲得了大家的好評!那是因為人們將 15 美金看作支付價格進行對比了!

策略 5: 推出分期付費方式

同樣，如果你能推出分期付款方式，人們會覺得你的商品更便宜的，會將每次付費的價格當作你產品的實際價格!

假設你正在出售一款價值 499 美金的線上課程，通過分期付款，比如 5 次付費，每次付 99 美金，這樣你就撥動了人們內心的小算盤。 他們很有可能將 99 美金跟競爭對手的總價 500 美金進行比較，這會給你迎來巨大的競爭優勢。

但是你別誤會了，人們都不傻，沒有人真的會覺得 99 美金是實際價格的。重點是人們在接受這個價格，比對大小的時候幾乎都是下意識，一瞬間完成的。你的分期付款方案很可能在市場上勝出。

策略 6: 你還可以把這個思路推向極致，也就是把價格平攤到每一天

這樣一來這個數字就更小，簡單的提一下，它往往會再次把你的總價在人們的意識中往下拽一些的。 除了數字本身做文章之外，你還可以通過以下策略來調低數字在人們心目中的位置：

策略 7: 將價格擺放在頁面的左下角

這聽起來有點兒奇怪，但真的管用。

研究發現：方向位置跟某些概念是有著緊密聯系的。比如向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語放到了屏幕上方正中央，那么人們會念起來更快。數字從左到右，在人們的觀念里是逐漸變大的。

結合以上種種發現，一個置于左下角的價格會顯得更便宜。

策略 8: 利用小一號的字體

策略 9: 如果可能的話把逗號去掉

研究者發現，去掉逗號也會影響人們對數字的認知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一樣的。人們念 1,499 的時候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 個音節)，人們念 1499 的時候，是 Fourteen ninety-nine(是 5 個音節)。

結合上流暢性，人們會傾向于把后者的數字認知的更低。

策略 10: 措辭

請仔細措辭，尤其是在價格附近的一些介紹、描述型的用語。比如曾經有人做了實驗，單排滑輪價格旁邊貼著兩種不同的表述，其一是「低損耗」，其二是「高性能」。其實都是指的單排滑輪的優勢，但是人們往往更喜歡前者。

在措辭上，要盡可能選取跟「低價」對等的詞語，比較「小」、「低」、「迷你」。

策略 11: 價格比較高的時候盡可能讓數字細化到個位數。

曾經有展開過關于 27,000 處房產銷售的研究。他們發現，當數字越具體，買家越容易掏腰包，比如 362,978 就比 350,000 這個數字更受歡迎。

最大化參考價

剛剛介紹的兩招都是為了讓你降低價格本身的主觀判斷，同樣你也可以把參考價做相應的抬升。

策略 12: 談判時把價格先行抬高一些

賣家剛開始的報價在買家那里是一個標尺，不僅如此，這個報價也應該具體到個位數。曾經做過實驗，人們競猜一款等離子電視的真實價格，如果給他們說這款電視的建議零售價是 4998 或者 5012，他們覺得真實價格就是在這兩者之間，如果給他們說市場建議零售價是 5000 美金，他們會覺得這個電視真實價格遠遠低于 5000 美金。

策略 13: 將人們置于更高的「意外」價格下

有沒有可能讓人們不經意間看到一個高價，從而「顯得」我們的報價低一些呢?這是有可能的，哪怕這個高價商品和我們的商品不相關這都沒事兒!

曾經的實驗。研究人員自己賣 CD。每隔 30 分鐘，旁邊攤位上的小販就把賣 T 恤的價格進行調整，要么是 10 美金，要么是 80 美金。你猜怎么著?對了。10 美金和 80 美金讓消費者形成了一個價格區間， 當衣服是 80 美金的時候，消費者往往愿意付更高的價錢來買 CD 唱片!

如果你是在 eBay 上面賣東西，你也許應該捎帶嘴提一下其他商品都是多少價格，價格越高越好，參考商品跟自己出售的商品沒關系也沒事兒。

策略 14: 將人們置于任何大數底下

這種參考對比甚至都不用是價格，只要是一個數字都行!

