TikTok Shop美國第三季度發展趨勢報告

數據說明：

1. 統計周期：2023年7月1日至2023年9月30日

2. 研究對象：分析TikTok Shop美國站近三個月的短視頻及直播電商數據，選取TikTok短視頻、直播、電商相關的內容進行季度分析報告。

3. 數據來源：基于第三方TikTok數據分析平臺EchoTik所追蹤到的數據，非官方全量數據?；陔[私及數據安全考慮，本報告數據經過脫敏處理。

4. 免責說明：由于統計分析領域中的任何數據來源均存在局限性，報告中所估算、分析得出的數據僅供參考。

一、研究背景

美國是TikTok較重要的市場之一。2021年和2022年，TikTok都是美國下載量較大的應用程序。據TikTok官方消息，截至2023年3月，美國的月活躍用戶已達到1.5億次，這個數字接近美國人口的一半。

從去年11月開始，TikTok Shop美國開放部分入駐名額，并在2023年8月正式關閉了“半閉環”業務（即商家在TikTok上掛外鏈，引導至獨立站成交），為閉環電商業務的順利展開做好鋪墊。美國時間2023年9月12日，TikTok官網宣布，在美正式上線電商服務TikTok Shop（下稱TikTok電商），標志著TikTok電商終于打開了較大的用戶市場。10月9日，TikTok Shop跨境商家自運營模式正式開放美國市場，允許國內主體和中國法人的美國主體入駐。這意味著，繼“本土店”（本土商家自運營模式）、“全托管”上線后，TikTok Shop在美國站進一步打開大門，引入更廣大的商家群體。

我們看到了TikTok美國市場的強勁增長趨勢，并撰寫了這份《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》，通過對TikTok Shop美國站2023年7月到9月的數據進行深度挖掘和解讀，幫助廣大用戶更深入地了解美國站的大盤增長和熱門類目，從而明確選品方向和運營方法。

二、TikTok Shop美國大盤增長

市場發展迅猛，單月GMV已突破1億美元

小店總數突破1.8萬

盡管目前TikTok Shop美國的資質還沒有完全開放，中國賣家合規入駐仍需要較高的經營門檻，但是從小店數量上來看，整體增長呈快速上升的趨勢，截止9月末小店數據突破1.8萬。8月較7月增長近1倍，9月環比8月上漲70%。根據TikTok Shop官方平臺的消息，10月美國加強了風控，非合規渠道入駐或違規運營的店鋪遭遇封禁。但在本土店和跨境大賣的入駐下，這個數字還將進一步增長。

單月預估銷售額突破1億美元，增長幅度近300%

TikTok Shop美國Q3銷售額增長迅猛。7月預估銷售額超過2700萬美元，8月是銷售額增長最迅速的一個月，較7月增長近250%，銷售額達到6800萬美元；9月銷售額環比8月增長約47%，單月總額已超過1億美元，標志著TikTok Shop美國站的發展進入到關鍵階段。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

二、TikTok Shop美國熱門類目

美妝個護領跑市場，女裝其次，11大類目3個月GMV超500萬美金

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

前五類目在Q3總銷售額超過1000萬美金

銷售額排名依次為：護理和美容、女士服裝、手機和電子產品、收藏和廚房用具。其中，前三名在7月到9月三個月均穩定位于熱門類目Top 4之中。

美妝個護是TikTok Shop熱門的類目，突破6000萬美元

3個月預估GMV達到6250～6300萬區間，約合第二名女士服裝的1.7倍。美妝個護的銷售額增長幅度較快，8月環比7月增長近280%，9月環比8月增長近50%，總體增長468%。

女裝銷售額位列第二名，即將突破4000萬美元大關

3個月總GMV達到3500萬美元以上，是第三名的2倍以上。類目的增長幅度與美妝個護比較相似，8月環比7月增長近110%，9月環比8月增長52.55%，總體增長219.21%。

