外貿大轉型”專題②丨閻純越：一匹來自北方的狼，從0到月銷百萬美元只用2年

編者按：傳統外貿市場的變天已不是新鮮事，愈加碎片化及多樣化的海外需求倒逼著國內的傳統出口貿易及制造業要順勢而變，這支“正規軍”如今已邁開了朝向跨境電商的步伐；同時，國內跨境電商行業也在積極調整，其中平臺資源傾斜尤為明顯，更加偏重擁有強硬供應鏈基礎的工廠型賣家，而巨擘企業在資源上的加速積累等也讓我們不得不開始關注跨境中小賣家的生存現狀……為此，雨果網特設“外貿大轉型”專題，希望通過成熟賣家的轉型案例、平臺官方的聲音、行業大賣家的深度剖析、資深服務商的全方位解讀……幫助更多發展瓶頸期中的工廠和傳統外貿企業轉型升級，也助力中小跨境電商賣家更好的突圍進階。

近年來，隨著跨境電商發展速度的不斷強化和滲透，市場需求、政策支持、利潤誘導等原因使得跨境電商在國內的發展勢頭愈演愈烈?？缇畴娚滩粌H僅是局限于南方，在北方同樣有一批人借助跨境電商“快速列車”拓展海外市場，一路高歌猛進！

天津合立國際貿易有限公司，一家來自北方的國有企業從深植14年的傳統外貿企業沉淀中抽身，在“地利”欠缺的情況下獨辟蹊徑玩轉跨境電商，短短2年時間的發展就實現了月銷售額近百萬美元的突破，如有神助。這摸索過程中的艱辛也許只有隨公司共同經歷的人才能理解。

（圖/雨果網采編、天津合立國際貿易有限公司副總經理閻純越）

天津合立國際貿易有限公司的副總經理閻純越告訴雨果網，公司發展是基于老牌國有企業的沉淀慢慢發展起來的，真正從傳統外貿轉型跨境電商、成立跨境電商公司是在2015年，目前主要經營品類涉及家居、五金工具以及一些小型的家用工業產品。

“二道販子”革新傳統B2B外貿思路

在老牌國有企業的優勢帶動下，成立于1950年的天津利和進出口集團有限公司自發展輕工業、工業品、五金用具等品類的進出口業務已經有60年了，自營或代理多種類型的進出口業務，經營對銷貿易和轉口貿易，集團整體規模龐大，業務遍及世界五大洲160多個國家和地區，與8000多個客商建立良好貿易關系。

隨著現代互聯網技術的迅猛發展和國有外貿企業改革不斷深化，利和集團先后進行了三次改革重組，借助市場資源的有效整合和經營管理結構的強化調整，已初步形成了進出口業務為龍頭，輔助轉型升級的跨境電商全新外貿布局。

基于利和集團強大的資產規模和運營規模，從中分身獨立的天津合立國際貿易有限公司在積累了14年的傳統外貿運營實踐之后，創造了公司人均出口額1000萬美金/年的最佳業績。不過隨著以實業發展為基礎的傳統外貿企業面對跨境電商的分流，其年銷售額也在不斷的萎縮，企業的核心競爭力弱化……

國有老企業的稱號對公司而言是一種榮譽的光環，而包括輕工業、工業品、五金產品在內的多個品類，企業在傳統外貿行業這條道路上走的愈發艱辛，大環境背景下，隨著經濟全球化和互聯網+時代的來臨，傳統的國有外貿企業也面臨著訂單分流、利潤下降等諸多不良的現狀。

回憶起這段經歷，閻純越也是眉頭緊鎖，“高峰時期人均1000萬美金的業務成效也在逐步銳減，公司整體業績也在小額度的萎縮。傳統的B2B業務模式是十分難做的，工廠和我們的競爭較為激烈，畢竟我們是貿易方，北方話人稱‘二道販子’，利潤和未來發展空間的捉襟見肘也是我們轉化思維、尋求企業發展轉變的一個主要原因?！?

為有效提升企業可持續發展的能力，天津合立國際貿易有限公司變法革新，從主導業務項目中進行資源整合，于2015年正式成立了專供跨境電商B2C的外貿公司，“跨境小白”閻純越也就是在這種情況下誤打誤撞開始了跨境電商新征程。

跨境“小白”丈二和尚摸不著頭腦

閻純越對跨境電商的運營實操可謂是一竅不通，他調侃到：“我對這個行業的了解說是‘一頭霧水’都不為過，別說借助跨境電商渠道平臺去海外購物，就連國內電商平臺我也基本沒什么接觸，對網上購物的流程操作和運營技巧也是一問三不知?！?