下面又是一個實驗。實驗人員叫參與者面向無線鍵盤、紅酒、比利時巧克力，問他們是否愿意以他們各自社保帳號最后兩位數來購買每件商品。在得到了是和否的答案之后，研究者發現了他們愿意花的錢和社保帳號高度相關。下面是無線鍵盤這款商品人們愿意出的價格：

那么你該怎么學以致用呢?你是否要讓客戶閉起眼睛冥想一個更大的數字?不對，你的工作其實更輕松。 你只需要不經意間給消費者展示一個比較大的數字，然后再出示你的價格就可以了 。 消費者并不會注意到這兩者前后的影響關系，只要讓他們看到這個數字就好，其他都是下意識的思考。

如果你在打理一家網店，那么你可以簡單提一下目前有多少客戶。

策略 15: 提一下你過去產品的價格

某些公司往往在推出新產品的同時，讓老產品的價格不斷下調，漸漸淡出市場。但是出乎人們意料的是，這樣的做法大錯特錯。

正確的做法是：反其道而行之!通過把過去的產品提價，這樣你就抬升了人們內心的「參考價」，同樣抬升了是整個系列產品內在的價值。你將把剛剛推出的產品置于一個更加有利的位置上! 相反，如果把過去的產品價格一降再降，無異于在宣告相反的事實。

上述的策略是針對「壓縮」目標價，并且「抬升」參考價。下面的一系列策略會把「目標價」和「參考價」之間的距離拉大!

策略 16: 通過視覺表現，讓兩個價格的差異拉大。

你可以利用一個字體大，一個字體小，兩個數字不同的顏色，來凸顯「目標價」與「參考價」之間的差距。

策略 17: 在一系列價格中安插一個「誘餌」

其實這一招很多人都已經知道。曾經 Economist 雜志推出了這樣三款產品定價：

網頁版：59 美金，實體雜志版：125 美金，網頁及實體雜志套裝版：125 美金。打眼一看，人們會覺得是不是打印錯誤了，為什么第二個產品和第三個產品一樣價格呢?誰會傻到去選第二個產品?

但其實第二個產品，實體雜志 125 美金扮演了非常重要的作用。沒有它，人們會很快做出決策，網頁版 59 美金的更加便宜;有了它，人們會覺得網頁與實體雜志套裝版 125 美金更加劃算。

于是中間的那個價格就是一個「誘餌價」，商家并不是要靠這個價格開拓市場的，而是要在消費者購買時對心理造成一定的影響。

第三步：刺激他們的購買欲

就算你使用了各種花招來給消費者的心理造成影響，也許消費者還是猶猶豫豫，那么你這個時候就應該「推」他一把。 這個「推」的動作包含了兩個環節：其一是降低支付過程中的「痛苦」;其二是適當地利用「優惠價」來刺激購買。

降低「支付痛苦」

其實我們每一次在購買東西的時候，往往會下意識地覺得一陣痛苦。這個痛苦體現在兩個層面：

1. 當我們看到錢從手上流失的時候;

2. 當我們在消費完之后再支付的時候。

從這兩點入手，你就可以明白為什么 Uber 能夠顛覆出租車行業。

在傳統出租車領域，第一點痛苦尤其明顯。你可以看到計價器不斷地往上跳。每一分鐘都意味著你的錢多出去一些，你的痛苦每一分鐘都在遞增。到了終點，司機師傅伸出手來，痛苦最大化。

Uber 則不痛，它不存在里程數計價，也不存在線下交易。所有的過程都是針對你的卡自動化進行，你無需考慮其中的種種環節，借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自動化支付確實能夠降低「支付痛苦」，但是不一定咱們非得用這一招，下面還有幾條策略供大家學習借鑒。

策略 18: 將 Dolllar 的符號去除

這里要注意的一點是，別把這個符號去除掉之后，消費者意識不到這是一個價格。應該是在大家都知道這是價格的前提下，把美元符號去除掉。

策略 19: 在他們消費者消費前收費

先花錢，再享受，這個次序會讓各參與方受益。 作為賣家，很快地收錢，很快地發貨。作為買方，他們也會在使用產品時更加高興。他們的注意點放在了他們付款后即將得到的好處上，這會抵消支付帶來的痛苦。相反，如果他們先享受了產品，再付款的話，那么痛苦程度會大幅提升。

這個策略對于產品月度訂閱模式來說特別有用。最好是在產品每次使用月的月初來付費，盡可能提前提醒客戶要交費了。 請盡量避免在一個月的月末開出發票，又或者是總結上個月的花銷情況，你這是在給消費者的傷口上撒鹽。

