去非洲，復制“國美蘇寧”

本文經授權轉載自：智象出海

作者：王瑋

過去十年，是非洲電商領域活躍的十年。2012年，電商平臺Jumia和konga在尼日利亞上線，拉開了非洲B2C電商發展的序幕，這其中不乏中國出海人的身影：2014年，湖南人楊濤在肯尼亞創立了“非洲版淘寶”Kilimall，2015年中國人投資的跨境電商平臺KIKUU也在非洲上線。近幾年，越來越多中國賣家入駐Jumia，中國人在非洲開的獨立站也越來越多。此外，B2B賽道也很火熱，僅2021年，非洲B2B電子商務初創公司便獲得了1.645億美元融資。

被稱為“最后一塊千億級藍海市場”的非洲大陸，其在電商領域的潛力可想而知，但現階段，非洲在線零售份額仍只占非洲社會零售總額的1%不到。

非洲B2B平臺Egatee創始人查九蘭對智象出海判斷，非洲正處于從B2B到B2C這一發展周期的早期階段。在非洲，B2C電商的爆發還為時尚早，B2B電商和線下零售店仍將是接下來一段時間的主流。

Egatee成立于尼日利亞，與傳音系有深度合作，成立近3年，已服務非洲近10萬家本地中小零售商。2022年11月，Egatee拿到了數千萬元A輪融資，由義烏小商品城領投。創立Egatee之前，查九蘭曾在國內創建過一家大型快消品B2B平臺，后又創立了一家小商品供應鏈平臺，經歷過中國B2B向B2C轉變的歷史進程。

同樣是2022年，“非洲出海老兵”余濱在東非國家烏干達創立了產業互聯網平臺“友家UHOME”，通過在當地開辦工廠組裝制造并進行全渠道銷售。余濱同樣強調線下店與觸達零售小B的重要性，如今，UHOME已在烏干達開出了4家自營店、32家加盟店以及近1800家合作的線下零售店，自建to B批發分銷渠道網絡，主要銷售家電、消費電子及家居生活產品。

查九蘭和余濱們，選擇的路線是由東非或西非起家，但最終的目的是覆蓋尼日利亞、加納、科特迪瓦、烏干達、肯尼亞等東西非國家。對他們而言，東西非的線下故事依舊性感。

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聚光燈外的機會

54個國家14億人口、人口持續高速增長、預計2050年人口會增長46%、平均年齡只有19.7歲——就人口紅利與發展潛力而言，非洲電商的故事充滿想象力。麥肯錫全球研究院預測，到2025年，電子商務可能占非洲經濟體全部零售額的10%，相當于每年750億美元的在線銷售額，未來10年非洲網絡零售額將以每年40%的速度增長。

2012年，Jumia和Konga等電商企業的誕生，將非洲B2C電商推至了聚光燈下。媒體的報道里，在尼日利亞的南部經濟中心拉各斯，Jumia提貨點門口等待領取快遞包裹的市民排成長龍。這種新興的零售模式，吸引著當地的居民。

這條火熱擁擠的賽道，在2019年Jumia赴美上市時達到巔峰。但神話誕生的前一年，與Jumia同年在尼日利亞上線的頭部B2C電商平臺——融資超過7000萬美元的konga，則被IT公司Zinox收購。與此同時，一波初創B2C電商平臺徘徊在倒閉邊緣，還有一部分B2C電商平臺則在謀求新的形式：比如Kilimall在肯尼亞開了400多家線下店，吸引當地零售商入駐，探索非洲“新零售模式”。

十余年過去，Jumia成了非洲B2C電商的巨頭，占去了非洲60%的在線購物市場。但這60%，卻只是非洲整體零售市場的冰山一角。更不必提其他中國的B2C電商平臺如AliExpress、KiliMall和Kikku等的市占率。目前，非洲在線零售份額只占非洲社會零售總額的1%不到。

非洲B2C電商的發展，面臨著很多現實的門檻。

比如最后一公里的交付，面臨著地址庫不健全，道路基建差、交通擁堵，沒有基礎倉配設施等難題，導致現在很多做非洲市場的獨立站，妥投率只有33%。這也可能導致無法交貨、訂單取消和退貨，Jumia的退貨率就曾達20%。在道路基礎設施不發達的偏遠地區，快遞員配送貨物主要通過自行車和摩托車，最后一公里的運輸成本至少是發達國家的3倍。

Jumia中國區商業總監今年接受媒體采訪時提到，在非洲當地，很多地方在地圖上甚至都找不到，而且沒有路標，搶劫事件在非洲也可能發生。在末端派送這一塊，Jumia在非洲配置了超過4000家妥投網點和超6000名派送員。除了Jumia，Kilimall也建了物流配送團隊和線下網點，Konga自建了物流KOS Deliveries，擁有由大篷車、卡車、摩托組成的車隊，總數超200輛。對B2C電商平臺而言，這樣的“燒錢”必不可少。

