亞馬遜賣家分享：如何打造新品和延續(xù)爆款周期？

上新是所有亞馬遜賣家都會面臨的問題，但當(dāng)下運(yùn)營手法愈加成熟和透明的情況下，新品成功的標(biāo)準(zhǔn)也被重新定義。什么樣的好評率、退貨率、單量和毛利才算成功？成功后如何延續(xù)爆單節(jié)奏，甚至在用戶心智中占一席之地？潮洋科技和奧森集團(tuán)兩位亞馬遜賣家，從運(yùn)營的角度給出了他們的解答。如果你也想和這樣的亞馬遜企業(yè)高管鏈接，切磋運(yùn)營技藝，不妨來2024年1月11日雨果大會【跨境老板朋友們的年度聚會】→點(diǎn)擊聚一聚了解詳情。

嘉賓：

（潮洋科技聯(lián)合創(chuàng)始人——許太泉）

潮洋科技：2014年入駐亞馬遜，主營功能性產(chǎn)品（塑身衣）。目前公司300多人，日單量在30000+件（全渠道）。

（奧森集團(tuán)創(chuàng)始人——鄭海燦）

奧森集團(tuán)：2017年成立，主營兒童玩具。10萬元啟動資金。從3個人的團(tuán)隊(duì)做到現(xiàn)在200多人。

問題1：

如何根據(jù)自身的品類，融合2024全球消費(fèi)趨勢？

許太泉：越來越多的美國人將成功定義為快樂和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美國人愿意為無價快樂付款，這跟我們在過去市場上感知到的消費(fèi)者趨勢是一致的?？缇畴娚桃讶唤?jīng)過10年的高速發(fā)展，商品已經(jīng)過剩，人們對商品的需求不再是物質(zhì)層面，更強(qiáng)調(diào)商品背后所提供的情緒價值。

以前消費(fèi)者買一個產(chǎn)品，可能追求的是產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格等剛需的因素，現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重商品背后的情緒、氛圍、場景。哪個品牌的產(chǎn)品可以代表我的品位、性格，消費(fèi)者就更傾向于購買這些產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅提供功能，關(guān)鍵是撫慰心靈，還有情緒。未來10年的消費(fèi)有很大層面上從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)化為精神層面。

以前我們研發(fā)產(chǎn)品會更偏向于功能，在營銷上把功能作為主要的賣點(diǎn)。比如說這件女士塑身衣，怎么樣塑身怎么樣提臀。自從我們觀察到這個趨勢，就轉(zhuǎn)化了開發(fā)理念，在保留塑身衣功能的同時，會注重這件產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以及美感，給予消費(fèi)客戶者的一個感知。在營銷上會更加注重我們的品牌，實(shí)際上代表了對身材的自信，任何一種身材都值得被尊重，都能展現(xiàn)出自己的曲線美，讓產(chǎn)品提供給消費(fèi)者身材自信的情緒價值。這種打法在社交媒體上引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴，也獲得了千萬次的傳播，在亞馬遜上也獲得了銷量的倍增。

鄭海燦：越來越多的年輕男性融入到家庭育兒的潮流當(dāng)中，這個社會趨勢在我們最近的用戶數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)購買的用戶中，年輕男性的比例有在逐步的上升，反映了年輕父母其實(shí)渴望更深度的去參與育兒旅程的愿望。相較于傳統(tǒng)的育兒方式，年輕的父母會更傾向于科學(xué)的方法。比如鼓勵孩子的互動社交，還有潛在的一些發(fā)展的潛力。

在新品的開發(fā)過程中，我們除了要確保產(chǎn)品具備足夠的功能價值、耐用性、安全性之外，還需要去考慮到產(chǎn)品的互動性、趣味性以及教育性。同步，我們也致力于通過寓教于樂的方式讓兒童在網(wǎng)絡(luò)中成長，同時在游戲的過程中與身邊的小伙伴建立更深厚的鏈接。

