2003-2023，出海獨立站20年簡史

本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：謝維平

2012年，夏亞（化名）在上海做谷歌的一級代理，一天，一個神秘男子推開辦公室的大門，他提著一個重重的包裹，里面是一百萬的現鈔。對方希望她可以把這筆錢在谷歌花出去。這一幕在今天聽起來匪夷所思，但在10年之前，那個出海存在巨大信息差的年代，這是隱秘角落里的日常。

神秘男子經營著一家婚紗網站，出售的都是模仿一些歐美設計師的款式，但因為是英文網站，沒有人知道這個品牌來自中國，當時這個網站一天有幾十萬美金的營收，這也是他財大氣粗可以一天花出百萬人民幣投流的底氣。

十年之后，獨立站和品牌出海牢牢捆綁在一起。但他們并非一對天然的孿生兒。

2003年到2011年是獨立站出海的史前時代。WTO之后，中國外貿時代正式開啟，谷歌剛剛成立沒幾年，一些最早嗅到線上流量商機的人成為弄潮兒。這些人可能是早期的海外留學生或互聯網從業者，所賣產品以游戲幣、婚紗禮服、電池等基礎類型產品為主。

這批人里面就有來自南京的年輕人許仰天，他同樣在做著婚紗生意，也時常跟夏亞打交道。在那個年代除了他們，全國各地都出現了各種婚紗大賣，其中做的最大的一家，網站叫做JJ's House，一天有著超過百萬的營收，做的風生水起。背后老板后來創立拼多多。

這是獨立站最早一批淘金客和冒險者，他們構建了通過獨立站獲取流量來獲得商品銷量的模式。不過這個短暫的輝煌在2016年戛然而止，無論是許仰天的網站，還是JJ's House，都在那一年折戟，當時美國婚紗協會聯合當地法律機構封停了中國3000多家婚紗獨立站。

在那以后，一個叫做SHEIN的快時尚網站逐漸崛起，今天已經成為中國出海品牌的神話，另外一個創業者成立了一個叫細刻的女裝網站，后來一度成為DTC的代表品牌。

獨立站生態下的電商，起起伏伏又經歷了十多年的發展，如今它被時代賦予新的意義。

01

谷歌一代時代

在谷歌官網上有一大堆官方合作伙伴的名字，這里面包括米多多、賽文思、艾維等大家熟悉的獨立站服務商的名字。

當時比較知名的谷歌一代，廣東有天拓、英寶通，上海有天擎、福建有米多多等。

英寶通，當時是華南做的非常大的谷歌一代。包括2017年創立艾維的郭美珠都是從英寶通出來的?！坝歇毩⒄拘袠I黃埔軍校的說法”。

米多多是2015年拿到谷歌福建代理商資質的，米多多在福建是怎么做起來的呢？這里要說一個故事，2016年一堆代理商去谷歌開會，谷歌官方的人問他們，“你們都是怎么開拓客戶的？”臺下另一位代理商的負責人回答，“靠補貼啊?！惫雀璧娜水敃r就愣住了，他不知道，原來做谷歌代理還會有政府補貼。

所謂的政府補貼是什么，其實當時絕大多數的谷歌代理拼的都是資源，所謂的資源就是跟政府的關系，很多代理跟政府合作，一些消耗了谷歌投放的客戶，都可以去幫他們申請政府給外貿企業出海的補貼政策，這也就是補貼的由來。

那時也沒有什么B2C獨立站，當時服務的都是B2B工廠，這種B2B工廠抱著試一試的心態開通了網站、谷歌賬號，投流也都是為了獲得外貿客戶。

一位熟悉當時業務的從業者回憶，“當時B端客戶去找這些服務商建站，然后在谷歌投廣告，其中很大一部分可以向所在省商務廳申請外貿補助?！碑敃r像這種服務商每年會向所在省商務廳給一百多個客戶申請補貼，每個客戶2-3萬不等。