手機和電子產品、收藏和廚房用具突破千萬美金

手機和電子產品（以下簡稱“3C”）及收藏這兩個類目在第三季度銷售額比較接近，總體增長分別為247%和281%。3C類目在8月增長較為迅速，在9月出現回落；收藏類在9月增長更快，并且這個增長趨勢仍在延續。廚房用具作為用戶輻射范圍較廣的熱門類目，銷售額增長比較穩定，總體增長近160%。

從整體趨勢上看，收藏和廚房用具的增長幅度仍舊在上漲，美妝個護、女裝、手機和電子產品在8月經歷了快速上升期，9月的增長速度雖然變緩，但仍在持續增長，表現出高度的市場需求和逐漸激烈的競爭環境。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

Top 6-11類目Q3總銷售額在500～1000萬美元之間

銷售額排名依次為：家居日用、時尚配飾、男士服裝、運動和戶外、食品飲料、計算機與辦公設備。從整體上看，這些類目的銷售額差距并不懸殊，排名也時常出現波動，體現了北美消費者的多樣性。

家居用品銷售額穩步增長

家居用品的3個月銷售額概數在850～900萬之間，增長幅度穩定，出單的商品多為客單價較高的家具類產品，有望在Q4有更好的表現。

男士服裝是銷售額整體增長幅度最大的類目，主要靠爆品推動

男裝的銷售額總體增長在第三季度達到了950%以上，主要是由8月的高銷售額貢獻的。這主要是由于一款名為“酸黃瓜衛衣”的中性衛衣在TikTok走紅所導致的。在9月，伴隨這件商品的熱度逐漸消退，男士服裝的銷售額有所回落至正常水平。

時尚配飾的增長速度變緩，市場暫時偏向飽和

類目總體增長達到282%，但9月環比8月均有所下降，僅增長19%，備貨需要謹慎。

食品飲料的月銷售額出現下降

食品飲料是在這11個類目中唯一一個9月環比出現下降的類目，這可能預示該類目暫時不適合新賣家涌入。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

三、TikTok Shop美國熱銷小店

熱銷小店Top 10：美妝個護及女裝總體占七成，頭部效應明顯

女性市場消費占比高，美妝個護及女裝在TikTok上易轉化

在銷售額排名Top 10的小店中，美妝個護和女士服裝的小店占7個，表現出女性市場強大的消費力和市場潛力。

美國本土DTC品牌及中小品牌在TikTok上迎來爆發式增長

排名前十的小店3個月銷售額均在200萬美金以上，其中在500萬美金以上的店有6家，多數為DTC中小品牌或白牌商品的集合店。

頭部小店銷量已破千萬美金

The Beachwaver是唯一一個3個月銷售額突破千萬美金的小店，給TikTok美國的品牌小店發展帶來更大的想象空間。該小店主要銷售美發產品，擁有DTC獨立站和其他電商渠道。

爆品帶動小店總體GMV

上榜的小店多數因為店內一個或多個爆品的成功營銷，導致小店銷售額的總體上升。如：上榜的三家女裝店鋪的熱銷商品：女士塑身衣、牛仔褲和純色女裝單品。Wyze（Top 4）主要銷售家用攝像頭；MySmile美牙器 等。因此，商家掌握選品和爆品打造的能力在TikTok運營上變得更加重要。

美妝個護小店Top 10：以中小品牌及白牌為主 細分市場呈多樣化趨勢 國際美妝品牌將陸續加入

美妝個護在TikTok Shop美國市場的市場表現更加細分

從小店類別來看，不同于東南亞美妝個護市場的需求比較集中在護膚和美妝上，北美市場的美妝個護市場發展更加成熟，用戶的需求較細分，呈現多樣化格局。不僅有美妝和護膚品，美發、美牙、以及異域風情的中東香氛均上榜。

出單小店以DTC獨立站品牌和白牌集合店為主，主打性價比

在第三季度的Top 10的美國小店中，獨立站DTC品牌的出單較多。包括：The Beachwaver、MySmileUS等，在加入TikTok Shop閉環電商之前，產品在市場有一定知名度和信任基礎，其他小店以白牌商品為主。小店商品均價在$30美元左右，主打性價比。

