“名創優品”在海外變成了“奢侈品”？！它在海外營銷都做對了什么？

前言

隨著中國品牌的競爭力、美譽度與日俱增，一批本土品牌在深耕國內市場的同時走向世界，成為了國際市場上閃耀的“中國名片”。

素有“世界的十字路口”之稱的紐約時代廣場，是美國紐約市的著名地標，也是世界的潮流中心，成為許多國內企業宣傳品牌形象的首選之地。

2023年5月，名創優品標志性的紅白配色MINISO微笑logo現身于“世界的十字路口”——紐約時代廣場。在時代廣場42街和第七大道的交叉口，近千平方米的名創優品門店臨街而設，周邊聚集著Levi’s、ZARA、Charlotte Tibury等眾多大品牌，名創優品是這里唯一的中國品牌。

報告顯示，截至2023年6月30日，名創優品在全球門店的數量為5791家，遍布全球107個國家和地區，總收入同比增長13.8%至114.7億元，來自中國的收入為76.51億元，同比增長2.8%，來自海外市場的收入為38.22億元，同比增長44.6%。是實實在在的中國零售企業出海之王。

這家來自中國的實體店品牌為何能深入海外本土市場并占據一席之地？名創優品為何能成為第一個吃螃蟹的人？它在出海之路上都做對了什么？讓我們一起來看一下名創優品的出海之路吧！

一、本土化運營，因地制宜

名創優品在全球105個國家和地區，從多個百年零售品牌中脫穎而出，在海外的成功，是把 “ 因地制宜 ” 四個字，做到了極致，根據本土化來制定策略。

作為小商品集合店的名創優品，會根據不同市場的消費偏好、當地文化社會風俗，在海外拓張的具體策略也會隨之調整。其中，首先充分考慮的是目標市場的地域特點和消費特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場的消費者需求時，名創優品重視的是產品選擇、設計和營銷的策略，而不僅僅是價格競爭。

比如，為了迎合中東消費者喜歡穿長袍的習慣，中東那邊就開發了一款可以放進長袍的口袋濕巾。

印尼人愛穿拖鞋，名創優品就經常推各式各樣的涼拖，現在在印尼已經形成了 “ 買拖鞋就上名創優品 ” 的心智。

菲律賓旅游業蓬勃發展，每年都吸引大量來自世界各地的游客。名創優品根據產品類別和具體產品專門針對當地市場量身定制，并由此推出旅行系列產品，從簡約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

印尼消費者偏愛三麗鷗，名創優品直接在當地開了家四百多平的三麗鷗IP限定主題店。在加拿大門店里，公仔、盲盒以及家居產品最受當地消費者歡迎，三麗鷗聯名產品也備受喜愛，售價大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。

名創優品會以“當地國情”“當地零售競爭環境”“進入該市場的時間節點”為依據確定適合的經營模式，并依此確定不同地區的定價體系。

在以上種種本土化洞察以及市場鋪開的背后，離不開的是名創優品對社交媒體平臺上用戶畫像以及評論文本的分析，還有市場代理商的一手反饋，也是其參考的維度。解決好基本落地的問題。名創優品加快腳步，逐漸擴張到拉美、北美、中東和歐洲市場。

二、布局海外社媒營銷，聯動海外網紅

海外社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。名創優品在主流的社媒傳播渠道中更看重Facebook、Instagram和TikTok。

在社交媒體平臺上搜索MINISO，會發現名創優品在每個國家和地區都有自己的賬號，做到了真正的本土化運營。

圖片來源：TikTok截圖

名創優品還會根據不同國家的風格發布符合其風格的視頻。

比如在TikTok的miniso.thailand（泰國）賬號，名創優品在其賬號中發布的是香薰、風扇、玩偶等物品，主打可愛、搞怪與氣候適宜的產品為主的風格。

圖片來源：TikTok截圖

而對比minisounitedstates（美國）賬號，其內容和風格則以盲盒、玩偶、動漫產品等有著IP聯名的產品為主，出鏡的產品也有較大的差異。

圖片來源：TikTok截圖

除了在社媒上花心思以外，名創優品還與各種IP進行合作，大玩聯名。

“每一個大IP背后都有數以千萬計的粉絲，而且是大量的鐵桿粉絲，忠實粉絲愿意為喜歡的IP聯名產品瘋狂買單?！苯昱d趣消費同樣風靡全球，成為全世界年輕人的消費風向標。

IP聯名并不是單純的使用固定形象，其背后是更深層次的“情感紐帶”。將具有功效的產品與IP形象結合，能給消費者帶來精神層面的滿足，在購物的同時，還能獲得產品附加價值的愉悅。

這就是IP聯名經久不衰的秘密。

以盲盒品類為例，IP系列盲盒新品在美國經常掀起排隊搶購潮，在全球旗艦店更成為最受消費者歡迎的品類之一，目前已成為今年在美國市場的重點發展品類。

比如說大眾熟悉的企鵝暖男PENPEN，他來自南極，在墨西哥長大，表現在他身上最明顯的性格是勇敢、堅強和聰明，而小雞墩墩來自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解決矛盾和沖突。

在IP形象初步打造完成后，名創優品還會幫它們在社交媒體上制作meme（類似國內的梗圖）、設置表情包貼紙、發布一些小動畫和小視頻來講故事。通過這些方式很容易拉近與粉絲的距離，引起感情上的共鳴。

圖片來源：Facebook截圖

至目前，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個全球知名IP深度合作，覆蓋了全球頂流IP、二次元IP以及時尚IP等多個領域。

同時，名創優品在社媒平臺上也進行中海外網紅營銷的布局，隨手一搜，也能看到不少博主發了名創優品相關的種草視頻。

圖片來源：TikTok截圖

thaisramoniee是一名來自泰國的Instagram博主，定位是時尚親子博主，主要內容是記錄自己和女兒的生活。

圖片來源：Instagram截圖

因為她時尚的外表與有趣的生活內容選題，收獲有27.3萬訂閱，其粉絲構成中有很大比例是熱愛生活、喜歡小朋友和可愛事物的女性群體。該類群體特別容易受到網紅的影響從而對很多產品"種草"。這對于主營小商品的名創優品來說是無疑是非常契合的。

thaisramoniee與名創優品的合作形式并不復雜，名創優品邀請了其來到線下門店實地拍攝產品，并在視頻里展示門店的產品，就像很日常的分享好店。

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過去，中國品牌多聚焦于龐大的國內市場；如今，出海全球化成了中國品牌企業轉型升級的必經之路。名創優品以對興趣消費的洞察、產品的創新、全球化的堅守，不斷創造中國品牌全球化發展的歷史，我們期待更多中國品牌與名創優品一同走向世界，講好中國品牌出海故事。

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（來源：HM-Ocean）

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