復(fù)盤京東出海十年：從“再造一個(gè)京東”到“不做跨境電商”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動(dòng)力

作者：王浩然

時(shí)隔許久，京東國際業(yè)務(wù)再次進(jìn)入大眾視野。

在6月17日的媒體分享會(huì)上，劉強(qiáng)東說，京東未來最重要的方向之一是國際化，但京東的國際業(yè)務(wù)不會(huì)走跨境電商模式，將會(huì)做成本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，只賣品牌商品的本地電商模式。

他給這個(gè)規(guī)劃定下的時(shí)間以5年為單位?；?年時(shí)間去談1000個(gè)中國品牌，再去做合規(guī)、本地化，再花5年把這些品牌真正帶到海外?！熬〇|這種模式從來沒法跟人比快，一干就得干10年20年可能才能夠成功。”

在劉強(qiáng)東看來，跨境電商模式長期來看不可持續(xù)，會(huì)受到來自其他國家和地區(qū)的制裁，因?yàn)椤斑@件事是把本地的就業(yè)稅收給‘偷’走了”。而且，“這一波跨境電商只能賣便宜貨”。他不想讓京東成為第二個(gè)亞馬遜，而是要帶出去1000個(gè)亞馬遜沒有、本地零售商也沒有的品牌。

這不是劉強(qiáng)東第一次表達(dá)對(duì)國際業(yè)務(wù)的重視。

2014年，京東的出海業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始謀劃；2019年，京東宣布將海外業(yè)務(wù)作為未來三到五年的戰(zhàn)略重點(diǎn)；在2020年的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東更是一度宣布“在海外再造一個(gè)京東”，國際化將是京東2020年的“必贏之戰(zhàn)”。

回顧過去十年，京東總共在四個(gè)方向嘗試出海，分別是海外本地電商（以東南亞為主）、跨境業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)以及供應(yīng)鏈服務(wù)。

但殘酷的事實(shí)是，歷經(jīng)十年的探索，京東電商出海業(yè)務(wù)如今仍未真正突圍。而比它更晚入場的TikTok、Temu后來居上，成為了影響行業(yè)格局的重大變量。今年，潑天的全球流量先是眷顧了小紅書，后來又把淘寶送上海外購物應(yīng)用下載量榜首。唯獨(dú)京東還未闖入出海圈的主流視野。

去年年中，有接近京東的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，京東又開始重啟出海計(jì)劃，要把市場瞄向整個(gè)歐美，以歐洲為主。到去年下半年，京東開始探索英國市場的消息頻頻傳出；今年4月，京東正式宣布其歐洲線上零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商，同時(shí)，京東旗下歐洲全品類在線零售品牌Joybuy已在英國倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營。

沒人能預(yù)判京東重整旗鼓的計(jì)劃能否“再造一個(gè)京東”，至少，京東已經(jīng)為出海交了十年的學(xué)費(fèi)。

01

“本地電商”模式從東南亞轉(zhuǎn)向歐洲

根據(jù)公開信息，2014年，京東從華為挖來電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐昕泉，次年，京東就與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦了電商平臺(tái)JD.ID。JD.ID以自營模式為主，第三方賣家入駐為輔。

據(jù)悉，一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，京東在國內(nèi)的標(biāo)志性Logo是一只狗，而印尼是一個(gè)以信奉伊斯蘭教為主的國家，為避免引起爭議，京東將印尼站的Logo改為了一匹小馬。海外包郵服務(wù)也很快在東南亞上線。

2018年前后，是京東在東南亞大幅擴(kuò)張的幾年。投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，與泰國零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central......2018年，網(wǎng)約車起家的印尼互聯(lián)網(wǎng)公司Go-Jek戰(zhàn)略入股JD.ID，讓JD.ID的估值一躍超過10億美元，成為印尼第五家獨(dú)角獸公司。除此之外，京東還試水了O2O業(yè)務(wù)，在雅加達(dá)北部開了東南亞第一家無人店JD X商店，采用自助服務(wù)，無現(xiàn)金交易。

一度有消息稱，京東在幾年間的投入超過100億。而據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，2018年年末，JD.ID印尼配送服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋印尼7大島嶼、483個(gè)城市和6500個(gè)區(qū)縣，85%的訂單可以在1天內(nèi)送達(dá)。2019年末，JD.ID的GMV同比增長超過兩倍。