“早年做谷歌代理，服務外貿B端的服務商都是這么干的。我給一個10萬的服務包，這個服務包包含了廣告費，建站額外收取1萬?！笨蛻糍徺I了服務商的這個服務包以后，再由服務商申請補助，返還給客戶，對客戶來說，可能一年以不到十萬的成本，就把一個獨立站運營起來了。會從其中拿出5萬塊錢投廣告，這里面還會有一部分返點，最終可能會有50%-60%的毛利。

“那個時候我們都不需要去拓客，因為有政府的補貼政策，很多企業會主動找到我們合作。其實直到今天，很多外貿不發達的省份也還是這么干的。不過這也是歷史遺留習慣，當時政府靠谷歌投放來尋找外貿補助對象，并評估其進出口額來補助，現在隨著跨境電商的發展，很多地方政府比如廣東、福建，都直接用獨立站營業額來核算補貼了?！?/span>

這個時期，像米多多、天拓服務的也都是B2B的客戶，獨立站的運營遠沒有服務后來B2C電商那么復雜繁瑣，一位前天拓高管回憶，“當時我們內部就兩個部門，投手運營部門還有銷售部門。因為沒有服務費，我們月底核算，就是算谷歌返點帶來的收入和投手、銷售部門的人工是否可以打平。非?？鋸埖氖?，那個時候我們一個投手可能服務上百個B2B客戶的網站，這些網站一個月的投放預算可能才幾千塊錢?！?/span>

這種模式可能是很長時間谷歌一代的主要生存方式，收一部分服務費加上返點。

不過這種模式明顯做不大，這也是谷歌一代們在那個年代紛紛轉向國內做微博、搜狗等互聯網公司廣告代理的原因，包括天擎、天拓等后來也都把重心放到了國內?！爱敃r做B2B很快遭遇瓶頸，福建全省跑下來，真正愿意花錢投流的外貿客戶總共就那么幾百個，而且找他們要10萬塊錢真的跟要他們命一樣，天天追著你要效果?！币晃幻锥喽鄦T工回憶道。

02

站群時代

時間來到了2018年，B2C獨立站模式突然風靡起來。

為什么是2018、2019年，B2C獨立站模式突然間紅火起來了呢？有一種說法是，2018年起，Shopify在全世界范圍內鋪開，獨立站站群模式也被諸多賣家所熟知。

那個時候，一種海外品牌低價仿品+獨立站+FB廣告的打法開始在國內泛濫，那是亂象叢生的年代，臭名昭著的貨不對板就盛行于這個時期。

當時有人聽說做假發獨立站，一個月投流幾萬美金，這對當時還在服務一個月投流幾千塊錢的谷歌一代們，簡直是窮人看著富人家的孩子花錢。那個時候做谷歌都是賺返點的，只要有量就能賺錢。

躍躍欲試的人絡繹不絕，他們有些從亞馬遜出來，有的是白手起家的年輕人。這群人開始悄悄玩起了站群，這里面崛起了后來營收數十億的有澳鵬、嘉鴻、斯達領科等。

當時為什么流行站群模式，因為這些賣家都是做軟品，所謂的軟品是相對hard品，軟品也就是指的鞋服，hard品指的是3C，軟品天然屬于高頻低客單價，它高度依賴流量，廣撒網邏輯，所以自然就催生了站群模式，站群模式最后就難免服務跟不上，甚至出現空包和貨不對板等問題。

嘉鴻，在站群時代是不能不提到的一個名字，這家公司當時號稱銷售額超過20億，200個員工運營著數千個獨立站，號稱“站群時代的黃埔軍?！?，他們的雛鷹計劃培養了現在市面上主要的爆品獨立站人才，Facebook投手尤為眾多。

看到嘉鴻這批做B2C的站群賣家賺的盆滿缽滿，服務商們自然也迎風而動，那個時候很多服務商，比如一家成立于2017年，現在非常出名的品牌服務商，當時也都是服務這些站群，幫他們投流賺取返點存活?！跋嘈胚@些靠返點模式的服務商們也是賺的盆滿缽滿的。那個時候的投流服務商沒有不服務站群的?！?/span>

