堅果資本孫鴻達：出海企業應回歸產品價值，精細化運營市場和用戶丨跨境名人堂第32期

9月1日-9月3日，2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會（秋季）在深圳福田會展中心正式召開。9月3日上午，堅果資本合伙人孫鴻達受邀出席品牌出海論壇，并發表了題為《新形勢下品牌全球化的趨勢與建議》的演講。

他指出，雖然前幾年跨境電商經歷了一些波折，但對于一個行業來說，發展中經歷波折是必不可少的事情，如今的跨境電商，根基非常堅實、前景依然廣闊，不過跨境賣家要想追求長遠發展，還需在產品、渠道、用戶、技術方面投入更多的努力。

跨境電商依然向好發展

2023年，很多跨境賣家對出海的信心有所減弱，也有不少賣家遭遇了業績下滑的難點，不過在孫鴻達看來，2023年跨境電商行業依然存在諸多亮點。

首先，2022年全球貿易總額達到32萬億美元，同比增長12.2%；2022年，中國與東盟的貿易額同比增長15%，占中國外貿進出口總額比重15.5%；2023上半年跨境電商出口的增速達到19.9%，種種數據也能證明全球貿易并沒有呈現疲軟之勢，而跨境電商同樣處于增長狀態。

其次，2023年第一季度，全球APP下載量排行榜中前四名有三個與跨境電商有關，分別是TikTok、Temu和SHEIN；近段時間，美元對人民幣匯率也漲到了7.29，很多賣家的利潤也因此上漲了不少；2023年5月，SHEIN在北美快時尚領域的占比已經達到了40%；而今年的亞馬遜Prime Day大促，不僅流量翻倍增長，賣家的轉化率也比往年好很多。

孫鴻達表示：“由于中國品牌與平臺之間的競爭，使得原有的亞馬遜、eBay等傳統的電商巨頭也開始優化和提升服務。平臺之間的競爭對于賣家來說是好事，從今年整體的出海趨勢來看，品牌全球化依然有著非常的良好前景?！?/span>

孫鴻達稱，2023年美國消費回暖，跨境賣家能明顯感受到不管是線上渠道還是線下渠道，賣家都在大量補庫存。他還表示，今年對于一些產品有差異化的出海企業來講，會是增速較快的一年。

此外，從資本化角度來看，孫鴻達表示，今年致歐和賽維都相繼在A股上市，還有幾家企業均已過會、排隊等待上市，但是未來會不會有更多的跨境企業上市還是個未知數，不過可以明顯看到的是，大多數出海企業在持續升級，跨境電商行業的確定性不斷增強、前景依然廣闊。

跨境電商資本化逐漸回歸理性

其實在整個跨境電商行業中，2014年之前基本沒有融資、并購、上市事件的發生，環球易購借殼上市才算正式拉開了跨境電商資本化的序幕。

2015年-2017年，跨境行業出現了大量的融資、并購事件，當時的賣家大多以亞馬遜為主；2017年-2021年之間，融資、上市的賣家逐漸變成了全渠道或是全球零售的形式，而這個階段也達到了跨境電商融資的一個頂峰時期。

回顧過去，在2014年-2018年這幾年間通過借殼或者被并購上市的公司，目前的經營狀況都不太好，但是在2020年之后獨立IPO的企業，它們目前的經營狀況還是非?？捎^的。

孫鴻達表示：“近幾年獨立IPO的企業，當年都是實實在在做品牌、將供應鏈和產品做深的企業，而不是追求短期快速上市，所以，資本化和融資不應該是目的，企業在自身經營狀況比較良好的情況下，選擇上市或并購會比較好一些?！?/span>