國際美妝個護品牌將陸續加入，市場競爭或加劇

據報道，TikTok表示，歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等眾多國際美妝個護品牌已經加入或正在計劃加入TikTok Shop。這些品牌的入駐將讓美妝個護市場在TikTok Shop的競爭更加激烈，也將改變TikTok美妝個護市場的格局，并為其吸引龐大的客戶群體。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

女士服裝小店Top 10： 以DTC中小品牌和獨立設計師品牌為主，基礎款服裝和大碼女裝為熱銷單品

頭部小店市場占有率高

有2家小店的3個月GMV超過600萬，與其他Top 3-10的小店的GMV拉開明顯差距。這兩家小店均為中青年女裝集合店，以銷售女士牛仔服裝為主。擁有獨立站、APP和其他社交媒體（Facebook、Instagram 等）運營經驗。

女裝小店以本土中品牌和獨立設計師品牌為主

從小店類別來看，北美第三季度出單最多的小店以本土中小品牌居多，部分品牌的創始人為設計師本人，在運營TikTok小店之前，有運營海外社交媒體（Facebook/Instagram/Twitter 等）和建聯紅人的經驗。

熱銷商品主打性價比

在產品價格上，多數上榜小店商品均價在$30-50美元左右，主打性價比。從熱銷產品的類型來看，以基礎款服裝和牛仔服裝居多，如：牛仔長褲、純色工字背心、純色連體上衣 等，且產品的碼數齊全，可以覆蓋全年齡、全身材的女性。

中大碼女性服裝為時下熱門賽道

從女裝帶貨紅人及塑身衣等現象級熱銷爆品出單情況來看，在TikTok美國站，中大碼女裝的市場消費力強勁，賣家可以嘗試布局。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

手機和電子產品小店Top 10：新奇特及娛樂產品暢銷，平臺店及供應鏈源頭陸續入駐

頭部小店呈斷層式增長，監控攝像頭在北美暢銷

近3個月排名第一的小店Wyze銷售額達到500萬美元，是第二名的7倍左右。這是由于該小店的家用監控攝像頭在TikTok上快速走紅而引起銷售額大幅度提升。

主打性價比出單產品多樣化，除標品外，娛樂產品在TikTok上轉化率高

熱銷品種多樣，包括藍牙耳機、音響、玩具、游戲機、麥克風等多種娛樂設備；手機、游戲機等耐用品在當下還沒有在美國成為主流商品，但隨著TikTok美國站的快速發展，預計在今年高價消費電子耐用品將進入市場。

平臺店、大賣和工廠源頭加入，或將帶動標品銷量和GMV快速上升

隨著主打消費電子類商品銷售的美國電子商務消費服務網站新蛋網（Newegg，排名第8）等平臺方、大賣和全托管的工廠源頭陸續入駐TikTok Shop美國站，消費電子類產品在美國站將迎來新一波的銷量，低價標品可能在平臺產生壟斷。

圖片來源：EchoTik《TikTok Shop美國站季度發展趨勢報告》

四、品牌與爆品案例

The Beachwaver

創立時間：2010年

年收入區間：$1000萬-1500萬美元之間

價格分布：$3.00-$249.00，平均價格 $59.79（TikTok小店在店商品總數56個）

主要帶貨方式：短視頻帶貨為主，小店直播帶貨為輔。有品牌專屬賬號定期直播，并且邀請大量達人帶貨。

其他銷貨渠道：獨立站；亞馬遜；Ulta Beauty等，主要以線上銷售為主，目前暫無線下門店。

The Beachwaver 是一個知名的卷發棒品牌，它以其創新的設計而聞名，可幫助您在頭發中打造出海邊浪漫的卷發效果。這個品牌由著名發型師Sarah Potempa創立。The Beachwaver 使卷發過程更加簡單和方便，無需復雜的技巧或手法。除了卷發棒，該品牌還推出了各種與發型護理相關的產品，例如卷發噴霧、定型噴霧和發梳等，以幫助用戶更好地保持和維護他們的卷發，并提高組合購買的概率和復購率，以培養品牌忠誠度。