直到2020年7月之前，這些獨立站服務商也都還在服務這些做仿品、黑五類的站群賣家，“在那個年代，只要能賺到錢，沒有人在意你在賣什么?！?/span>

歷史的有趣之處，就在于這時恰恰也是同樣做軟品的SHEIN崛起的時期，如果許仰天當時沒有反向去鍛造小單快反的服裝供應鏈，而是去開幾百上千個站群，瘋狂玩流量，可能也就跟這些站群玩家走到同一個死胡同里去了。

當時環球易購也做起來幾個獨立站，營收數十億，不過嚴格說來，也不能叫做品牌獨立站，因為里面所賣的，也不像SHEIN那樣專注在鞋服上，東西很雜，更傾向于鋪貨商城，無論是當時知名的Zaful，還是Gearbest都是如此。

豬在天上飛的時候，沒人知道有一天它會重重砸到地面上。站群模式下，太多的不發貨或者貨不對板，無論是Shopify、谷歌還是Facebook，早已盯上了這些獨立站。

一位服務商說了這么一件事情，2021年底、2022年初，有大量的獨立站的投流賬號突然過不了審。當時很多獨立站還很納悶，過去幾年也沒做什么不合規的事情。原來2020年底，谷歌就開始加強了對投流賬號的審查。

果然，到了2021年，很多站群賣家開始痛苦起來，因為谷歌終于開始下場整頓了，一位服務商回憶道，“那個時候谷歌知道有大量的不合規賣家，但它并不能分辨哪些做了仿品、黑五類或者貨不對板，它沒法去核實，最后它怎么辦？因為仿品、黑五類、貨不對板基本上一定是站群模式，它最后直接從源頭上封禁了所有鋪貨獨立站的廣告賬號?！?/span>

具體怎么判定是不是鋪貨獨立站，有熟悉的人士透露，谷歌作為全球最大的搜索平臺，它有大量的圖片識別的能力，很多鋪貨獨立站都從1688進貨，在獨立站使用的可能是同一套圖片，只要識別出很多不同的獨立站都是類似的圖片，就會默認這些獨立站是鋪貨站群，它們的賬號都會被封禁。

2021年底，多個知名站群賣家都遭遇巨大的沖擊，大量獨立站投不出流量淪為死站。2021年上半年，一個獨立站賣家每個月谷歌廣告投放費用大概可以達到200-300萬美金，到了2021年底，這家公司在谷歌上一分錢都花不出去，因為賬號都被封了。有意思的事，這一波封號潮跟亞馬遜封號潮幾乎同時發生，可以說，對于很多鋪貨站群模式的賣家來說，2021年真是黑暗之年。

而且這種封號是持續性的，沒有復生的可能性。據說當時很多賣家都被波及，不過有一些精品賣家提供各種商標資質可以解封，但對于鋪貨站群賣家來說，商品本來就是1688進的，壓根提供不了任何產品知識產權資料，幾乎就沒有解封的可能性了。

03

品牌時代真正開始

品牌時代來臨，它其實是多方促成的結果，首先，獨立站站群模式難以為繼，倒逼著很多賣家只能去做精品，去做自研賣自己的產品。同時，曾經靠吃谷歌返點的一代們，到了2023年再也不可能靠返點活著了。

一位親歷谷歌政策變化的服務商這樣告訴品牌工廠，“其實從2020年開始，谷歌就開始每一年砍掉一部分的返點，先是砍掉了整個谷歌代理商生存的大頭，也就是游戲和App的返點，行業內叫AC，它先砍掉了AC的返點?！?/span>

到這個時期，其實行業一些有所察覺的服務商也都知道了，“Nor-AC（電商）的返點要砍掉是早晚的事情”，要找出路了。

整個行業都轉向了精品時代。

還是以米多多為例，2019年米多多便開始向精品賣家轉型，開始服務福建的品牌賣家，比如亞馬遜瑜伽服Top品牌Baleaf。到了2020年，米多多開始更加徹底地從一個代投服務商向品牌服務商轉型，商業模式也從代投谷歌流量獲取返點向收服務費模式傾斜。

