回歸傳統的廣交會：名片社交勝過直播電商，有人吃肉有人喝不到湯

本文經授權轉載自：億邦動力網

文丨王浩然

4月的廣州，暑氣已經蔓延在城市的每個角落。

廣交會（全稱“中國進出口商品交易會”）開幕一周前，琶洲展館方圓十里以內的酒店就已經供不應求、價格翻番，六七公里之外的七天酒店，普通大床房的價格也已逼近500元/晚，而展館附近的香格里拉酒店，單晚價格過千的房間都被一搶而空。

作為真正意義上恢復元氣的一屆廣交會，今年能看到的全球面孔顯然比去年豐富多了。從廣州南站起就能看到前來參會的各類外商面孔，一度被質問“去哪兒了”的歐美客戶也有相當規模。來接站的滴滴司機表示，當天已經接了三波廣交會客人了——在正式開幕前兩天，整個廣州城就開始變得擁擠。

前往琶洲方向的鐵皮貨車也明顯增多，一車連一車拉著要去參展的樣品。

司機師傅說，滴滴平臺為了讓網約車去廣交會接客，每單會有3-5塊錢的補貼；出租車公司的力度更狠，直接給出了每單50元的補貼。但這位司機不為所動，“一兩個小時才動一公里，去干什么？”“今年的人比去年多太多了?！?/span>

開展第一天，人流量已經驟然到了一個頂峰：早上九點半開館，排隊入場的隊伍一眼望不到頭，不少采購商拉著行李箱來裝名片、商品名錄和采購的樣品；到當天下午五點半散場時，離開會場都要排隊，短短五六米的距離，大概都要走上十五分鐘。

對參展商來說，這無疑是個好信號。

人流量的暴漲，讓整個展會的準入審核再度嚴格了起來，一票難求。開展當天，一張350元的入場證（300/天的入場費+50元的工本費），被黃牛炒到了675元，甚至有的高達上千元。但今年的組織、安排似乎更有序。一位來自土耳其的采購商告訴億邦動力，今年是他參展的第六年，整個場館的排列、展品組合都更加合理。

展館現場，一些后疫情時代的習慣依舊被保存了下來：隨時能夠在拐角處看到舉著手機直播的博主；一些展商也開始架起三腳架和手機，做展位直播。家電品牌美的展位上的工作人員告訴億邦動力，除了面向海內外市場的自播，她們還接待了一些海外KOL的現場直播。

不少企業開始以AI作為賣點。展會現場，一些商用機器人、清潔機器人展位吸引了大批采購商。不過，從各展位的整體情況來說，AI并沒有成為明擺出來的招牌，反而是濃厚的賽博氣息占據了主流，眾多消費電子、家用電器和照明展位都以之為主色調。

大部分參展企業依舊在兢兢業業地做著最傳統、最常見的詢盤、介紹，這也是廣交會的魅力所在——疫情后的第二年，每個外貿人都滿懷期待地想要面對面見到真實的客戶?！拔覀兘衲陞⒄褂袃蓚€目的：一個是為了拓新客；另外就是為了告訴客戶，我們還在這里?！币患襾碜灾猩降那鍧嵓译姀S商對億邦動力表示。

一直被喻為“外貿風向標”的廣交會，今年有哪些變和不變？光鮮的數字下藏著怎樣的行業發展態勢？首度設立的跨境電商展區，背后又有哪些考量？自4月15日開始的廣交會第一期上，億邦動力與多位參展商、采購商進行交流，試圖找到這些問題的答案。

01 新客占比大漲，采購商拿著人民幣沖向新品

或許是外商要倒時差，每天上午的廣交會展館里，大部分是國人面孔。直到中午十二點左右，海外采購商才陸陸續續出現在展區中。

今年依舊開放了A、B、C、D四個展區。據官方數據，今年的展覽面積為155萬平方米，共設有55個展區，展位總數近7.4萬個，參展企業超過2.9萬家，數量創歷史新高。其中，出口展參展企業2.86萬家，新參展企業超4300家；進口展企業680家、來源地擴至50個國家和地區。