比如信任問題，包括對電商平臺與網上支付的信任問題都有待解決。以肯尼亞為例，仍有大量人口沒有使用銀行服務，且很多消費者仍不信任網上支付。在當地，貨到付款依然是較受歡迎的支付方式；

比如智能手機的普及率，也是一大阻礙。據GSMA統計，2015-2020年，撒哈拉以南非洲地區的智能手機普及率已實現翻倍增長，但智能手機用戶仍然只占總手機用戶的一半左右。在東非地區，只有不到30%的人使用智能手機，大部分人還是以功能機為主。

再比如供應鏈的不穩定。非洲工業基礎薄弱，全品類的商品主要依賴進口，而90%的進口商品主要來自中國。從中國到非洲，大部分的貨物都需要通過海運，相對其他市場來說非洲的海運時效較長，例如，從中國到尼日利亞本土海運大概需兩個月，到非洲其他國家大概一個月，時間是到東南亞的一倍左右。

這與許多新興市場如中東，所面臨的電商基礎設施建設難題相似，都是短時間內難以解決的系統性生態問題。

西非一家家電連鎖品牌的創始人告訴智象出海：“在非洲，現在做互聯網其實還是太早。非洲本身的基礎建設并沒有做好，很多地方沒有網，很多地方沒有好的公路，運輸物流沒有建好，工業也不發達，這種情況下，互聯網經濟不一定能起到非常好的效果?！?/span>

B2B平臺Egatee創始人查九蘭在創立Egatee前也曾做過非洲2C電商市場的相關調研，他的判斷是：在非洲，現階段做2C難度不小，很多早期做2C的電商企業都徘徊在倒閉的邊緣。至少在5-10年內，要做成B2C電商有兩個前提條件：一是有一盤本地穩定的供應鏈貨盤；二是具備一站式的履約交付能力。在此基礎上，才可能推動to C電商爆發的時機。

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“在非洲，線下為王”

據經濟學人智庫估算，預計到2025年，由非洲集市、售貨亭、桌面小販和街頭小販等構成的整個非洲零售支出將達到2.1萬億美元，而到2030年這一數字將增長至2.5萬億美元。據市場研究公司 Euromonitor 報告數據，在肯尼亞、尼日利亞和南非等非洲較大的經濟體，非正規零售占到零售市場總量的三分之二。據粗略統計，整個非洲有超過1000萬家零售小店。

非洲零售市場的發展狀況，類似于上世紀八九十年代的中國，缺乏大型商超業態，品牌概念尚未形成，且渠道零散。

產業互聯網平臺“友家UHOME”創始人余濱告訴智象出海：“以烏干達為例，根據烏干達統計局UBOS的統計，截至2021年，全國有近5萬多家小店鋪，平均面積在30平方米左右，覆蓋了80%的消費人口。烏干達線下零售依然是社會零售總額的絕對支撐主體，96%的零售來自線下?！?/span>

目前來看，非洲市場整體的消費還是以線下為主，線下零售店仍將是現階段的主流，至少三年到五年之內不會變化。而對零售商們而言，省去中間商，直接在平臺上從供應商、制造商那里在線進貨，也就是B2B電商模式，正在成為新選擇。

據麥肯錫的一份報告，非洲B2B電商到2025年市場總規模將達1.1萬億美元。近年來，非洲B2B電商賽道頗為火熱，TradeDepot、Sabi、Alerzo、Omnibiz和Marketforce等非洲B2B電子商務初創公司在2021年共獲得了1.645億美元融資；Wasoko在2022年獲得了非洲非金融科技初創公司最大的一輪融資，金額高達1.25億美元；Sabi2023年5月獲得3800萬美元B輪融資，估值突破3億美元。最近，非洲兩大B2B電子商務企業Wasoko和MaxAB宣布正在進行合并談判，合并后將擁有超過45萬商家作為客戶群，覆蓋非洲八國。

但B2B電商賽道尚未“卷”出巨頭，仍有機會。

近5年，當一波中國跨境電商奔向B2C潮流時，還有一波人選擇了B2B電商，查九蘭便是其中之一。

2022年，查九蘭在尼日利亞創建了B2B平臺Egatee。Egatee的業務模式包括自營和聯營，自營模式，即由平臺集中采購商品直接銷售給零售門店，并提供倉儲、物流、送貨上門等一站式履約服務；聯營模式，則是引入本地供貨商入駐，由平臺提供交易擔保和三方履約服務。平臺的商品覆蓋快消品、醫藥、3C數碼、家電等。截至2021年底，平臺GMV已超過10億人民幣。

還有一部分人致力于發展線下渠道。

2022年底，余濱在東非國家烏干達創立了產業互聯網平臺“友家UHOME”，如今已在烏干達開設了5家工廠、4家自營旗艦店、32家加盟零售店以及1800多家合作零售店，并通過全國48家本地大經銷商合作，滲透覆蓋了烏干達全國的城市和鄉鎮。