在那樣一個市面上絕大部分代理商還在靠返點賺錢，整個行業認知沒有那么清晰的時候，改變是很難的。一家代理商回憶，“當時我們對自己的投放能力沒有那么有信心，所以我們面向品牌最開始并沒有收額外的服務費，免費幫他們代投，賺返點的錢?！痹谧鲞^一段時間之后，他們開始向一些客戶收取服務費，他現在還記得第一個客戶是廣州的一個珠寶品牌，收取了3萬元的服務費，幫其運營一個季度的獨立站。

到了后期，各家根據自身優勢，發展出不同的商業模式，比如深耕E-bike的德科，還有創始人有谷歌一代背景的艾德領客（AdLink）本質上是獨立站代運營，他們孵化公司，共同成長，所以他們是收取這家公司獨立站營收的一定比例，一起成長，一起賺錢，當然這是做精做細，所以他們客戶體量不會很大。而賽文思更像是廣告服務公司，一直在服務大疆、美的等大客戶，大客戶廣告費高，所以他們是按照廣告費的比例，收取服務費。而艾維和米多多在做很多獨立站的投放服務業務，所以他們在過去是賺返點，而現在則是服務費，本質上是賺投放人力的錢。

服務商們各顯神通，客戶群體也千差萬別，比如米多多從福建的品牌開始，最初服務當地的快時尚品牌，到2022年主要服務大出行，今年又開始服務新消費電子品牌，比如割草機、3D打印機等等品類的品牌，品牌服務商品類的變化，背后也是中國品牌出海，在實力還有群體結構上的變遷。

“米多多客戶的變化，我個人覺得，它背后代表了中國整個出海路徑的企業在發生的變化，最早我們服務快時尚的品牌，它們的產品可能是20美金的衣服，三十美金的鞋子，這些品牌輸出的優勢是中國勞動力紅利衍生之下的低價產品的傾銷?！?/span>

“再往后他們服務的E-bike為代表的大出行，本質上是中國制造業供應鏈冗余能力的出海，從E-bike到儲能電源，其實本質上都是國內能源行業，在國內市場充分競爭飽和優勢下出海的產物。海外品牌賣3500美金，國內這些供應鏈優勢公司賣1500美金依然可以賺錢?！?/span>

再到2022、2023年，中國開始真正出現智造出海，在多個品類出現中國制造的尖端產品，他們通過設計和產品的迭代，形成產品優勢，通過產品優勢去對海外產品形成降維打擊。同時獲得品牌在某些細分品類上搶占心智后的品牌溢價。

有意思的是，過去鞋服品牌，動輒幾億幾十億甚至上百億的營收，但實際上，這些品牌的利潤率可能還不如后起的新秀，“鞋服品牌一直卷在低價游戲里，利潤被壓縮到了一個極低的空間?！?/span>

隨著出海品牌的迭代和變遷，獨立站的服務商們，越發發現自己從一個決定性因素，慢慢回到了一個本該扮演的角色——放大器，營銷和流量回到了本來所起到的作用的程度。

在過去，賣鞋服的年代，左右一個賣家的營收好像只有投流這一件事情，比如站群時代的嘉鴻，還有那些走馬觀花一樣涌現的數十億賣家們，大家賣著一樣的東西，投流素材都差不多，就看誰廣告投流花錢更多，誰花錢更狠。再往后，有一段流量紅利期，可能營銷內容，比如社媒內容也左右過品牌的命運，到了今天，真正左右獨立站賣家的核心因素已經回歸成了產品。

現在出海圈大家口耳相傳的，再也不是那些曾經投機的賣家們，變成了科沃斯、添可、石頭、正浩、拓竹、Xtool……，它們主要還是靠高研發能力的優秀產品去獲取廣泛的用戶?？梢哉f，中國出海企業終于有講品牌故事的底氣了。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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