2020年北美美發工具市場的價值達到19.2億美元，根據預測，在2021-2026年將以1.66%的復合年增長率增長，大量北美女性有美發造型的需求，而美發沙龍價格昂貴，也催發了用戶在家美發的想法。

在9月，該小店的銷量增長趨勢迅猛。TikTok小店的銷量達到了18.33萬件，預計銷售額為$950萬美元，吸引了747位達人關注，并發布了2.8K個視頻和21次直播。在短視頻營銷，這些博主記錄自己使用The Beachwaver卷發棒完成造型的過程，并在文案中提及如“操作簡單”“瘋狂熱銷”“如何用一只卷發棒卷出三種不同效果”等字眼。KOL會捕捉熱點或者創造時尚趨勢，搭配現在流行的曲目、穿搭和妝容風格，創造出諸如“Y2K辣妹造型”、“派對妝造”等，以提高曝光和帶貨轉化率。

Soo Slick塑身衣

基本情況：單品平均客單價為$23.99，2023年5月2日至5月21日，20天銷量5.8K，預估GMV$137.97K，折合人民幣97萬元。在2023年5月常居商品銷量榜單TOP 1。在第三季度（7月到9月），該小店僅憑這一件爆品，出單近200-250萬美元，位列第三，僅次于兩家女裝集合店。

帶貨方式：紅人建聯+短視頻帶貨為主

成交抓手：建聯達人、限時折扣、大促

短視頻內容：產品開箱，試穿塑身衣前后對比，模特試穿體驗強調舒適、合身、凸顯火辣身材等優勢，并附上折扣信息。

網紅：偏好選擇低腰臀比的中大碼模特，以及同等身材的中青年進行推廣，通過塑身衣加強她們身材曲線的視覺沖擊效果。

爆品解析：塑身衣非常適合展現穿前穿后的即時效果，促使客戶火速下單。該品牌的忠實購買用戶多為身材豐滿的少數族裔。Soo Slick在產品展示上進一步鞏固了自己在“大碼女裝”這個細分賽道的地位。用戶花費人均30美金買得不僅僅是一件衣服，而是無需節食運動，瞬間收獲完美身材的夢想。

圖片來源：EchoTik

Wyze 攝像頭

基本情況：截止到 2023-11-01 的總銷量是 105.9K, 總 GMV 是 $5.27M, 最近 30 天銷量 30.5K, 最近 30 天的 GMV 是 $1.51M。

帶貨方式：以視頻帶貨為主，輔助直播帶貨?？傆嫯a生3600個短視頻，共帶來680萬曝光，GPM達$222。

成交抓手：建聯達人、限時折扣、大促

網紅：建聯總達人數超過1500人，類別涵蓋：美妝個護類、寵物類、居家類等各類別、各種粉絲量級的博主。在短時間內產生大量視頻，來獲得關注。

短視頻內容：商品短視頻以開箱、產品外觀展示和功能展示為主。拍攝融合生活場景（如：人不在家，需要照看嬰兒/寵物；獨自在家，需要查看門外是否有可疑人物），簡單實用，容易引起共鳴。

爆品解析：產品輻射人群廣。北美多數地區地廣人稀，部分地區面臨比較嚴重的治安問題，人們有保護自身安全的需求；其次，養寵家庭或者獨居人士較多，需要查看寵物獨自在家的舉動；有小孩的家庭會用攝像頭查看獨自在房間的寶寶。不過，使用者通常會擔心聯網的攝像頭會泄露他們的隱私。Wyze研發出隱私模式，以打消消費者的顧慮。

圖片來源：EchoTik

酸黃瓜衛衣

基本情況：單價$44，自7月上架至10月7日，總銷量達到4.29萬件，預估銷售額達到184萬美元，預估毛利率在30%-50%，連續數周被收錄在北美銷量榜單TOP 10。

