SHEIN、阿里為何都看上土耳其

本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

2010年，一位叫Demet Mutlu的時尚土耳其女性做了一個大膽的決定——從哈佛退學，回土耳其創業。

這一年，對于美國電商巨頭亞馬遜來說，是個大爆發時刻，其2010年銷售額同比增長了40％。正是看到了美國電商如火如荼的發展勢頭，Demet Mutlu決定在土耳其創立電商平臺Trendyol。

2018年4月，阿里耗資7.28億美元收購了Trendyol多數股權，2021年4月又追加投資3.5億美元。就此，Trendyol在阿里的幫助下開啟了向“土耳其版淘寶”的進階之路。

此后，阿里又以“歐亞非十字路口”土耳其為起點，投入巨資推動Trendyol走向了意大利、德國、沙特、阿聯酋等國家。據阿里國際數字商業集團董事長Michael Evans表示，阿里巴巴計劃在土耳其投資20億美元，并已通過Trendyol投資了14億美元。

SHEIN同樣對土耳其感興趣，2022年，SHEIN開始在土耳其尋找本土制造商，其最大供應商辛巴達也前往伊斯坦布爾建廠。從中國進口原材料，在土耳其生產，將商品存放在波蘭倉庫，SHEIN在歐盟市場的經營成本得以下降。

從土耳其本土電商市場來看，這里生活著8500萬人口，且相對年輕，本土市場頗具潛力?！?022年土耳其電子商務生態系統報告》顯示，2022年，土耳其電商行業規模達到8010億土耳其里拉，較上年增長109%，約占國內生產總值的6%。訂單數為47.79億，較上年增長43%。預計到2026年，土耳其在線購物者數量將達到4500萬。土耳其本土商人們還會從中國等地區進口貨物，進行售賣。

從地緣優勢來看，土耳其橫跨歐亞大陸，是連接黑海與地中海的唯一通道，自古以來就是兵家必爭之地，西邊是廣闊的中東地區，黑海、地中海則可以觸及歐洲。作為世界重要的紡織品和服裝制造國之一，土耳其承載著大部分歐洲紡織品服裝的供應，精明的土耳其商人們將土耳其地毯、家紡和皮草皮革制品賣向周邊國家，土耳其生產的商品本身就具備品牌效應。

土耳其市場的重要性不言而喻。

01 爭做“土耳其淘寶”

在成立之初，Trendyol的定位是“線上快時尚平臺”，專門賣品牌女裝。這既是Demet Mutlu擅長的時尚領域，也是土耳其本土的優勢類目。

土耳其不僅有大量便宜的面料，還有經過Zara、Mango等快時尚品牌訓練的成熟工廠，憑借這一優勢，Trendyol得以在網站上每天測試上幾百款自有品牌服飾。

由于土耳其本地紡織產業豐富，本地商人們也經營著許多本土服飾品牌，Trendyol便不斷邀約土耳其服飾及其他類目品牌入駐。

被阿里收購多數股權后，Trendyol越來越像“土耳其版淘寶”。除了電商平臺，Trendyol還提供Trendyol Express（物流）、Trendyol Go（外賣）、Trendyol Pay（支付）等服務，并建立了類似于閑魚的二手交易平臺Dolap。

但土耳其本土電商市場的競爭相當激烈，想成為“土耳其版淘寶”絕非易事。

因為土耳其本地電商站點眾多，據土耳其商務部電子商務信息系統（ETB?S）統計，截至2022年，土耳其約有1.57萬家企業在經營自己的獨立站。此外，眾多電商集團垂涎于此。韓國SK集團在2012年就來到了土耳其，成立了本土電商平臺N11，2018年亞馬遜進軍土耳其，在伊斯坦布爾啟動了亞馬遜第一個土耳其本地物流中心。

不過，外來者并未成為土耳其電商市場的稱霸者，ecommerceDB數據顯示，2022年，土耳其電商平臺排名中，排名前三的Trendyol、Hepsiburada、lcwaikiki都是本土平臺，合計占據了土耳其百強電商平臺總市場份額的51.5%，亞馬遜土耳其站排在第五。

Trendyol的強勁對手Hepsiburada（賀佰獅），在土耳其語中意為“一切都在這里”。2000年成立的Hepsiburada，在2015年推出電商平臺，2021年就登陸納斯達克，目前擁有超過1200萬用戶、8.2萬商戶。