但2018年也是京東國際業(yè)務(wù)按下暫停鍵的時(shí)間。彼時(shí)，京東東南亞業(yè)務(wù)內(nèi)外交困，面臨著Shopee、Lazada兩大玩家的強(qiáng)勢(shì)競爭，也有Tokopedia、Bukalapak等本土玩家。根據(jù)機(jī)構(gòu)iPrice數(shù)據(jù)，2020年一季度，京東泰國站的月均訪問量約在百萬左右，而Lazada、Shopee都保持在千萬級(jí)的水平。在當(dāng)時(shí)的市場聲音中，頻繁的人事更迭、本土化不足、管理的混亂，成為京東出海失利的幾重因素。

這期間，京東也先后在俄羅斯、澳洲開設(shè)站點(diǎn)，但持續(xù)時(shí)間都不長。

2023年3月，京東印尼站、泰國站正式關(guān)停。京東的回應(yīng)是：“在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，近段時(shí)間也在持續(xù)加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲(chǔ)布局?！?/span>

京東在歐洲的布局則在持續(xù)進(jìn)行中。2022年，京東在荷蘭開設(shè)Ochama全渠道自提零售店，名字來源于Omnichanel+amazing，寓意“令人驚嘆的全渠道購物”，通過類自營模式，將國內(nèi)的商品銷往歐洲。據(jù)悉，Ochama已經(jīng)覆蓋歐洲24個(gè)國家，提供全品類上門配送和自提服務(wù)。

在此之后，便是京東的重振旗鼓再出發(fā)。2024年2月下旬，市場傳出了京東收購英國電子產(chǎn)品零售商Currys的聲音。據(jù)媒體報(bào)道，京東于2024年中下旬開始探索出海英國市場，今年再次以“Joybuy”品牌啟動(dòng)測(cè)試運(yùn)營，以自營模式提供服務(wù)。

02

跨境電商生意：平臺(tái)、賣家、SaaS都做過

與JD.ID同期進(jìn)行的項(xiàng)目，還有一個(gè)名為Joybuy的平臺(tái)（即上述品牌的前身）。

Joybuy最早在2015年前后上線，是京東旗下的跨境電商B2C平臺(tái)，在2021年關(guān)閉，后來轉(zhuǎn)為跨境B2B平臺(tái)，業(yè)務(wù)也被重新命名為“京東全球貿(mào)”，但沒過多久也正式關(guān)停。

2019年前后，京東做起了借助海外電商平臺(tái)銷售商品的跨境生意。2019年6月，京東與俄羅斯電商平臺(tái)Yandex Market達(dá)成合作，為其輸送商品；同年8月，京東又宣布與Google Shopping達(dá)成合作，通過Google Shopping在全球多個(gè)地區(qū)銷售。

2021年3月，億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，京東協(xié)助沃爾瑪全球電商（Walmart Marketplace）在中國完成了第一輪跨境賣家的招商，京東招募賣家為其在沃爾瑪平臺(tái)所開的店鋪供貨，京東負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營管理。而且，除了沃爾瑪，京東在Shopee、eBay、GTCK（韓國平臺(tái)）、Ozon（俄羅斯平臺(tái)）等平臺(tái)也陸續(xù)開設(shè)過店鋪。

除此之外，京東還做過一個(gè)名為“商羚”的電商SaaS平臺(tái)。在官方介紹中，商羚為商家打通了物流、清關(guān)、綜合服務(wù)等跨境一體化能力。如果商家要想跨境賣貨，可以一鍵在京東海外的店鋪進(jìn)行售賣。

2022年，京東則成了Shopify首個(gè)中國戰(zhàn)略合作伙伴。在跨境出口的部分，雙方的合作主要有兩個(gè)層面：1、京東幫中國商家通過Shopify建立面向全球市場的DTC獨(dú)立站，打造自有品牌；2、京東為Shopify賣家推出一站式選品平臺(tái)JD Sourcing，利用京東的供應(yīng)鏈和物流能力，提供一件代發(fā)服務(wù)，同時(shí)，京東還為賣家提供英文客戶經(jīng)理，提供選品、售后等服務(wù)。

但這些業(yè)務(wù)在后來大多都陸續(xù)沒有了聲音。比如，商羚SaaS商城的網(wǎng)頁雖然還在，但公眾號(hào)的更新停止在2022年，從公眾號(hào)底端的服務(wù)入口進(jìn)入，已經(jīng)變成了京東零售云的服務(wù)界面。

2024年，京東國際有了全新動(dòng)向。據(jù)媒體報(bào)道，京東全球售業(yè)務(wù)新上線美國、日本、新加坡、馬來西亞四個(gè)國家，業(yè)績要求不虧本，希望借著“黑五”大促帶來增長，且計(jì)劃之后繼續(xù)向歐洲、北美、大洋洲等市場拓展。