從A區到C區就約有一站地鐵站的距離，步行較耗時，因此，廣交會甚至在A區和C區之間設置了擺渡車。

每個角落都塞滿了參展企業。展區外的珠江散步道上還散落著各式各樣的臨時展位——他們大多被服務商所租用，且多是一些支付類、供應鏈類相關的服務商，比如萬里匯Worldfirst、PingPong、卓志集團等。卓志集團的一位工作人員告訴億邦動力，他們來參展，主要是招徠國內有意愿出海的參展商，比如一些產業帶工廠，亦或是和旁邊的中國制造網等產業鏈上下游的企業勾兌合作。

億邦動力走訪多家參展商得知，從今年的海外客戶的數量來看，確實有所回暖。

“從早上到晚上，來問詢的采購商就沒停過，我嗓子已經不行了?！睍h設備品牌EMEET銷售總監Frank說道。

在參展的第三天，美的工作人員在展位上介紹時，嗓子也已經近乎失聲狀態。

去年，疫情開放后的第一屆廣交會，首度對國內采購商開放，而許多海外采購商因時間倉促、流程等問題無法前來，這也導致去年參會的大部分是國人面孔，令不少參展商感到失望。但今年，這一情況得到改善。

根據廣交會官方信息，從國別地區看，有來自215個國家和地區的境外采購商進行了預注冊，排名居前列的國家包括印度、美國、尼日利亞、馬來西亞、印度尼西亞、德國、韓國、澳大利亞、巴西、沙特阿拉伯等。其中，美國采購商增長13.9%，經合組織國家采購商增長5.9%，中東國家采購商增長61.6%，共建“一帶一路”國家采購商增長69.5%，RCEP其他成員國采購商增長13.8%。

但落到參展商的切身感受上，多家企業均表示，雖然歐美采購商比去年增多，但總體仍未回歸到以往的高峰水平。

“今年歐洲，特別是西歐，還有北美的客戶多了起來。但很奇怪的是，非洲的客戶少了很多?！盕rank談道。

與此同時，采購商中的新客戶明顯增多。在億邦動力走訪的十余家參展商中，無一例外都表達了這樣的感受。

一家來自中山的家用電器廠商LIFECODE表示，來詢盤的客戶大部分是新的。會議設備品牌EMEET也指出，今年接待的幾乎全是新客戶，此前接觸、合作過東南亞、澳洲、日本的客戶都沒有到場。

也因此，采購商的關注點不似從前，帶來的生意邏輯也有所不同。

比如，電動自行車品牌overfly的工作人員向億邦動力表示，截至4月17日，其新客的比例在80%以上，其中許多都是剛剛進入這個行業的新人，大多會選擇先訂一個柜的貨，小批量試水。

一家清潔機器人品牌的銷售經理告訴億邦動力，今年的采購商目的性尤其強，“去年很多客戶都只是看一下、了解一下，但今年很多客戶都是以采購為前提進行詢問?！彼e例稱，價格是來訪客戶的第一關注指標，其次是工廠的交付能力，產品的性能、參數再其次。

“其實客戶第一會看的是產品獨特的價值點，但對于一些比較常見的產品，大家反而會關注價格?！盕rank解釋道。這是許多中小企業的制勝法寶。

另外一個特點是，一位來自土耳其的采購商對億邦動力表示，他們更關注新品，或者是一些奇特、好玩的產品。

五根手指靈活松握的腦機接口智能仿生手、在地面上穿梭的商用機器人、以新品亮相廣交會的E-bike......這些商品的展位前永遠是聚集著里三層外三層的人，來往的客戶絡繹不絕。

其中，最為火爆的是健身娛樂交通工具品牌Airwheel的展位。今年，Airwheel主要展示的產品是智能拉桿箱，它像普通的電動車一樣有油門、剎車，還具備一定的箱體可承載物品。當用戶需要代步時，它可以變成一款方便的代步車，載得動一個300斤的大胖子（現場親眼所見）。幾乎在廣交會展館的每個角落，都能看到這樣的行李箱。

