廣告降本增效僅靠競價？關鍵詞也有大影響！

廣告成本可能是每個賣家的“心頭大石”。成本高了“承受不住”；成本過低又擔心錯過展示機會，得不償失。如何拿穩廣告成本的天平，在控制成本支出的同時，實現銷售業績的量價齊飛？

本期「金牌賣家秀」，我們邀請到了Mark老師，幫助我們理清5大優化廣告成本的操作，從底層邏輯入手，降低獲客成本，讓預算花在“刀刃”上。

降低獲客成本并不等于減少預算，而是平均下來減少每一單的廣告成本，讓有限的預算發揮無限大的作用。那廣告預算花在哪里更“劃算”呢？

如服裝、玩具等多變體的品類，即使是投放同一產品的不同變體，運營后的曝光、點擊、訂單量和ACOS等數據都大有不同。將預算向高效益的變體傾斜，轉化更多的訂單，提升整體效益之余，也降低了每單的獲客成本。

舉個例子：

下圖是某產品在不同時間段的ACOS和廣告花費數據。我們發現，在關鍵詞和競價等不變的情況下，產品的ACOS在一月間從8.81%翻倍上升至45.46%，為什么效果相差那么大？

結合市場分析后發現，競品在6月份時降價清庫存，對我們的銷售產生了影響。順應市場的變化，我們也減少了預算分配，避免造成不必要的浪費。因此我們要注意，預算的分配不是一成不變的，我們需要根據市場等變化進行階段性的調整或二次分配。

通過對廣告數據的分析，能夠幫助我們挖掘優質的推廣關鍵詞，把預算用在更高效的關鍵詞上，從而有效優化廣告成本。我們可以從以下三方面整理挖掘出有效的關鍵詞：

自動廣告可以幫助我們“廣撒漁網”，跑出一些效益比較好的關鍵詞。在“收網”時選擇轉化率、整體曝光度、ACOS值，以及點擊率（也就是關鍵詞和產品的匹配度）相對較好的關鍵詞。

有些賣家會遇到一種情況，就是關鍵詞和產品的匹配度還是不錯的，但出單情況就是不太理想。這時我們需要留意是否產品本身的價格、功能等競爭力出現了問題。

和自動廣告一樣，詞組／廣泛廣告也是“無指向性”地為我們跑出有效的關鍵詞。但要注意并不是這個詞有出單就可以pick，我們要有比較充足的數據積累和一定的出單基數，得出的詞才會更精準。同時我們要更關注買家搜索詞。例如我投關鍵詞AB，但最終跑出來ABC，那么說明ABC更貼合消費者對這個產品的需求或期待，更能幫助我們吸引點擊。

廣告報表對賣家來說就是一塊“寶地”，因為從中可以挖掘出很多有用的信息，優質的關鍵詞也不例外。如何在報表中多方位“尋寶”呢？

好不容易把優質關鍵詞挖出來了，要如何精細化管理獲得更好的效益呢？點擊視頻聽聽老師怎么說！

低的競價不一定能控制成本，一味地提高競價也不一定就能獲得更好的效益，我們可以通過測試來獲得合適的競價。以下是我們針對某廣告活動的競價測試數據：

不難發現，在測試過程中，我們分三階段地提升了競價。但兩次的競價調整后，轉化率仍停留在25%-26%之間。成本的上浮在轉化上并沒有獲得同等回報，就沒必要提高競價了。我們還可以在測試中找出低成本的流量進行投放，也能幫助我們降低平均的成本。

在確保整體單量穩定、產品排名不下滑、流量轉化變化不大的情況下，大家可以參考以下的競價原理：

有的賣家會認為，添加優惠券我就讓利了呀，弄不好還會虧本，什么時候才是添加優惠券的合適時機呢？

當然優惠券也不是添加了就完事了，不能為了利潤而忽視了單量。想要引流與效益兩者兼得，我們還是要從以下數據著手，“監控”活動效果，及時調整。

舉個例子：

以下是某產品在連續兩周的廣告報告數據

?2023-6-11至2023-6-17

? 2023-6-18至2023-6-24

發現了嗎？僅一周的時間，賣家是怎么“奇跡般”地讓訂單量和銷售提升了近一半呢？其實就是添加了優惠券（Coupon）的功勞。使用優惠券，可以幫助我們：

否定流量策略就是成本優化的一個“節流”方式，不把預算花在沒有必要的地方。一起“三步走”，開啟否定流量策略吧！

在面對大量的產品時，很多賣家會不知從何下手，因此第一步先將產品按照流量詞和ASIN兩個邏輯進行分類：

整理否定詞庫就是把效益不好的詞給“剔除”出來?？梢詤⒖家韵骂惸咳⒋箢惖脑~庫整理出來，而「否定詞庫」可分為ASIN詞庫和關鍵詞兩個大類。

在分類后的表格中記錄否定的ASIN／關鍵詞，并記錄否定的原因。

經過分類和分析兩步后，我們要“先行一步”對整理出來的否定詞進行否定，避免等這些否定詞跑出來后造成浪費。

被否定的關鍵詞是不是就“永不錄用”呢？點擊視頻讓老師告訴你答案！

經過老師的一番講解，廣告成本與業績間平衡點你找到了嗎？抓住五大要點，讓獲客成本更可控之余，幫助業績更上一層樓吧！

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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