常言，干一行愛一行，深知這一道理的閻純越，開始帶領天津合立國際貿易有限公司在一步步的“碰壁”實踐和經驗教訓中錘煉自己，而對跨境電商行業的認知空白也讓閻純越吃了不少苦頭。

“主要原因在于北方跨境電商的氛圍不如南方發展的好，真正懂得跨境電商運營技巧或實操的人才更是少之又少?！痹诠緞傞_始起步運作時，閻純越在開設平臺店鋪時常常手足無措，他不知道應該選取哪些平臺入駐？該和誰聯系開通賬號，如何開通賬號？賬號申請通過后該如何運營？海外倉如何操作？選品、物流、售后服務……幾大運營難題就像一座座大山常常壓得他喘不過氣來。

在那段時期，閻純越擔憂得茶飯不思，不過他總告誡自己，一定不能夠辜負公司前輩領導對自己的賞識。據介紹，他經常向周圍朋友和其他平臺賣家虛心求教，別人說出一點點實操干貨他就馬上掏出本子詳細記錄，回到家后再三閱讀、揣摩，細加選取運用于店鋪的實際運營。

而在店鋪的實際運作過程中也是一波三折！在申請亞馬遜賬號時，閻純越咨詢了很多的行業資深人士，幾次登門拜訪、觥籌交錯下聯絡關系才讓賬號開戶和實際運營步上正軌，就在他以為事情朝著正面發展的時候，亞馬遜賬號死亡卻殺得閻純越措手不及，賬號被封，庫存產品無法按時銷售，致使新開店鋪一夜之間功虧一簣！

剛剛才上軌道的公司，遭遇這樣的打擊讓閻純越心急如焚，一方面他在反思店鋪操作過程中的弊端，另一方面他開始擴大走訪范圍，前往深圳實地考察和學習跨境電商的賬號管理和運營實操，開始著手eBay平臺的運作。同時加大對亞馬遜、eBay、速賣通等各平臺賣家分享的關注力度，一點點學習運營技巧，一步步去成長試錯。從2015年開始截至今年，eBay賬號的運營逐步有了起色，復合增長率達到了20%多，雖說有所起伏，但店鋪的整體趨勢在不斷回溫，2016年更是獲得了eBay大中華區排名前200的賣家稱號，每個月的銷售額大概能達到100萬美金！

“北方狼”跨境征程遇阻，都是物流惹的禍

選擇一個好平臺，開發一個品類，對跨境電商行業的生存和發展是至關重要的，閻純越在出口跨境電商業務拓展過程中，發現北方物流公司和電商發展的大背景很難開展小包批量業務，物流配送沒有優勢，乃至于他直接摒棄了“一件小包”的配送服務。

據了解，天津合立國際貿易主要的經營品類包括家居家具、工業這兩大分類，且多數產品重量都在10公斤以上，以至于物流方面的選擇使用也是考核其跨境電商運作是否優良的重要原因?！跋嘈旁S多人在做跨境電商時往往有個小包概念，但是在北方這個跨境電商涉世未深的環境背景下小包物件的配送是不具備物流優勢的，所以在初期店鋪運營過程中，未磨合適應的物流也著實讓我們吃了一大苦頭?！遍惣冊秸f到。

在店鋪銷售爬升的初期，他們就遇到了物流超尺的問題。他回憶到：貨件在配送之前他們已經預感到貨物體積可能會超出正常的核算范圍，不過他認為問題應該不會太大，好言幾句或許就能蒙混過關?？烧l曾想，就因為區區兩三厘米耽誤了整批貨件的配送，與物流供應商發生了很多不愉快的爭執。

再者，公司成立初期，合立在與歐洲TNT對接過程中因雙向溝通的實質性障礙也造成了不小的損失。閻純越解釋到：“物流配送上有太多細節化的東西需要注意了，當時在和TNT洽談的過程中，我們想當然的認為TNT的折扣是固定不變的，卻不清楚折扣的核算是根據貨件輸送量的多少來決定的，導致那批運往歐洲的貨物因貨件數量少于TNT折扣標準而造成了幾萬歐元的額外損失?！睆哪且院?，閻純越在對接物流服務商時都會深入實地調查，考究物流商的運輸配送能力，詳細了解物流折扣和時效性服務。

另外，從傳統B2B模式發展到B2C模式過程中也感慨頗多。大批量供給的模式是工廠所喜愛的，跨境電商B2C模式讓大批量運作失去優勢，小批量、多批次的模式并不是所有工廠所能接受的。

為此，閻純越走訪了多家之前合作的工廠，一對一解析跨境電商的運作門道，借助國有資本和賬期的優勢成功說服工廠參與跨境電商前端的供應鏈，打造出產品出海的關鍵核心?！肮S對國有企業其實是比較放心的，因為我們沒有必要拖欠工廠的錢，其實這部分也是公家的錢，拖欠或賴賬是沒有意義的。包括我們現在做生意的策略，是無論如何采購商絕對不欠供應商一分錢，資金的運轉都是通過銀行或其他金融方式去自籌?！?