策略 20: 將你的產品打包

為了進一步降低支付痛苦，你應該考慮將你的產品打包。當你提供了一個系列、套餐、打包價的時候，人們是無法將這個價格細化到每個商品都是多少錢的。

如果你決定要給自己的產品打包出售，那么你必須遵循下面兩條重要的準則：不管你往這個包裹里添加了什么產品，這個產品必須帶給人更強烈的快樂，并且跟包裹里原有商品的價格趨于一致。

讓我們仔細展開說一下：

首先，你的產品必須能夠掀起人們情緒上的波動 。盡管單獨購買這個「享樂」型的產品會增加人們的愧疚，但是如果將其打包內化，那么這個內疚感就會降低。 如果你只是把一個「享樂型」產品 B 與產品 A 合并，形成一個打包產品，那么描述不要從整體出發，強調一下購買打包產品后，在產品 B 上會得到怎樣的實惠。

第二點，請切忌打包的兩個商品不要一個價格高，一個價格低，價格低的那個商品會瞬間把價格高的商品的檔次拉下來的。

曾經要人們在家庭健身房和 1 年健身房會員這兩個方案中選擇。大概 51% 的人愿意在家健身，這是很平均的比例對吧?但是，當研究人員在家庭健身房計劃中附贈了一個免費的減肥 DVD 光碟的時候，35% 的人選擇它。免費的 DVD 光碟降低了家庭健身房的內在價值。

策略 21: 把消費者的注意力引導到與時間有關的方面

如果在推銷你的產品時，請不要把人們的注意力往錢這方面引導，而是提及一個比錢更有價值的東西： 時間 。

曾經有研究人員針對一個檸檬汽水店展開實驗。他們用三個招牌，從三個角度來給這個店面打廣告，

* 時間層面：「花一點點的時間，來享受 C & D 檸檬汽水吧!」

* 金錢層面：「花一點點的錢，來享受 C & D 檸檬汽水吧!」

* 中性：「來享受 C & D 檸檬汽水吧!」

當參與實驗者進入店面，他們得知需要在 1 到 3 美金之間選擇自己愿意出的價格。 結果顯而易見，那個跟時間掛鉤的招牌讓人們出的價格更高，是其他兩種方式的兩倍，吸引前來購買的客戶數量也是其他兩種方案的兩倍。

策略 22: 開發一個支付中介

賭場里的籌碼和禮品卡有什么相同點嗎?其實它們都變化了交易方式，降低了消費者的支付痛苦。 通過在錢和商品之間創造一個中介，你扭曲了支付的概念。他們知道自己在支付，但是卻感覺不到支付所帶來的痛苦。

這是一個非?？岬南敕?。如果你的客戶在你的公司注冊了一個賬戶，你可以要求他們往里面存個 10 美金，這個錢是可以隨時贖回的，并且金額也不大，消費者不會產生太大抗拒心理。更重要的是，這個 10 美金所轉化成的「支付中介」扭曲了人們對支付的感覺，人們在支付的時候也不會那么「心疼」了。

當然這還有更好的做法。鼓勵人們存錢的時候， 還許諾一個折扣力度，存的越多，折扣力度也就越大 。比如如果一個顧客存了 10 美金到賬戶上，那么你給它一個 10% 的折扣，這樣其實就讓它的賬戶金額上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣

折扣如果使用不當，它反而會給你的公司帶來損失。實際上，還有一些人會告訴你絕不要使用打折促銷。這就有點兒太極端了，你可以打折促銷，但是要以恰到好處的方式。

如果打折促銷過于頻繁，人們就會對下一次打折促銷寄予期待，遲遲不消費等待更好的價格出現。另外，它也會降低人們對你的產品價值、檔次的定位。所以首先要注意的就是兩點：

一是不能優惠力度過大;二是不能太過頻繁地推出促銷。 除了這兩點以外，你還應該采取下面的策略：

策略 23: 將打折力度最大化

一開始你就學到了可以讓目標價格拉的更低，參考價格推的更高。同樣的道理可以適用于打折促銷活動上。 現在有一個 50 美金的商品，打折 20%，或者減免 10 美金，其實表達的是同樣一個意思，哪個效果會更好?