據Airwheel工作人員介紹，他們最近成了好幾個國家的獨家代理，銷量可能飆升到之前的3-5倍。

Airwheel的展位在Hall展廳，坐落于展區與展區之間的走廊處，是一個個類倉庫式的展位，一般由三家展商共同使用一個進出口。在那兒，聚集了很多興奮地詢問價格的采購商，甚至還需要排隊，不少人直接就買下這款定價在400美金的產品。

一位Airwheel的銷售人員談到，眨眼的功夫，已經賣出去十多臺。在其展位旁邊，另外兩家企業的工作人員甚至被誤認為是Airwheel的人，只好一遍又一遍地向前來詢問的采購商解釋：“我們不是同一家的?！?/span>

“大展位都沒有這里火爆！”現場，一位來自巴西的采購商說道。

她笑稱：“說真的，這個東西我們不太需要。你知道嗎？就是為了好玩，給我侄女買的?！彼騼|邦動力介紹，單個行李箱的重量有9公斤，接近于飛機可免費托運的行李重量上限，但儲物空間僅可放下一雙鞋子。

另一位土耳其采購商則表示，這種箱子很適合在土耳其夏天的海邊使用，帶一些小玩具給孩子們玩耍。

億邦動力觀察到，大部分的現場成交靠紙幣（以人民幣為主）。一些主流的支付方式，比如微信、支付寶等還未成為采購商們的主流選擇。Frank告訴億邦動力，他們今年參展現場還特地帶了點鈔機，“這不就用上了？”

02 頭部品牌做ESG，小廠商血拼價格

為了招攬客戶，每個展館的展商名錄墻前，總有幾家企業的銷售人員守株待兔，時刻準備抓住采購商聊兩句，再把人帶去自家的展位。而在各個展位上，展商們更是搞起微信掃碼抽獎、炒菜機現場做飯、大屏播放KPOP視頻等抓人眼球的活動。在家電品牌創維的展位上，還出現了美女模特和幾米高的機器人模型。

特裝展位具備吸引客戶的天然優勢。它們往往坐落于一個展館最核心的位置，用形式各異的裝修吸引眼球。這些特裝展位的參展商一般都是有一定知名度的品牌，Logo會被掛在最顯眼的位置。一些展商還會把企業所獲得的國際獎項（如德國iF紅點獎）展示在墻體上，且海外是否建設有工廠也成為他們攬客的重要手段之一。

美的的展位是今年廣交會一期的焦點之一。他們在大家電展區盤下了整個展館里最大的展位，Logo下方還布置有一塊兩三人高的大屏幕，每天都會有工作人員做演講，介紹美的的產品力、品牌歷史和新品。旁邊海爾展位的工作人員，在沒人前來咨詢的時候，也會在一旁瞅著。

美的的展位上覆蓋了眾多產品線，包括冰箱、空調、洗衣機、樓宇科技、微清、廚用電器、生活電器等。在整個展位的中心區有一顆小樹，代表著美的正在踐行的ESG理念，還特別搭建了二層的會客區，人滿為患。億邦動力在展館外遇到一位美的空調事業部的采購人員，他笑道：“實在太擠了，出來休息會兒?！?/span>

美的工作人員告訴億邦動力，此次參展的是美的的C端業務，即大眾所最為熟悉的家居、家電相關產品?！叭ツ晡覀兊恼刮徊贾蒙晕⒋植谝稽c，精力放在產品陳列上，今年多了一個主題，即綠色、智能?！?/span>

然而，在高高筑起的特裝展墻后，又是另一幅光景。

“這樣的位置其實沒什么人來?！痹谛〖译娬箙^，一家鍋具企業的工作人員表示，她們的展位旁邊矗立著高聳的特展墻，周圍只有狹窄的過道，在采購商休整完畢、大量涌入的下午兩點半左右，顯得有些冷清。她瞥了一眼旁邊的墻體，又繼續整理桌上的名片和商品名錄。其他工作人員則坐在靠墻的椅子上插科打諢。