開拓多形式的海外倉布局

常言時勢造英雄，合立國際貿易有限公司的發展也是緊隨時代大流的前進步伐而茁壯成長，主營大貨、重貨的現實狀況讓閻純越無法通過常規輕小件貨件的模式和渠道進行發貨，這啟發閻純越借助海外倉模式布局物流配送在海外的二程輸送，大宗重貨產品物流困擾也迎刃而解。

巧合的是，2015年5月份商務部《“互聯網+流通”行動計劃》的推出，也讓天津合立國際貿易有限公司在眾多電商平臺和出口企業建設“海外倉”布局境外物流體系中脫穎而出。海外倉的建設讓出口企業將貨物批量發送至國外倉庫，滿足了本地銷售，本地配送的銷售目標。在海外倉出現后，曾經困擾同類賣家的市場需求與物流供給失衡的現象得到了有效緩解。

閻純越告訴雨果網，想要玩轉海外市場，尤其是針對那些大貨、重貨產品的跨境銷售，跨境電商從業者在目標市場國當地必須要擁有可靠的海外倉儲。他表示，公司的海外倉布局一定程度上得益于天津利和進出口集團有限公司海外資源的高效供給。

多年前，利和集團曾經想要在比利時發展一個類似于展廳的投資項目，該項目當時受到了天津市委市政府的重點扶持，所以在項目因特殊原因被暫定擱置后，合立國際貿易有限公司順手接盤，將該項目點轉換升級做成了集團公共的海外倉基地，閻純越為配合比利時海外倉運作還專門成立了電商運營小組配合跨境電商平臺運作。這種新的跨國物流形式解決了閻純越運營出口跨境電商物流輸送的行業痛點，客戶下單后就可以直接借助海外倉實現本地發貨，大大縮短了跨境物流的中間配送環節，降低了出口清關障礙，加強了消費者的購買體驗。

他感慨，賣家在拓展和深入海外市場的過程中，其主要的競爭對手實際上是與本土賣家的博弈，運營成本和性價比的權衡是促成跨境電商迎戰本土賣家的決勝關鍵?！昂Ｍ鈧}的供應鏈搭建是跨境電商發展的一個載體，從資金到生產管理，到整體的物流出運，海外倉的管理和物流是把控整體供應鏈的重要環節，是彌補跨境電商短板的主要突破口?！?

海外倉的構建給跨境電商帶來了新的發展契機，讓他們嘗到了盈利的甜頭，海外市場的深耕也有所進步。在建設比利時這個自營海外倉的同時，閻純越還借助其他國家站點海外倉的合作，設立了包括小語種和本地人員售后在內的本土化服務，完善了跨境物流全方位的服務建設。

“目前比利時的團隊人數一共有5個人，包括國內外派和當地招聘的運營人員，當地的工作人員主要負責小語種翻譯和平時的售后服務?！遍惣冊秸f道。雖說合力集團小語種團隊的配備較為齊全，但是閻純越也告誡賣家，小語種和本土化服務依舊是任重道遠，國內賣家在監督海外倉小語種和本土化運作的過程中，受語言阻礙，交易中對小語種服務的實際效果反饋缺乏較為直觀、清晰的認識。閻純越解釋到：“例如，在店鋪運營過程中，一款產品的售前咨詢和售后服務但凡涉及到需要小語種對接溝通的，國內賣家實際上就是個木頭！我們永遠無法得知產品購買流程中消費者的核心需求和真正的購買反饋，這是本土化推廣和運作過程中賣家需要注意的大忌?！?

此外，針對北方跨境電商發展的實質性阻礙而言，閻純越建議賣家能夠借助企業和公司發展的實際情況打破跨境電商地域性分布不均的情況，也希望地方政府能加大對北方跨境電商從業者的政策扶持力度，多鼓勵各大跨境電商平臺和專業的行業資深媒體到北方宣傳授課，提高北方賣家與南方賣家在運營技巧和行業資訊上的貫通融合！

（文/雨果網 鐘云蓮）