針對回歸安全的港灣這么一個消費(fèi)趨勢，我們在用戶調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，相對于產(chǎn)品的價格和功能，用戶其實(shí)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。為了確保這一點(diǎn)，我們會進(jìn)行一系列的多維度的產(chǎn)品測試和暴力測試，包括安全機(jī)構(gòu)對材料的無毒檢測等等；同時我們還會對產(chǎn)品的外形進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，比如說讓產(chǎn)品的邊角保持更加的圓潤，來確保兒童使用的安全。

問題2：

關(guān)于各自店鋪里的王牌產(chǎn)品，你們的爆款思維是什么？

許太泉：現(xiàn)在打造一條爆款，難嗎？我感覺是挺難的。一條爆款是背后企業(yè)的價值鏈，從市場洞察、開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營推廣、站外，然后到售后，整個鏈條多個業(yè)務(wù)組合咬合聯(lián)動所帶來的結(jié)果。跟大家分享一款我們今年取得比較優(yōu)異的產(chǎn)品，跟大家分享整個鏈路。

這是一款時尚外穿的塑身衣，過往我們開發(fā)的產(chǎn)品會更加聚焦于說內(nèi)穿，主要洞察到很多中年的媽媽其實(shí)是有身材焦慮的，他在社交場合不自信的。內(nèi)穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我們就在想有沒有可能研發(fā)一款產(chǎn)品，可以直接外穿出門，而且能夠達(dá)到很好的塑身效果。很快我們出了一款產(chǎn)品上線之后，馬上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在亞馬遜上自然流量也很快進(jìn)來，但由于這款新品沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，尺碼問題就凸顯出來了。因?yàn)樘喑叽a問題差評退貨，這款產(chǎn)品就被下架了，后面我們根據(jù)客戶的真實(shí)反饋，以及美國人的具體畫像身材，重新解決了尺碼問題，再一次上線了這款產(chǎn)品。因?yàn)槌叽a差評問題的解決，我們的產(chǎn)品很快就保持在4.3顆星以上，因此我們加大了站內(nèi)推廣，同時在各大社交媒體上找網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，分享了使用體驗(yàn)。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很容易在社交場合引起關(guān)注，所以這款產(chǎn)品很快得到了千萬級的傳播。然后很多客戶通過我們的品牌在亞馬遜搜索到這個產(chǎn)品進(jìn)行購買，也帶來了自然流量的排名，很快這款產(chǎn)品推到了小類第一，服裝類目100名。可惜的是，我們當(dāng)時沒有預(yù)測得到這款產(chǎn)品短期銷量會暴漲，由于備貨不足，所以斷了一些產(chǎn)品。因此我也想跟大家分享，目前亞馬遜單品的市場容量是非常大的，如果通過市場的調(diào)研能得出這款產(chǎn)品，經(jīng)過市場初步驗(yàn)證，那就大膽備足庫存，通過站內(nèi)外大預(yù)算的推廣，短期內(nèi)可以獲得很好的自然排名。

鄭海燦：我有兩款產(chǎn)品是讓我記憶比較深刻的，我覺得可以跟大家分享的。

第一款是專為0~3歲設(shè)計(jì)的兒童玩具，一開始市場上很多賣家都把它放到3C品線，我們也是按部就班操作。但是隨著時間的推移，當(dāng)我們把這個產(chǎn)品推到頭部的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品一天也只能出100多單。在這種狀況下，它是很難形成規(guī)模優(yōu)勢的，所以在成本和利潤方面一直都不占據(jù)優(yōu)勢，我們甚至一度都有考慮放棄這個產(chǎn)品。

