舉高打低，EDIFIER漫步者如何借力Shopee站穩東南亞市場？

本文經授權轉載自公眾號：品牌工廠BrandFactory

作者：王曉寒

1994年，在北京理工大學做大學教師的張文東，和他的學生肖敏一起，設計制作了一對有源音箱。就是這對音響，讓張文東萌生了將音響平民化的想法，兩年后，在1996年5月，EDIFIER漫步者（以下簡稱：EDIFIER）誕生了。

之后的十多年間，與EDIFIER一起競爭的很多音響品牌早已轉型或者沒落，而EDIFIER，則從最初的4萬元起家，做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業龍頭，目前已成為國內第一、全球第二大的專業多媒體音響企業。

隨著國內市場的整體飽和，越來越多中國企業開始把目光投向海外。EDIFIER也在積極拓展海外市場，產品銷往英、法、德、美、日等八十多個國家和地區。

東南亞市場是中國眾多品牌出海的重要市場之一，2021年EDIFIER開始謀劃在此布局，之后選擇通過Shopee平臺進行深耕。在Shopee完善的平臺基建及生態服務加持下，EDIFIER以“差異化產品+本地化運營及物流”雙管齊下，加速滲透東南亞，增速顯著。

01、破局紅海，東南亞求增長

張文東的音箱夢，或許從小時候跟著外公學修收音機起就埋下了種子。一個用廢棄膠卷做成的小音箱，就是EDIFIER的最初雛形?；仡橢DIFIER的創業史，就如張文東所說，“選擇比努力更重要?！?/span>

最初，張文東在實驗室制造了100臺音箱，因其物美價廉受到消費者歡迎，于是他和朋友們在北京圓明園附近開始了創業。后來，他選擇將生產基地轉移到了深圳，利用優質的供應鏈資源，EDIFIER在國內市場的占有率大幅增長。2008年，EDIFIER開始自產耳機，2016年，EDIFIER推出了自己的TWS耳機，打開了新的市場，成功在眾多耳機廠商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要選擇，就是積極拓展海外市場。在2021年時，EDIFIER通過一系列的研判，認為歐美地區的耳機市場競爭壓力較大，于是便開始在東南亞地區尋求新的發展機會。

東南亞地區一直是中國品牌出海的主要目的地之一，這里有著接近6.8億人口，人口結構偏年輕化，網民增長速度、經濟增長率都處于世界前列。擁有大量對新鮮事物和時尚產品需求旺盛的年輕消費者，是中國品牌走向東南亞地區的重要原因?！按送?，東南亞地區離中國比較近，考慮到時效，還有備貨周轉等因素，我們就想先嘗試去走進這個市場?！盓DIFIER東南亞地區線上負責人東茹談道。

在2021年下半年的時候，EDIFIER正式備貨走進了東南亞市場。如今，EDIFIER已在八十多個國家和地區注冊了國際商標，組建了來自不同國家的產品研發和銷售團隊，搭建了全球營銷網絡。值得一提的是，在EDIFIER的眾多海外市場中，東南亞地區的增長一直處于前列。

02、借力Shopee，從中高端切入

在最初進入東南亞市場時，EDIFIER進行了市場調研，發現東南亞地區的客單價較低，那時的EDIFIER采取的是順應競爭的低價策略，嘗試從低端型號進入市場。

但很快，EDIFIER就發現，由于市面上的低價產品較多，甚至有很多是更為廉價的白牌產品，僅依靠價格競爭很難在市場上占據穩定優勢。于是，EDIFIER重新調整了運營策略，決定從中高端市場切入，舉高打低。

“起初，我們沒有考慮從中高端切入，但銷售數據切實地告訴我們，通過中高端帶動低端產品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。同時我們也了解到，Shopee平臺的準入門檻較低，而且后臺更為人性化，簡單易上手，因此我們會搭配著對應的品牌營銷策略，依靠平臺的資源支持一起來做?！睎|茹表示。

在東南亞地區，Shopee覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等多個市場，EDIFIER選擇先進駐Shopee泰國站。在泰國有了相應成績之后，才逐步入駐了越南、新加坡和菲律賓。

泰國的總人口達7000萬，互聯網滲透率為81%，互聯網用戶人數高達5680萬。在東南亞地區，泰國的經濟發展水平較為領先，是東盟第二大經濟體。這也為EDIFIER在泰國市場做中高端產品奠定了基礎。

