從渠道模式到本土化運營，他們把出海東南亞聊了個透

擁有6億潛在消費群體、并以30%增速高速增長的東南亞市場，如今已成為跨境賣家的重要戰略標的。隨著TikTok社交電商和全托管走進東南亞，新格局下如何做好本土化、拓展新增量，是當前許多跨境賣家在東南亞市場面臨的重要問題。

以下是2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會（秋季）上的精彩圓桌對話。

主持人：數夢品牌出海整合營銷創始人：閆藍心

嘉賓：

梨電商創始人：高冬冬

泉州海絲通寶創始人：武鑫

跨境指南Cpsea創始人：林超

特看CEO：吳春松

以下為對話實錄，經整理：

閆藍心：2023年東南亞消費市場有什么趨勢和變化？

高冬冬：我們從2017年開始進入東南亞跨境市場，現在6個國家市場都有布局。就今年的趨勢而言，我們感覺馬來西亞、菲律賓、泰國這幾個國家市場比較容易起步，越南和印尼現在的增長趨勢相對來說比較大一點。尤其是越南，中國的關口開放之后，吸引了很多賣家在越南市場做邊境倉和本土直播。

武鑫：2020-2022年期間因為疫情造成出國困難，許多賣家憑借一點點信息差、資源差的優勢在做東南亞本土。到了今年真正想把東南亞本土玩好，一定是要落地當地，真正把本土化做好才可以看到更多賺錢的機會，這個是最大的變化。

然后是TikTok。我們在去年5月份收到了TikTok東南亞直播的邀請，開始做跨境直播。但真正的流量變現是從今年開始實現的，許多賣家落地當地做品牌、搞直播，開始看到數據增長和變現的可能。

除此之外就是TEMU。TEMU已經影響到了整個行業，其他平臺也相繼推出了自己的全托管服務。但實際上，這種利用中國世界工廠的性能、憑借中國無懈可擊的供應鏈供貨全世界的行為并不是什么新玩法，只是現在更為普遍了。賣家需要更好的發揮自己的能力和優勢，在這樣的局面中找到自己的出路。

林超：我看到的東南亞市場變化更多是消費者端的?，F在東南亞本土的消費者已經開始習慣電商，消費和支付習慣也越來越像國內，接近于我們在去年或前年的消費情況。

東南亞消費者不愿意為所謂的國際大牌付出高額溢價，也看不上太便宜質量差的產品。當地市場的中端產品是比較欠缺的，中國賣家能提供更好的款式和質量，比所謂的國際大牌、當地品牌便宜一些，這個是目前東南亞可以嘗試的一波機會。

吳春松：我們對大盤變動比較敏感一點，分享我看到的兩個趨勢。第一個是東南亞被按下快進鍵，中國電商賣家將國內的電商平臺玩法和抖音玩法模式快速復制到東南亞，使當地的電商市場快進了好幾年。這種加速趨勢不會停下來甚至會更快，像印尼的直播占比已經快到50%了，這在國內也是花了很長時間才做到。

第二個趨勢是很多成功的賣家都是玩跨國聯營。很多跨境賣家的大部隊在國內，海外放很小團隊運營，而跨境聯營的國內團隊只管供應鏈，海外團隊人數居多，所有的品牌、營銷、內容還有服務、倉儲都在當地搞。我覺得在品牌化這個趨勢之下，跨國聯營是中國跨境賣家的機會，以海外為主，國內做配合，可能是比較明朗的趨勢。

閆藍心：目前東南亞現在很多平臺開始做全托管，如何看待全托管？以及未來全托管和品牌是否會形成一個競爭的模式？

高冬冬：國內現在很缺做跨境電商的人才，許多工廠其實很愿意嘗試跨境電商，但由于缺少這樣的人才，沒有辦法配合銷售到不同國家市場。全托管這一塊后期是大的發展，一個解決了工廠對人才的需求點，第二個是中國品牌慢慢的會走向國際化。

全托管模式在東南亞區域可能是一個優勝劣汰的趨勢，將更好的產品賣給當地的消費者，并不斷把不懂運營、無法開單的店鋪淘汰掉，培養更好的電商生態，把中國品牌做的更好。

武鑫：我換一個角度來看，全托管的根本原因是因為平臺沒有新的流量增量，面臨著存量的問題。存量問題涉及成本，平臺流量成本上漲了，為了提高營收而轉向自營，自營可以做到將最優質的流量和最合適的訂單推給自己。

接下來電商平臺將存在于四類人，第一類品牌賣家，品牌賣家有品牌沉淀，永遠不可能被所有人干掉的。第二類賣家是平臺賣家，打造爆款，一天出幾百上千單的利潤產品。第三類是有優質選品能力的人才，去吃那波從一天一單到一天一百單的流量紅利，不斷挖掘新品，推動產品迭代。第四類是超級大賣，解決出單量少但能滿足客戶需求的產品。

基于這4個賽道來思考，我們作為賣家手上有什么樣的優勢和能力去匹配這樣賽道，這是全托管之下必然會產生的一種路徑。

林超：全托管模式4月底在東南亞剛推出，我們目前通過全托管模式給泰國的平臺供貨，一些細分品類表現還可以，有一定的單量和利潤，屬于是紅利先賺。我并不是很看好全托管模式，因為東南亞消費力有限，溢價空間不多，現在單量高也是建立在平臺大力補貼的前提下。等競爭大了，平臺補貼少了，這個模式可能沒有辦法滿足很多賣家。

第二點，全托管會比較利好工廠和供應鏈強的賣家，對之前螞蟻搬家式的中小賣家來說是一個淘汰的過程。原本很多中小賣家在1688、拼多多這樣的貨源網站購買產品，再到跨境平臺加價賣給消費者，鏈路比較長。平臺優化中間的鏈路，用全托管的模式去銷售一些低價產品和快消品，中小賣家生存的環境會更加困難。