后來我們重新審視用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)其實(shí)購買這類產(chǎn)品的用戶主要是父母為主，而且大多數(shù)是作為禮物購買的，所以基于消費(fèi)者的洞察，我們徹底改變了這個產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和傳播材料，將簡約的風(fēng)格也替換成了更加富有童趣的形象，并且把它放到玩具類目里面。當(dāng)我們以比較全新的面貌去展現(xiàn)這個產(chǎn)品的時候，市場給了我們的很大的驚喜。經(jīng)過一段時間推廣之后，我們這個單品的日銷量增長了200%，現(xiàn)在每年還能保持30%的增長率。

第二款是我們?nèi)ツ陠拥囊粋€季節(jié)性玩具項(xiàng)目，在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)這個品線的潛力很大，但還是存在一些問題。比如說競爭很激烈，或者產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，普遍還存在評分低的問題，退貨率也會高于其他同類產(chǎn)品。但是經(jīng)過評估，我們還是認(rèn)為有信心來解決這樣一些問題，所以我們從用戶的反饋入手，并且親自深入工廠，花費(fèi)了差不多一年的時間對產(chǎn)品進(jìn)行拆解跟方案的驗(yàn)證。

經(jīng)過多次的迭代測試，包括拆機(jī)，對整個原材料的更迭之后，我們同步也制定了一整套個性化的生產(chǎn)方案跟質(zhì)檢流程，實(shí)現(xiàn)了端到端的全方位控制。最終我們產(chǎn)品平均星評從4.2分不到提升到了4.6。

綜合以上兩個案例，我們自己得出來的結(jié)論是通過深度分析核心用戶的需求，并且不斷迭代產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，那才能真正的讓消費(fèi)者買單。

問題3：

新品打造到什么樣的程度才算是成功？

許太泉：我們走的是爆款路線，現(xiàn)在打造一條產(chǎn)品是非常重庫存，還有大廣告的，所以對新品達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)會相對比較高，我總結(jié)以下三點(diǎn)，

第一，在排名上一定要做到服裝大類1000名以上以內(nèi)。

第二，產(chǎn)品星級要做到4.3星以上，退貨率低于15%，這樣自然排名上去之后才能穩(wěn)定下來。

第三，產(chǎn)品的毛利率要達(dá)到15%以上。

鄭海燦：第一，產(chǎn)品訂單量要能夠維持在一個比較穩(wěn)定的水平，前后一周的流量波動要小于30%。第二，在一定的周期內(nèi)，產(chǎn)品要能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，這個取決于不同的產(chǎn)品跟類目。三個，評分要能夠維持在4.3分，并且退貨率要能夠低于平均類目水平的10個百分點(diǎn)以上。

問題4：

每一款新品從上listing開始測算，到比較穩(wěn)定的單量，通常大概需要多長的時間？

鄭海燦：通常的話是需要三個月左右，第一個階段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中長尾關(guān)鍵詞的排名，它是需要穩(wěn)定的銷量才能夠保持螺旋的上漲，轉(zhuǎn)化率的話要能夠高于類目的平均水平。

許太泉：我們也差不多要三個月的時間，用三個月的時間把主要的關(guān)鍵詞打到目標(biāo)位置，這樣單量基本就能穩(wěn)定下來。

問題5：

打造新品的黃金90天，需要注意哪些事情？

鄭海燦：在打造新品前期，我認(rèn)為有兩件事情是比較重要的，第一個是市場調(diào)研跟用戶洞察；第二個是推廣計(jì)劃跟目標(biāo)的制定。

通過市場深度調(diào)研，我們能夠了解到市場的競爭情況和競爭對手的一些關(guān)鍵信息，這樣可以明確我們自身的競爭優(yōu)勢跟做出對應(yīng)的定價策略。對于用戶的洞察，我認(rèn)為是很重要的，因?yàn)檫@將決定我們的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包裝說明書和流量關(guān)鍵詞等各個方面的布局。