帶貨方式：視頻帶貨。在近30天內產生了103條視頻，貢獻了150萬的瀏覽量。帶貨轉化率（商品銷量/視頻觀看次數）為2.105‰，GPM（每千次視頻觀看成交額）高達98.61美元。

成交抓手：達人建聯，用戶自發傳播，商家發布大量短視頻及積極互動

帶貨網紅：青少年潮流類“Z世代（Gen Z）”網紅帶貨+商家帶貨

爆品解析：酸黃瓜罐子圖案有記憶點和話題討論度，容易引起病毒式營銷傳播，其本質為“meme文化”（又稱：迷因文化），運用年輕人喜歡表達個性，跟風流行文化的心理。建立商品專屬標簽（hashtag），引導用戶產生UGC內容，通過合拍，互動，大量內容的沖擊和“洗腦”，促使年輕用戶跟風下單。

陰暗面工作日記

基本情況：售價20美元的書，在近一個月內銷售量高達4.67萬本，預估銷售額超過88.53萬美元，成為首本在TikTok小店熱銷的書籍！該品類的利潤率極高，預估利潤率高達60%-70%。該書籍的相關標簽 #theshadowworkjournal 目前已獲得了5.56億次瀏覽量。

帶貨方式：小店賬號@Zenfulnote 通過發大量的視頻進行帶貨，同時邀請博主帶貨，近30天內的TikTok視頻多達346個，平均播放量高達12.96萬次。除了TikTok，還布局了多個媒體及獨立站以及線下書店。

成交抓手：達人建聯，用戶自發傳播，商家發布大量短視頻及積極互動

帶貨網紅：青少年“Z世代（Gen Z）”網紅帶貨+商家視頻矩陣帶貨

爆品解析：心靈療愈市場逐漸興起，人們越來越關注精神健康，愿意為美好的體驗而買單?；邮叫睦韺W工具書，獨具一格。利用大眾的分享心理，促使了人們打開自己的心扉，并積極傳播使用心得。建立商品專屬標簽（hashtag），引導用戶產生UGC內容，合拍，互動，宣傳書的內容和自我成長的正向激勵作用，促使用戶下單。

圖片來源：EchoTik

五、總結

TikTok Shop美國站目前正處于高速發展階段，主要表現為：入駐小店數量和銷售額的總體迅速上升。在9月，TikTok Shop美國站單月預估銷售額超過1億美元，而這個數字還將伴隨第四季度，北美進入電商購物旺季而持續飆升。

從熱門類目的出單情況來看，美妝個護、女裝、手機和電子產品這三大類目在第三季度內穩居每月的前四名。美妝個護在TikTok Shop各個國家站點依舊是出單最多、轉化率最高的頭部類目，這個趨勢在美國市場表現得更加明顯：美妝個護在第三季度的銷售額遙遙領先，是第二名女裝類目的近1.7倍。女裝在第三季度的銷售額達到了3500到4000萬美元的區間；手機和電子產品達到1000到1500萬美元，與收藏、廚房用品兩個類目差距不大。

從熱銷小店來看，美妝個護和女裝的小店在Top 10熱銷小店中占七成，體現了美國女性消費者的消費實力。從出單商品情況來看，價格在$30-50美元的輕小件、中低價位商品在TikTok Shop美國銷售情況良好。有電商經驗和海外社媒運營經驗的本土DTC中小品牌在TikTok上迎來了新的增長機會。

小店和類目的銷售額的飆升多數是由爆品帶動的。因此，掌握爆品的選品與打造的方法，對于賣家來說變得越來越重要。從多個不同類別的爆品出單方式來看，目前短視頻帶貨在美國站是主流方式，主要通過商家自主創作短視頻和大量的達人建聯來完成。部分品牌店也已經開始嘗試店鋪直播帶貨。

（來源：藍心聊TikTok）

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