“友家UHOME”發展線下渠道的思路是，通過自建本土工廠以及本土運營團隊，鏈接本土的全渠道，建立合作或自營，再以自營+加盟的形式開拓新零售，為夫妻店提供匹配的供應鏈和物流服務，讓店主聚焦服務周邊的小鎮或者村莊，發揮他們的銷售優勢。

余濱告訴智象出海：“東非的零售有八成是線下夫妻店，這些夫妻店處于非常初級的發展階段，貨品少、缺少資金、進貨不及時，導致商品選擇性較少。因此，友家的新零售板塊，聚焦服務夫妻店、小B商家，為他們提供統一的供應鏈和物流服務，讓他們聚焦服務周邊社群消費者的購物需求?！?/span>

前文提到的西非家電連鎖品牌也已在非洲開出了1000家線下門店，入駐門店超300家，其創始人告訴智象出海：“在非洲，線下為王，線下是目前非洲市場的主流。Jumia在非洲零售的銷售額占比僅1%，很多華人在非洲做線上也做得比較慢?！?/span>

這位創始人還提到，非洲目前線下大部分是一些小的“夫妻門店”，以店為主的渠道模式，但缺乏渠道品牌，沒有一個連鎖的、標準化的、能夠提供優質售后服務的渠道品牌，類似于中國的國美、蘇寧。

上世紀八九十年代，中國誕生了國美、蘇寧，非洲也正在步入這個階段。

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線下的土壤，“傳音路線”

查九蘭提到，Egatee在成立之初，借鑒了“非洲之王”傳音的供應鏈和渠道體系。傳音在非洲，大約相當于vivo和OPPO在印尼的線下實力，無孔不入的銷售網絡，是其在非洲得以迅速發展的原因之一。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中寫道：“傳音采用的是覆蓋式宣傳營銷，在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告?！?/span>

這份報告同樣提到，“由于非洲互聯網滲透率有限，線上電商目前市場占有率很低”，傳音在非洲總共有360個經銷商，通過分銷商大范圍開設了線下零售店。同時，傳音協助經銷商不斷下沉銷售渠道，將銷售網絡由當地一二線的發達區域逐步向三四線區域下沉、覆蓋，傳音對于底層經銷商的畫像是一些夫妻店，以及當地人流密集地區的門店。2020年，傳音銷售人員數量超過5000人，占公司員工總數的30%以上。

此外，傳音在非洲還建立了完整的售后服務網絡，形成了自己的售后服務品牌Carlcare。一位在非洲開店的人士告訴智象出海：“當地人被沒有售后的商品騙怕了?！眰饕敉陚涞氖酆蠓?，也是其拿下非洲市場的重要原因。

非洲消費者的品牌意識尚未覺醒，傳音的地面鋪設能力，搶占了消費者的心智。而傳音的成功，則驗證了線下店在現階段的重要性，也說明了線下店在非洲的生存土壤。

據Statista的統計，2023年非洲家用電器市場總收入的3.1%將通過在線銷售產生。家用電器領域，線下銷售仍占大頭。

非洲家電市場，曾經是韓系品牌的天下，直到2010年到2017年期間，TCL、美的、創維等中國品牌出海非洲，才將韓系品牌市場份額擠到10%左右。但現階段，中國品牌在非洲的市場份額仍只有15-20%，剩下70%的市場掌握在本地雜牌手中。

前文提到的西非連鎖家電品牌的創始人認為，這是中國家電品牌的機遇，把握這一機遇的前提是占領線下渠道，打出品牌。他在非洲整合了大量線下門店，展柜、門頭都打出自己的招牌，并承諾質量問題，3天內包退換。此外，除了電視，品牌還將為加盟店鋪提供冰箱、冷柜等大家電產品的供貨，形成渠道品牌，做非洲的國美蘇寧。

余濱則將UHOME的自營旗艦店設在烏干達核心城市的市場核心位置，目前在首都Kampala以及西部重鎮Mbarara都有布點，自營旗艦店的核心作用是作為線下產品的展示窗口，UHOME花費了較多時間進行裝修設計，包括場景式的購物體驗。

UHOME加盟店走的是與傳音相似的“下沉路線”。余濱和他的團隊幾乎走訪了烏干達的每個城市和鄉鎮，找到符合UHOME畫像的零售店鋪后，與他們建立信任，為他們供貨，讓當地店鋪使用UHOME的門頭或者貨架，進行產品銷售。余濱告訴智象出海，UHOME零售板塊未來90%的線下店鋪會采用加盟模式。

“當地的市場是逐級分銷為主的銷售網絡體系，所以現階段我們采用了線下渠道為主要的銷售方式，一是貼合當地的經銷網絡來進行銷售，二是建立直營旗艦店，來拓展大C客戶?！庇酁I告訴智象出海。

參考資料：

[1]《傳音控股：奔跑的新興市場，傳音的長期主義》，華鑫證券，2022.4

[2]《非洲電商平臺Jumia：14億人口+90%進口需求=不容錯過的藍海市場》，作者：歐雪，南方財經

[3]《非洲的零售現狀和B2B電商機會》，作者：張嬈，窄播

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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