第三點，平臺把低價路堵死了，倒逼跨境賣家做品牌和溢價，有能力做品牌和溢價的賣家不會受到這個模式太大影響。另外，非標品和定制類產品因為不好備貨，平臺短期內不會去做這方面，相應的賣家短期內也不會受到太大影響。

吳春松：全托管是對整個跨境電商的一個補充，平臺在現階段推出全托管去解決當下面臨的一些問題，降低中國的一些工廠型賣家和優質供應鏈的出海難度，解決賣家靠單兵作戰起步和入門難的問題，但從長期來看不會是最核心主流的模式。

閆藍心：本土化是未來東南亞非常重要的經營趨勢，請大家分享一下在做本土化時遇到的困難和經驗。

高冬冬：我們本土一直在做多店鋪運營，貨源以供應鏈為主，店鋪回款可能是后期會面臨的問題。

武鑫：我們遇到最難的問題在于人員管理。東南亞人民的需求點和意識點和國內有非常大的差異，這個差異體現在方方面面，讓華人主管按照國內那套體系去東南亞當地復制是不太行得通的。一定要有當地長大的華裔和中國過去的華人主管兩個人來配合管理團隊，才可以做到團隊相對穩定。

林超：過去疫情三年我們基本沒有任何本土化的進展和布局，很多人不敢出去或者出去成本太高，屬于是站在岸上學游泳。真正的本土化才剛開始，遇到的最大困難還是語言、文化、宗教和習慣相關的這些，大家因為基于不同的文化、不同的理解，容易產生沖突，或者在C端營銷時出錯。

還有一些渡過了人員組建拐點的大賣，他們的煩惱在于海外ERP基建，會發生庫存、收入和出貨對不上的問題。

現在在東南亞本土出現中國人的內卷，今年開放之后很多中國賣家到海外搭建本土團隊，開始瘋狂“搶人”，中國賣家之間的互相競爭，也算是比較大的困難。

閆藍心：東南亞有很多游學的團隊，大家有沒有難忘的經歷分享，對于游學怎樣看待？

林超：跨境賣家想把本土化做好，海外考察是很必要的。我今年去了4趟，拜訪碼頭，平臺、大服務商和合作好的賣家，去了解怎么樣更快速的做市場落地、布局或者做一些風險規避，進行資源對接，有海外工作經驗的朋友也可以指導我們少走一些彎路。

親臨本土市場，從品牌方、賣家的角度真正看到當地消費者在用你的產品，并且認可你的產品，把這些信息反饋到國內的員工，整個團隊都會非常興奮和很有成就感，也會讓他們更篤定的做品牌，這也是其中的一個意義。

武鑫：我覺得市場考察要基于所處的階段。如果說還沒開始做東南亞就去考察市場，可能會對當地市場比較失望。已經開始做的賣家去東南亞選品和了解市場需求，可能會發現當地和你認知當中的東南亞并不匹配，三五天的考察并不足以讓人摸清門道。要抱著明確的目的和需要解決的難題過去東南亞考察，這個才有意義。不然還不如好好的在國內把各種數據軟件、平臺、前臺、廣告研究清楚。

高冬冬：游學第一個是去了解市場，另一個是進行資源對接。首要的是清楚去游學的目的，要了解這個游學團隊能帶我們做什么，可以得到什么？達到自己的目的。

吳春松：我最后補充一點，出去游學本質上是了解本地市場的一個手段。但解決問題的手段有很多種，公司要出海，更優先考慮在海外當地市場找到一個信得過的對接人，一個當地未來的合伙人，讓他作為出海的橋梁和一個基本的聯絡點。

閆藍心：2023年的旺季沖刺也即將到來了，各個賣家、服務商的計劃以及對未來市場展望如何呢？

高冬冬：下半年節日大促多，肯定能推動產品銷量。但同時賣家多了，競爭也會更大。我們選好國家，選好品，選好類目，根據節日去運營推廣，基本上都可以賺到錢。

武鑫：很多國外網站的流量在下降，業績有一定的萎縮，新的增長都在TikTok上，我基于這種現象不斷研究TikTok整條鏈路的資源和賺錢的方法，得出的結論就是，今年下半年其他都不管了，只要負責把供應鏈和產品做好。不論是多么牛的主播，多么牛的MCN公司，多么牛的技術手段，只要手上有著不要命的備貨量和優質的產品，所有都是你的乙方，你就是最牛的甲方。

林超：我們第一個希望倉庫更穩定，因為東南亞海外倉出了很多事情，一些海外倉庫的配額不穩定，也影響出貨和發貨率。

第二就是品牌，在過去的很多年，更多還是在賣產品，裝模作樣貼了個標，沒有往品牌化做。但是現在有TikTok的機會，品牌可以獲得很大的紅利和機遇，所以我們希望借助TikTok這波機遇去做好品牌和產品。

第三個的話，今年在嘗試新的供應模式和新的平臺。傳統模式下的增長已經到了一定的瓶頸，希望在新模式、新平臺上可以拓展更大的空間，對應的配套就是把本土化和本土的直播間做好，為接下來的Q4大促做準備。

吳春松：分享兩個判斷，第一個東南亞的TikTok平臺越來越像抖音，所以今年的三個重點，直播、商城和付費投流，可以按照抖音現在的玩法去倒推，付費投流還有階段性的機會，未來會越來越貴。

未來TikTok美區是很大的一個機會，如果不只是做東南亞，TikTok美區可以考慮一下。

（來源：雨果跨境編輯部）