據(jù)悉，截至2024年，京東的國際業(yè)務(wù)主要由五個(gè)部分組成：

1.Ochama，歐洲新零售業(yè)務(wù)；

2.全球售/主站售（港澳臺(tái)），將京東上的自營及第三方賣家商品銷售至中國港澳臺(tái)地區(qū)；

3.全球售/主站售（海外），將京東上的自營及第三方賣家商品銷售至海外，已經(jīng)上線美國、日本、新加坡、馬來西亞，計(jì)劃繼續(xù)向歐美澳洲推廣。

4.京東國際，B2C進(jìn)口業(yè)務(wù)；

5.國際物流。

03

走得更遠(yuǎn)的“鋪路架橋”業(yè)務(wù)

在6月17日的分享會(huì)上，劉強(qiáng)東說，京東并不是一個(gè)“所謂多元化”的公司，“但大家可以看到，京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情我從來不碰。現(xiàn)在京東做到所有業(yè)務(wù)100%都圍繞供應(yīng)鏈?！?/span>

某種程度上，這也決定了京東的發(fā)展路徑與“出海四小龍”（速賣通、SHEIN、TikTok、Temu）顯著不同。

無論是Temu還是SHEIN，進(jìn)入一個(gè)新市場之際，一般都靠營銷砸錢開路，一度給Meta貢獻(xiàn)了很大一部分的營收；速賣通近兩年也不斷加大營銷投入，在各國市場簽代言人，猛砸線下廣告，也不斷簽約網(wǎng)紅做站外。但鮮少有人聽說京東在海外營銷做了多少投入，反而是其國際物流聲名在外。

有業(yè)內(nèi)人士指出，京東把重資產(chǎn)的路徑搬到了海外——先做好本地的倉儲(chǔ)物流，再在履約能力的基礎(chǔ)上做電商。即便是一些地區(qū)的電商業(yè)務(wù)關(guān)停，供應(yīng)鏈服務(wù)也在持續(xù)開展，比如一直活躍在東南亞的京東物流。

按照劉強(qiáng)東的說法，京東在海外市場，是“鋪路架橋”的角色。

2024年12月，京東物流宣布在全球擁有超100個(gè)海外倉、保稅倉、直郵倉；今年6月，京東物流國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，京東正全力構(gòu)建海外倉配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈，并進(jìn)一步擴(kuò)大“快遞通全球”服務(wù)范圍，搭建國際航空網(wǎng)絡(luò)，為客戶、品牌和商家等提供全球一盤貨服務(wù)。

今年618當(dāng)天，京東物流再次宣布在沙特推出全新自營B2C快遞品牌“JoyExpress”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在電商平臺(tái)購物后，可享受送貨上門、貨到付款，以及最快當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)。

據(jù)介紹，京東歐洲零售業(yè)務(wù)基于京東領(lǐng)先的自動(dòng)化物流和全球供應(yīng)鏈能力已覆蓋25個(gè)國家，并已在英國提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。京東全球售直郵物流網(wǎng)絡(luò)已拓展至新加坡、日本、韓國等37個(gè)國家。

劉強(qiáng)東說，京東戰(zhàn)略與亞馬遜不同，但在某種程度上，京東也踩上了亞馬遜踏過的腳印。亞馬遜花數(shù)十年，耗巨資建立了全球物流體系。而在2023年的“618”，京東成立20周年之際，京東集團(tuán)CEO許冉表示，未來二十年，京東供應(yīng)鏈服務(wù)要基本實(shí)現(xiàn)覆蓋全球，“在占全球80%體量的經(jīng)濟(jì)體里建立供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施”。

劉強(qiáng)東最新的表態(tài)是京東不做跨境電商，要做出一個(gè)讓歐美本地消費(fèi)者接受的、中國的零售平臺(tái)，要帶出去1000個(gè)亞馬遜和本地零售平臺(tái)都沒有的中國品牌，要花10年、20年的時(shí)間做成這件事。

他指出，京東已經(jīng)在歐洲干了三年，物流基建基本完成，但依舊需要半年時(shí)間，到明年，歐洲業(yè)務(wù)會(huì)正式開始營業(yè)?！熬〇|這種商業(yè)模式不好的地方，就是很難、很苦、很累。得干好幾年基礎(chǔ)工作，才能做生意。我們不是純平臺(tái)生意?！?/span>

“我希望有一天能盡早把國內(nèi)業(yè)務(wù)都交給Sandy（京東CEO許冉），然后我會(huì)全職去做國際業(yè)務(wù)?！眲?qiáng)東說。

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（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）