新茶飲品牌收入4000萬美元! JuneShine的差異化打法揭秘

美國作家戴維·考特萊特《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》里面提到：“植物學者早就注意到，能夠使人產生快感的植物往往比提供主食植物擴散得更快，擴散幅度也更大?！?/span>

后疫情時代，隨著工藝進步以及消費者對健康飲品的需求不斷增大，新式發酵茶飲也成為了飲料行業的創新突破口，其中以康普茶為代表的發酵產品廣受消費者的歡迎。

在康普茶這個新賽道中，眾多品牌通過投資或開發新產品線，可口可樂、百事、星巴克等飲料巨頭也為開拓康普茶市場做好準備。

康普茶（Kombucha），其實并不單單是一類茶種，而是一種茶、糖及紅茶菌放在一起發酵的健康飲料。以茶糖水為基質，在時間的催化下，糖分逐漸被分解，在過程中釋放出乙醇和二氧化碳，最終形成以酸為主，略帶甜、茶香、氣泡口感的飲品。

其中一個品牌引起了我們的注意，這就是2018年在美國加州創立的JuneShine。這款主打「對身體健康，對地球有益」的酒精康普茶產品，將康普茶的酒精含量從傳統的 0.5%增加到 6%，并使用綠茶、蜂蜜、果汁等成分進行發酵，使口感更加柔和。

JuneShine的投資團隊由酒精和非酒精飲料、消費品和人才管理領域的專家、創意人士和運動員組成。

JuneShine從生產到銷售的全程都注重環保，已在 2021 年達到 100%碳中和（carbon neutral）。渠道方面，JuneShine已入駐Trader Joes、Costco、Target和 Whole Foods等線下零售渠道，并通過官網銷往全美45個州。

自2018年6月推出以來，該公司的收入從2019年到2020年增長了兩倍。2021年，JuneShine在B輪融資中籌集了2400萬美元，以加速其業務發展。2023年產生約4000萬美元的收入。

在疫情下抓住機會逆勢增長，JuneShine究竟在有何獨到之處？在康普茶賽道中，JuneShine從創立之初就重視品牌文化建設，它在營銷方面有哪些值得茶飲出海上海借鑒的經驗？

一、健康觀念轉變催生康普茶賽道增長

在發酵過程中，康普茶中會產生多種益生菌、消化酶、有機酸以及微量礦物質， 因此也富含了多種潛在的健康益處，有助于促進消化、養護腸胃、提高機體免疫力等功效。

不添加任何香精、色素、防腐劑或代糖，既能滿足口腹之欲，又能健康調節腸胃，讓消費者每一口都喝得放心。疫情后的人們，健康理念愈深入人心，而兼具口味和養生的風味發酵茶，就成了用戶眼里的上好替代。

對于飲料行業而言，硬康普茶市場相對較小，但數據顯示全球康普茶市場平均每年增長35%(CAGR 2015-2019)，近年來最高增速達到50%。據Fortune busines數據顯示，預計到2027年，全球康普茶市場規模將達104.5億美元，在產品創新、消費者健康意識等因素的驅動下，預測期將以23%的復合年增長率持續擴大，這樣的增長速度為賽道的商家提供了巨大的增長空間。

目前，康普茶在大眾生活中的滲透率也在不斷加深，康普茶市場仍在繼續保持兩位數的增長。那么，在一個快速增長的市場中，JuneShine要去的持續快速的增長，是如何和其他品牌形成差異的呢？

二、品牌基因決定差異化

JuneShine首先在品牌精神上凸顯差異性。JuneShine的創始團隊是一群喜歡沖浪、攀巖、且關注地球環境的創意人群。

冒險與可持續幾乎刻在了JuneShine的品牌基因中，創始人甚至給每個員工發了知名戶外品牌Patagonia創始人Yvon Chouinard所著的書，來表達對沖浪的熱情。這一品牌基因也延續到品牌的Instagram主頁，同樣充滿了冒險、沖浪、跳傘等讓人腎上腺素分泌的元素。

JuneShine的產品主打可持續、透明化、健康。其中，可持續的品牌理念從產品生產過程貫穿到銷售過程，全程保護地球環境。JuneShine將公司營收的1%捐贈給環保項目，與氣候中和組織的合作以實現碳中和。

除了獨特的品牌態度，JuneShine在產品線上也進行了品類擴充，在22年3月份推出了以烈酒為基礎的RTD（Ready-to-drink 預調酒），提供三種酒精度為8-10%的產品——經典龍舌蘭瑪格麗塔、熱帶朗姆麥泰酒和百香果伏特加蘇打水。