和Trendyol一樣，Hepsiburada也在努力創建自己的生態系統，目前已擁有HepsiJet（物流）、HepsiExpress（即時配送）、HepsiPay（支付）、HepsiAd（廣告）、HepsiFly（機票預定）、HepsiGlobal（跨境商品）等品牌。

眾多電商平臺在物流方面的努力，加之土耳其本身擁有廣泛的平原區，以及千年來商業中心建設的良好基礎，使得土耳其境內的馬爾馬拉、安納托利亞中部和愛琴海地區的物流配送非?？?，“付款后基本上第二天就能到貨了，”在土耳其從事電商業務的周周（化名）對品牌工廠說，“而且土耳其的線上支付情況比中東要好很多?！?/span>

確實如此，ecommerceDB數據顯示，在2022年土耳其電商交易總量中，電子支付能占到36%，大約支付了2870億土耳其里拉，現場刷卡的交易額約為4867億土耳其里拉，占61%。

據品牌工廠了解，Hepsiburada自2021年4月開放了中國商家招募，Trendyol還未向中國商家開放入駐。Hepsiburada中國區招商經理張亞東告訴品牌工廠：“Hepsiburada在2023年發展迅速，2023年第二季度的GMV較上年同季度增長101%，達到了185億里拉，訂單總數較去年同期增長95%，達到2750萬。用戶在Hepsiburada下單的平均次數增長了57%，達到8.1次?！?/span>

土耳其是清關難的國家之一，進出口清關需要CE證書，查貨比較嚴，裝箱單、發票和提單上面的品名、重量、件數必需是一致的，否則可能會受到影響。

02 充滿希望的生產基地

土耳其的魅力，不止在于其高速發展的本土電商市場，還有輻射歐洲、中東地區的區位優勢及棉花大國的生產優勢。

Trendyol在阿里的資金支持下，自2020年起就進入了拓展海外業務的快車道。2020年進入意大利等27個歐洲國家；2022年5月，上線德國站點，并在柏林設立了辦事處；2023年則擴大了中東版圖，進入沙特阿拉伯、阿聯酋、阿塞拜疆等國家。阿里國際數字商業集團董事長Michael Evans在接受采訪時表示，“土耳其是一個非常強大的生產基地”。Trendyol的目標是到2024年使中東客戶數量達到450萬。

Hepsiburada同樣也在拓展其海外業務，張亞東介紹道：“賣家無任何操作，由IT人員會自動同步到對應的國家，一個后臺直通19個國家?！?/span>

土耳其是優質的棉花生產國，紡織工業有著良好的基礎，可以生產各類紗線、織物、服裝、家用紡織品和產業用紡織品等。德國、俄羅斯、西班牙、英國、伊拉克、波蘭等都是進口土耳其紡織品的主要國家，Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti、H&M等品牌都與土耳其工廠合作。據數據研究公司Technavio預測，土耳其紡織行業將會以10%的復合年增長率發展。

SHEIN選擇直接將土耳其作為其生產基地。2022年夏天，SHEIN便在土耳其伊斯坦布爾附近尋找當地工廠合作，其國內最大的供應商辛巴達也在土耳其投資設廠，試圖建立柔性快反工廠和面料工廠。據晚點 LatePost報道，預計到2023年底，SHEIN歐盟地區20%的銷售額將來自土耳其工廠。

跨境電商業內人士林夕（化名）在10月前往土耳其，考察了當地的供應鏈情況。他向品牌工廠介紹道：“土耳其棉類面料是非常豐富的，所以歐洲很多大品牌都選擇在土耳其生產。但是，像滌綸這樣的化纖面料，基本上還是中國供應的比較多。SHEIN現在主要還是用滌綸相關的面料，所以都是從中國進口原材料到土耳其，再進行生產。在土耳其生產的商品可以通過卡車配送至歐洲各國，就不用像在中國生產的要空運過去，這樣換算下來，SHEIN在土耳其每一筆訂單就相當于可以省接近5美金的物流費?！?/span>