后者的效果要遠遠勝過前者。

策略 24: 給打折一個理由

為了避免掉打折會帶來的某些負面判斷，你需要給消費者一個很好的理由。

策略 25: 不要打折之后是個有零頭的數字

如果你還有印象的話，應該記得剛剛我提到如果是個很高的價格，那么就應該開一個整數價，但是在打折的時候，你應該最大化這個打折力度，打折后的數字如果精確的很，反而不利于你的品牌。

第四步：最大化你的收入

如果顧客從你那里買了商品，并不意味著你的工作止步于此。 這個顧客已經成為了你業務上的一個端點，一個可以延伸出無限可能的端點。他有可能嘗試你更高級的產品和服務，有可能重復購買一款產品，有可能推薦別人來購買。一個成功的商業盈利模型就是憑借這個端點，延伸出好多獲取收入渠道。

本章節會教會大家如何以長期收入的角度著手去定價。你將學到下面兩點內容：

1. 如何在無人察覺的情況下提價;

2 怎樣的定價策略會有損于你的業內聲譽;

讓抬價變得難以察覺

在一個通貨膨脹四起的世界里，抬價在所難免。但是消費者可不這么容易接受你的行為。

策略 26: 輕微、頻繁地抬價

如果你的價格是 11.79，那么升到 14.99，這個上升幅度很明顯，但是如果你漲價到 12.99，就不會引起大家的注意。

其實這是很多人都明白的道理，還有專門學者將其形成專業理論。但是在現實中，商家們往往不會這么做。 他們往往將漲價視為最后沒辦法的辦法，萬不得已的時候都不會采取這個措施 。但是，一旦你到了這個程度，你肯定是迫切需要現金流的，你不可能漲價就漲那么一點點，你需要漲價的幅度肯定讓人能夠敏感地捕捉到。那么你應該怎么做呢?

在銷量良好的情況下，逐步，輕微的漲價。不要等到最后火燒眉毛的時候再做這件事。

如果你的價格數年都沒有變化，人們也已經習慣接受這個價格了，一旦價格發生變動，消費者肯定會有所警覺。

策略 27: 不要降價，但是把產品內容、功能進行縮水

這方面食品營銷人員深得此道，他們知道消費者對于食品價格都非常敏感，于是他們不再對價格做任何變動，但是把產品內容進行縮水，比如薯片等零食。

通過此舉，成本下來了，利潤上升了，消費者不會察覺。 如果你要這么做，你應該從這個產品長、寬、高三個方面同比例地縮水，這樣消費者會更難察覺。

避免有害的定價策略

策略 28: 不要使用「引誘顧客買高價商品」策略

「引誘顧客買高價商品」策略的內容：商家放出一個超級具有誘惑力的低價，顧客被吸引到商店，發現這個低價商品早已經賣光，然后營銷人員試著向這個顧客推銷一個更加昂貴的商品。

「引誘顧客買高價商品」固然是不道德的，但是在某些情況下它甚至是違法的。

策略 29： 請謹慎使用「歧視性定價」：

歧視性定價是出自經濟學，意味著商家如果想要實現最大化的利潤，應該根據每個人的消費能力，財力背景來定價，不同的人群面對的價格高低不一。這固然是從理論上站得住腳，但是在現實中一旦你應用了這樣的策略，會在后續消費者的心理造成極其不好的印象。

在面向市場推出產品的時候， 最穩妥的策略應該是一視同仁。

最后的結論：

我是否應該對價格進行 A/B 測試?

筆者曾經做過 A/B 測試，即便得出了某些結論，現實和理論卻往往不能有效結合起來。更何況價格是非常敏感的研究對象，當你在市場上推出兩個不同的價格，很容易在消費者心里產生無法預料的影響。 所以筆者的建議是：盡量不要使用 A/B 測試。你可以測試的是數字的細節信息，比如它的字體大小、顏色、版面布局等等。

最后的定價建議

在應用了上述種種策略之后，如果你還是無法有效地擴大銷量，也許并不是上面的策略不管用，而是你并沒有有效地向市場傳達你的商品價值。 與其再想著定一個新的價格，試著調整你的營銷策略，把你的產品 / 服務真正具有價值的一面傳達出來：

* 是什么讓你的產品與眾不同

* 你的產品比其他產品優秀在哪里

* 為什么客戶會享受其中?

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