東茹介紹道：“我們的銷售人員在泰國進行了實地考察，收集了當地代理商對線下市場的反饋，并結合其他多方線上和線下的信息后，我們確定了EDIFIER這個品牌是被泰國消費者認可的。這些信息驗證了泰國市場具備做中高端型號產品的條件，并且泰國營銷條件優越，投資回報率高，本地代理商的線下推廣配合也十分到位?！?/span>

品牌工廠了解到，EDIFIER當前在東南亞地區的主打產品是頭戴式降噪耳機，價格區間為59-69美金，這樣的價格在東南亞屬于中高端。

“考慮到EDIFIER在站外已經有了一定的品牌知名度，并且在調研中我們發現Shopee平臺上除了個別國際品牌外，在這個價位段的產品幾乎空白，因此我們希望先采取差異化策略來布局產品?！睎|茹表示，“此外，我們也逐漸在低端、中端和高端各個價位段鋪開，每個價位段都有對應的暢銷產品。這些爆款我們都給予了充分的營銷支持?！?/p>

03、平臺賦能，主打差異化

在進入東南亞市場的初期，由于許多消費者對EDIFIER品牌并不熟悉，市場營銷就成為了EDIFIER打開局面的關鍵點。

“當時我們投入了大量資源進行站內和站外的市場營銷，主要策略是先占據定位價格段的產品，并分析競品情況，同時強調產品與品牌的差異化?！睎|茹回憶道。

據了解，EDIFIER首先把一些已有的產品鋪到東南亞去，根據銷售數據，分析選出暢銷的產品，再做后續的規劃。

在每一次大促之前，EDIFIER運營團隊都會先制定好運營策略，投放Shopee站內廣告，配合平臺內部的，例如優惠券、店內秒殺、運費促銷、Shopee幣等營銷工具，同時搭配平臺其他的資源，做好站內外營銷。

“我們通常會使用Shopee的各種運營和營銷工具，它們對店鋪的轉化有非常大的作用?！睎|茹介紹道。去年12.12大促期間，EDIFIER持續通過Shopee中國賣家中心自投Shopee x Facebook廣告 (CPAS)，搭配利用Shopee聯盟營銷 (AMS)，拉動了店鋪銷售額快速增長，在大促當天CPAS帶來超平日53倍的銷售額，全站點店鋪銷售額超平日19倍。

此外，EDIFIER還會通過KOL紅人營銷和社交媒體平臺的輔助配合，在Instagram、Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體平臺曝光?！拔覀児居幸粋€專門的營銷團隊，因為我們的主力市場是在泰國，所以這個團隊的成員都是懂泰語的，用當地語言和本土化的方式去跟KOL進行溝通，事半功倍。同時我們也在主流社交媒體上運營著自己的賬號，和消費者們保持密切聯系?！?/span>

當下，直播帶貨成為了風靡全球電商行業的一道風景。Shopee也從去年開始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期間，Shopee Live累計觀看量達67億；12.12大促期間，跨境直播單量飆升至平日54倍。

據東茹透露，EDIFIER目前還沒有做Shopee自播，更多時候采用的是Shopee的掛車直播方式。從數據上看，頭部和腰部KOL的帶貨能力很強，轉化效果很好。

為了給到消費者更好的消費體驗，入駐Shopee時，EDIFIER從一開始便選擇了Shopee本地化履約的發貨方式?！叭绻覀冇脟鴥鹊膫}庫發貨，至少都要一個星期左右才能到消費者手中，那么對于消費者來說，體驗感肯定是大打折扣的?！睎|茹表示，“我們認為本地化履約模式時效更快，對消費者來說體驗也更好?！睋私?，除本地化履約服務外，Shopee本地自有物流SPX Express也持續優化“最后一公里”配送體驗，目前其地域覆蓋范圍已超90%。

客服售后同樣是賣家脫穎而出的關鍵。Shopee數據顯示，平臺客服平均1天內就能解決客戶問題，超95%的消費者來電及線上咨詢會立即得到回復。不僅如此，具體到EDIFIER，品牌還聘請了懂當地語言的團隊，以更好地處理售后和客服問題，提供精細化、差異化的服務體驗。

目前，泰國站點已成為EDIFIER在Shopee平臺上的銷售重鎮，占據了約80%的銷售額。隨著EDIFIER在Shopee其他站點的深耕，它將為更多東南亞消費者帶來高品質的音頻體驗。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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