為了在稍顯偏僻的位置爭搶眼球，小家電品牌LIFECODE（萊科德）將自家展位改造成了簡單的特裝展位，在略顯邊緣的地方顯得尤為敞亮，Logo也張貼在了所有顯眼的位置。其銷售經理告訴億邦動力，他們今年的投入在22萬左右，刨去占大頭的展位租金、裝修費用，樣品的費用也是一筆不小的開支。在億邦動力與之交談的過程中，就有采購商間歇性地前來咨詢。

億邦動力觀察發現，小型展位的布展都未做過多裝飾，只有簡單的產品陳列，甚至都沒有自己的Logo，僅以某某貿易公司、某某有限公司這樣的名稱統一對外。能否吸引客戶，全憑產品外形特色以及銷售人員的社交能力。與特裝展位相比，這樣的展位人流量顯然要差得多，不乏焦急的銷售人員站在過道向外張望。

在工作人員的規模上，兩者也完全不是一個量級。一般的中小展位，平均參展人數在6-7人，而像美的這樣的知名品牌，則是以事業群為單位來計算，起碼有上百人。

另外，對于小企業來說，參加廣交會依然是一筆不小的投入。一位參展商指出，一般的展位市場價格為每平米2萬余元，如果再算上裝修、樣品費用，正常一個小展位的成本也要四五萬元，這還沒有計入參展人員的差旅費用。他告訴億邦動力，他們住在離展館七公里以外的地方，單差旅成本也要上萬。

面對這樣的展位，采購商的成交意愿似乎也更低?！熬透杏X客戶來了，好像只是為了先找一個產品，為產品庫增加一點東西?！鄙鲜鰠⒄股讨赋?。

“上來第一句，price。然后就問有沒有什么新款?，F場開單更是奢望?！币患易鲭娮映拥墓べQ一體型企業的銷售人員坦言，只有稍微大一點的企業才有現場成交的可能性，而像他們這樣的展位，能做的工作大多也就是收集名片，待廣交會后再進行聯系。一般來說，從參加廣交會到客戶最終成交，時間周期會拉長到半年甚至一年，而這個過程中，常常會發生因同類產品過多而被搶走訂單的情況。

當被問及產品特色，工作人員支吾一陣子，反而是說起了工廠的交付能力：“一些客戶的特殊要求，我們都是可以達到的。比如定制，或者改模具，利潤低一點也可以做。一些一萬單左右的訂單，其他做得大的同行都不愿意接，我們可以做。我們有自己的工廠?！?/span>

億邦動力在走訪中發現，無論是大品牌還是小廠商，產品同質化的現象嚴重，但品牌展位往往能夠收獲更多人流。一位大家電展區的參展商對億邦動力表示，頭部品牌之間的同質化競爭仍較為激烈，他們此行參展，也是為了找到一些差異化的靈感。

03 外貿采購小單化，“跨境電商”首登廣交會

廣交會在中國外貿行業當中的地位毋庸置疑。

它曾是眾多歷史性時刻的背景板。1988年，海爾集團在廣交會上首次亮相，并展出了亞洲第一臺四星級冰箱；1990年，在僅有9平米的攤位上，美的展出了自己的風扇和窗式空調。此后中國參展企業的數量呈指數級增長。

跨境電商渠道的興起，曾一定程度上取代了廣交會在中國外貿中的角色，為更多中小企業提供了一條新的出路?！暗箷囊饬x，在于讓潛在客戶和行業專業人士發現新的價值點，絕不只是簡單的賣貨?！币晃恢鳡I建材行業的外貿商家曾向億邦動力表示。

展會在外貿領域的地位仍然不可撼動：帶著產品參展的企業，能夠讓買家直觀地感受產品屬性，是促成成交的最佳方式之一；也是企業直面海外買家，建立信任，從而拿下長期訂單的最好渠道之一。今年廣交會的人流，已經在一定程度上證明了這一點。

浙江歐凱智行車業股份有限公司主營兩輪電動車、電動滑板品類，旗下有OKAI品牌。其營銷總監高燕琛對億邦動力表示，從2011年開始，只要廣交會舉辦，他們都會參展。今年，他們還特地帶來了7款新品。