據他講述，SHEIN已經在土耳其有一千多家供應商，由于當地“小單快返”的柔性供應鏈生態還不太健全，所以目前SHEIN仍以現貨采購為主?！拔业暮诵母惺苁且了固共紶柛昵暗膹V州番禺是很類似的，有比較好的紡織工業基礎，但還沒能實現小單快返，所以SHEIN過去就要再改造當地供應方式?！?/span>

這其實是一個很大的工程，都要根據SHEIN的需求重新建設生態?！氨热绠數貨]有合適的拍攝公司，SHEIN就從廣州請攝影團隊過去培訓，甚至SHEIN在當地的物流供應商也在重新建設。SHEIN的供應商主要在伊斯坦布爾，這些工廠原來都是接一些歐洲大品牌的訂單，現在這部分訂單在急劇減少，所以有一些比較有格局的土耳其老板，他們會認為小單快返才是未來，會主動地去跟著SHEIN搭建他們的系統?！?/span>

土耳其東南部的Kahramanmaras省是當地主要的紡紗和印染中心，周圍的11個城市分散著1600多家公司和近1300家紡織廠，占土耳其服裝和紡織工業的15%。盡管當地有一些超大型的自動化水平比較高的工廠，但大部分小工廠只有二十三個人，只能承擔服裝生產的三個環節“裁車尾”之中的一環。林夕談到：“土耳其生產相對很分散，甚至三個環節要分在三個不同的小作坊里面去做，比如這個工廠可能只負責把面料切成一片一片的，那到下一個工廠可能就只做車縫，最后還要有一個工廠負責做尾部最后的熨燙、貼標、打包?！?/span>

03 精明的采購商

作為連接東西方的重要地理樞紐，土耳其自古以來便商賈云集，濃厚的商業氛圍讓生活在這里的人們幾乎人人都會做生意。中國供應商阿陽告訴品牌工廠，“膽大，精明，特別能討價還價”，是他對土耳其商人的印象。

品牌工廠認識的一位土耳其商人，在2006年時，通過網絡發現自己售賣的一款指紋打卡機，在中國工廠的采購價僅為120美金，而土耳其本地的采購價需要550美元。為了節省成本，在2006年夏天，完全不會中文的他只身前往深圳，用英文和工廠里的業務員邊寫字邊比劃。

他又去上海拜訪了一家貿易公司，想要比比價。這位精明的土耳其商人發現相同的產品，雖然上海公司的價格稍微貴一點，但是能夠幫忙用土耳其語翻譯說明書。在多次溝通后，深圳工廠也決定幫忙解決語言問題，最終，這位土耳其商人選擇與價格更低的深圳工廠合作。

后來，這位土耳其商人學會了中文，走訪了多個中國產業帶，采購產品賣向土耳其。他的電商公司在土耳其的主要五個平臺都有開店，包括亞馬遜和阿里巴巴投資的Trendyol。目前主要賣玻璃馬賽克和無線耳機、充電寶等手機配件，還會出售空氣炸鍋、掃地機器人等小家電。未來，他想要嘗試在土耳其售賣一些女生小飾品。

據調查，中國出口到土耳其的貨物，主要為機電產品、賤金屬及制品、紡織品及原料、化工產品、家具玩具、塑料橡膠等。精明的土耳其商人會經常前往中國采購，這位土耳其商人差不多每年去兩三次中國，他所在的土耳其的一個3萬多人口的小城市里，就有十多個人要去參加廣交會。

在2023年第134屆廣交會上，出現了125家土耳其參展企業的身影。一些土耳其家電制造商，會在貨比三家之后，再從中國工廠處購買所需要的零件，土耳其廚房家電用品制造商Simfer表示，他們不僅從中國進口各種零件，也會直接整機從中國進口洗碗機、電冰箱、空調。

“土耳其的一大特點，就是本土品牌眾多。而且這里的人天生就是商人，有很多店鋪都在售賣采購而來的商品，這其實也給中國品牌進入土耳其帶來了一定的影響?！卑㈥栒f。

在土耳其考察了服裝供應鏈的林夕也說：“以服裝為例，土耳其本地有三個比較強勢的品牌，LCYKK、KOTON、MAVI，他們做的都不錯，可能有10億美金這樣的銷售額。它們在當地就是國民品牌，所以外面來的服裝品牌很難打得過。所以我認為中國中小商家沒有必要在服裝這個領域和本土的供應商去競爭?！?/span>

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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