制定有效的推廣計(jì)劃跟明確的目標(biāo)，能夠指導(dǎo)我們需要投入多少資源，并且確定整個運(yùn)營節(jié)奏。

許太泉：第一個是推廣節(jié)奏。現(xiàn)在運(yùn)營的手法幾乎都是透明的，對手能做的我也能做，為什么我晚你三個月一樣還能把你打上來？簡單來講就是出牌的順序，決定了你能否把亞馬遜自然排名的算法擊穿。也就是說我們比對手快三個月，但是我們產(chǎn)品上去的話，就像在下象棋，可能一上來“帥”就上去了，這對自然排名不一定有什么幫助。我們出現(xiàn)的問題是微調(diào)產(chǎn)品上去的話，放量把它放到服裝類前1000名，但是放完之后很快它又下去了，有什么意義？或者說一下子拉大廣告，沒有節(jié)奏的去拉，拉完之后把廣告停了，自然排名掉下去了，所以你從站內(nèi)的推廣，用多少時間，用多少預(yù)算，目標(biāo)關(guān)鍵詞要打哪些詞，卡到什么位置，它要有明確的節(jié)奏。第二是基于推廣節(jié)奏，庫存如何進(jìn)行規(guī)劃？要根據(jù)推廣每個階段的銷售預(yù)測，備好庫存，從快遞、空運(yùn)、海運(yùn)的一個接駁，保證你這條產(chǎn)品既不會斷貨，又不會很高的周轉(zhuǎn)，更不會有滯銷的風(fēng)險。

所以總結(jié)來講，一個新品要很好的推上去，我認(rèn)為最關(guān)鍵的兩個點(diǎn)一是推廣節(jié)奏，二是庫存規(guī)劃。

問題6：

給新賣家的一些建議？

許太泉：第一，在流量層面上，所有投放出去的廣告預(yù)算一定要做沉淀沉淀再沉淀。廣告的目的一定是為了沉淀自然排名，而不是無限上癮依賴于廣告，一停掉廣告自然排名就沒，所以廣告一定是為了沉淀自然排名，廣告要沉淀品牌在消費(fèi)者品類中的心智定位。

第二，在產(chǎn)品層面上，美國市場流量成本越來越高，一定要聚焦核心單品。我們采用的是縱深打法，縱向做得足夠深度，一個單品sku或者一個款式，你的變體一定要做得足夠多，不要這個款都沒打完，你就三心二意跑去打第二個，在你的變體做得足夠深的同時，流量也要做的足夠深，單品市場的容量非?？捎^，不能再采取以前sku鋪貨或者說精鋪的策略，一定是單個款式做得足夠深才可以穿透整個市場。

第三，品牌層面，我們賣的一定不是貨，賣的是一種情懷，一種人物標(biāo)簽，一種人群的價值觀，我們要賦予產(chǎn)品品牌故事，讓消費(fèi)者認(rèn)同，品牌就是我們每個人自我個性的代言人。

鄭海燦：我認(rèn)為跨境電商行業(yè)已經(jīng)很成熟了，但我覺得這個價格戰(zhàn)肯定不是唯一的出路。我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營還是得回歸本質(zhì)，去注重長期的發(fā)展，不斷打磨產(chǎn)品，然后再去做好本土化的服務(wù)，這是很重要的。

然后再輔助以有效的營銷才能夠去占領(lǐng)用戶的心智，我認(rèn)為這是打造品牌最好的方法跟方式。

我認(rèn)為品牌出海，它現(xiàn)在進(jìn)入了更加注重用戶體驗(yàn)的新時代，品牌可持續(xù)的生命力也是取決于說我們能有一個強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們只能去做到努力滿足還未被滿足的要求，并且不斷迭代產(chǎn)品，這件事情變得至關(guān)的重要。那么雖然出海之路充滿阻力，但是我認(rèn)為只要我們抓住時機(jī)，選擇正確的方向，并且堅(jiān)持長期主義，會有更多的中國品牌在全球產(chǎn)生共鳴，讓我們共同來努力，在世界各個角落帶來更多優(yōu)秀的中國品牌和產(chǎn)品。

（來源：雨果跨境編輯部）

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