美的也表示，從80年代開始，美的從不缺席廣交會，一直駐扎在主會場的位置。

但所有展商都認可的一點是：從前靠廣交會開張吃一年的時代已經遠去。固然，每年都能看到部分企業靠著廣交會直接拿下一年訂單大主顧的案例，但這畢竟可遇而不可求。對更廣大的商家來說，“實際上能從廣交會帶回去、建立長期合作的客戶并不多”。

成交數字因企業而異，但總體的比例都不算高。一家家電參展商給億邦動力的數據是，截至4月17日來訪的110個客戶里，能夠成交的只有2位；Frank則告訴億邦動力，EMEET每50個客戶里，最終能夠成交的最多也就四五個；老牌自行車品牌鳳凰phoenix的業務人員表示，今年帶來了很多新品，也有不少新客戶前來詢問，但都缺乏真正下單的欲望。

“現在很多來廣交會的采購商，更多是做Trading（貿易）的，會根據客戶所需要的產品來逛展，如果在逛展過程中看到了這樣的品牌或者廠商，就會購買樣品帶回去，這都是一錘子買賣，并不是長期固定做某個品類的?！盕rank談道。

對品牌形象的展示，對市場的感知，以及新品的亮相，成為參展的品牌們更為重要的方向。

“過往廣交會主要是業務導向和訂單為主，今年會更加兼顧品牌的形象?！泵赖姆矫姹硎?，從去年開始，公司更加堅定全球突破戰略，去年還續簽了和曼城球隊全球合作。美的今年還參與了廣交會官方所組織的新品發布會，在每天的固定時間，事業部也會在現場做新品發布；同時，還會邀請友好的經銷商、合作伙伴前來洽談。美的的展示風格從貨架式陳列轉向產品綠色化、智能化概念的整體呈現，也可以說明這一點。

OKAI也是如此。高燕琛介紹道：“我們今年參加了廣交會官方的新品首秀，帶來了7款新品車，其中兩款會做新品發布，客戶也對這兩款車很感興趣?！?/span>

“EMEET參展的目的，除了做品牌形象的展示，另外也是為接觸不同區域的客戶，了解他們的需求，最好是能夠找到比較適合我們的渠道商?！盕rank說道。

從廣交會自身來說，也開始把跨境電商放到一個更為重要的地位上。

今年，廣交會首度設立了跨境電商和海外倉展區，展示各省的跨境電商相關產品，基本以各跨境電商綜試區形象統一對外，在各個展位內又會根據企業再細分。整個展區由11個省的省政府組織籌辦，邀請各省的頭部產業帶工廠、跨境賣家及海外倉企業前來參展。據悉，不同省份之間的地盤大小，取決于該省份的出口貿易份額。

億邦動力獲悉，針對參展工廠，政府會對其資質進行審核并實地考察；參展的海外倉，基本也都是當地政府所認定的省海外倉企業。

不過，首屆跨境電商展區，位置相對偏僻、狹窄，整個籌備也略顯倉促。一位參展商告訴億邦動力，相比于其他展區以半年為標準的籌備時間，今年跨境電商展區給到的準備時間大概只有20天左右，這也導致很多展商望而生畏。

但政府給予了參展企業相當多的政策優惠。至美通是湖南省政府邀請參展的公共海外倉企業，其總經理徐益告訴億邦動力，今年展區的設置偏公益性，不僅場地租用費打了八折，給各個參展企業的參會人員名額也足足有16個之多。

“跨境貿易線上化，以及當下整體大環境仍然承壓，導致廣交會的效果確實不如以前，但是廣交會也在慢慢做一些創新?！毙煲嬲f道。今年，跨境電商展區因地理位置相對偏僻，人流量要比其他展區少一些，“但真正從事跨境電商行業的，還是會來看一看，畢竟是首屆，也想了解一下這個領域里其他省份是怎么做的”。

“從客戶角度來說，也發現他們更愿意逛廣交會。一些跨境電商展會做選品，其實就沒有做得特別好的。廣交會一是全，二是精，大家都愿意把自己最好的東西呈現出來?！毙煲嬲f道。

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（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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