憑借這個系列，JuneShine躍升為當地銷量TOP3的烈酒RTD，甚至烈酒產品的銷量也開始超過JuneShine最出名的硬康普茶產品，成功從康普茶這樣一個小眾市場跨越到主流飲品市場，與競品拉開差距。

三、用紅人營銷放大品牌效應

JuneShine的品牌營銷，主要依托其社媒營銷策略實現。

01用垂直領域的傳奇KOL造品牌調性

JuneShine從創立之初就十分重視紅人的力量，也是為數不多在其官網上列出了品牌大使的公司。這些能代表June Shine品牌調性的紅人都是小眾領域的先鋒人物，包括滑雪運動員、潛水專家、滑板運動員、植物專家、音樂家、沖浪者、攝影師等。

JuneShine還啟動了「聯合創始人+品牌大使」項目，通過專業拍攝的影片和圖片來分享他們的探險故事，記錄可持續的生活方式，以增進品牌在社交媒體上的傳播聲量。此外，這些品牌大使們更是深度合作伙伴；這些專業沖浪者、滑雪者、藝術家、創意者有的還投資入股了JuneShine。

對于一個小眾賽道的新品牌，通過紅人營銷打開市場認知度，幾乎是當前社媒時代最快速最有效的傳播途徑，但更關鍵的是要選對合適的紅人。因為此時市場對品牌的認知是空白的，像JuneShine這樣，沒有絕對的產品差異，但品牌風格強烈的企業，通過合作垂直領域的紅人，圈定一波紅人的忠粉，一方面能夠觸達潛在與品牌理念相符的種子用戶，一方面也能奠定品牌傳達出的調性，建立獨特的定位。

02用紅人影響力撬動目標圈層

JuneShine也是全球康普茶品牌中粉絲數量多的品牌之一，在這樣一個小眾的賽道，Instagram帳戶目前累積了將近18萬粉絲。

JuneShine主推「冒險主義」的品牌精神，所有的視覺呈現幾乎都是海邊、戶外、熱情的生活，以烘托「冒險精神的生活方式」。

為了推廣產品，JuneShine邀請了許多極限運動、潮流生活領域的紅人，每一個領域的紅人就影響了一群生活態度獨特、熱愛運動、愛冒險的人群，這些粉絲都是JuneShine的潛在用戶。

Ashlyn Harris是小有名氣的退休女子足球運動員，也是一位在Instagram上擁有73萬粉絲的KOL。Ashlyn本人非?？?，在役時不僅是出色的守門員，退役后做了媽媽，在她的社媒內容中，不僅有育兒相關的內容，也有她平時的生活記錄，包括她參加各種足球相關的活動、還有跳街舞、騎摩托車等各種生活體驗。粉絲畫像非常多元化，但是與紅人的互動很多，忠誠度高。

在世界杯期間，JuneShine與她的合作筆記中推廣了一款康普茶新品，不得不說品牌這個時間點捕捉得很巧妙。借用女足世界杯的熱度+足球女明星的背書推廣產品，既有熱度，也與品牌風格相符。目前合作圖文的點贊達到2900，高于品牌的平均數據，賺足了曝光度。

Austin Keen是另一位品牌合作的運動KOL，擁有87萬粉絲，只不他的最強實力是在沖浪上。留著一頭長發的Austin也是世界沖浪賽的冠軍，他的粉絲就非常垂直了，基本都是沖浪這項極限運動的發燒友，與從海邊文化中成長起來的JuneShine非常合適。

而品牌與Austin Keen的合作顯然更加大膽有創意，在視頻中，Austin演示了在沖浪過程中，自己是如何把放在沖浪板上的JuneShine罐裝雞尾酒拋接住，又開懷暢飲。整個畫面讓人腎上腺素狂飆，喜愛這項運動的粉絲當然也被點燃了，在評論區紛紛稱贊，目前視頻獲得了3700多個喜歡。

這條視頻巧妙的結合了產品和達人的特點，更讓用戶印象深刻。而紅人Instagram主頁也有自己帶貨的商品合集網頁，讓用戶更快去下單，被收入的合作品牌方也因此可以獲得一定的長尾流量。

總結下來可以看到，JuneShine作為一個新式茶飲品牌，從品牌創立時就有強烈的品牌基因，通過差異化的產品、社媒紅人營銷，不斷擴大聲量和銷量。對于新品牌來說，這幾點可能尤其可以學習：

從整個行業來看，社交媒體是康普茶類公司接觸客戶和潛在客戶的關鍵方式，因為最開始用戶并不知道康普茶究竟是什么，所以社媒就能充當新品牌教育用戶的主要渠道。

（來源：網紅營銷Bella）

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