2021年之后，整體的跨境電商融資回歸了理性，其實這中間有很多原因。一方面，2021年的疫情讓整個跨境電商圈呈現出前所未有的爆發式增長，原本很多不投跨境的資本也開始密切關注起了這個行業，但是在亞馬遜封號潮后，很多大賣受到了沖擊，資本也因此開始謹慎了起來；另一方面，在蘋果實行IDFA政策之后，很多品牌的廣告投放ROI急劇下降，從而也導致利潤大幅度下滑，資本方也發現投資后的企業發展狀況并不太好，因此也放慢了投資的步伐。

“目前融資數量和金額雙雙下滑，其實是2021年那種瘋狂態勢下的正?；貧w。從資本的角度來講，日后跨境電商融資，更多的資本可能會選擇在早期入場，或是在企業即將IPO時入場，在中間發展階段時入場的可能性會很小?！睂O鴻達說道。

另外，孫鴻達還表示，未來服務商會持續吃香，基于新興市場、新平臺及新品類的投資會增多，有創新屬性的企業會繼續沖擊A股。不過在他看來，企業要想走上資本化道路，合規是首要的且是必須要去做的。

他認為，合規實際上會讓賣家整個企業的經營管理以及內控更加規范，從長期來看，合規的成本是最低的。其實從跨境圈內優秀的上市企業也可以看出來，只有合規，才能越做越大。

獨立站需要布局，但無需“過于神話”

縱觀近幾年跨境出海的獨立站，除了SHEIN之外，幾乎并沒有賺大錢的，孫鴻達表示，跨境賣家把獨立站給“神話”了，此前有流量紅利的時候，大多數獨立站的ROI表現很不錯，那時剛好碰上亞馬遜封號潮來襲，因此很多賣家認為亞馬遜做不了品牌，做品牌一定要做獨立站，但孫鴻達卻并不認同這個觀點。

“品牌是需要渠道作為載體去承接的，亞馬遜、線下門店、獨立站都是渠道，只不過獨立站更容易展示、也更容易交互，賣家若是要做品牌，獨立站是需要去布局的，但也沒必要將其看作為‘神話’?！睂O鴻達說道。

對于跨境賣家而言，在沒有做好充分準備的情況下，搭建獨立站、進行推廣投放非常不劃算。孫鴻達建議，獨立站要想做起來，前期需要大量的引流，賣家可以先做亞馬遜，跑通供應鏈、積累了一定的資金，之后再去“養”獨立站。

跨境賣家如何做好品牌出海？

關于品牌出海，孫鴻達稱目前很多賣家對品牌的定義有誤，他認為，品牌不是擁有用戶，而是能高效觸達與影響用戶，新時代下品牌是供應鏈+產品+數據驅動的，營銷只是數據的表層體現。

他分析稱，當下中國品牌出海還是有一定機遇的。第一，迄今為止，中國仍是世界上最大的制造業出口國，擁有強大的產業帶；第二，無論歐洲、東南亞還是中東，中國商品仍具不錯的市場機會；第三，中國消費品市場經歷了純渠道/流量導向，到產品/用戶導向的競爭階段，中國品牌將供應鏈優勢轉化為產品優勢的經驗更加豐富；第四，品牌出海領域市場廣闊且在細分領域尚未出現龍頭，因此仍存在不錯的創業機會。

在孫鴻達看來，未來跨境賣家若想做好品牌出海，應從以下4個方面去做努力和布局：

1、多渠道布局：除了DTC、電商平臺銷售外，企業應該從更多維度發掘渠道機會，包括分銷渠道、海外合伙人制、線下直營等，并充分考慮不同渠道的潛在投入和運營效率，降低渠道依賴可能導致的不確定性風險。

2、回歸產品價值：現有的逆全球化和民粹，背后的核心要素之一是傳統發達國家中產階級生活水平下滑，而對這些用戶來說，優質、性價比高的海外消費品是剛需且不易被替代的，而過于追求高溢價、或者產品本身價值有限的品牌則可能面臨挑戰。

3、更精細化的市場和用戶運營：相對于線上流量打包式的投放，線下渠道的選擇更需要考慮到包括地區文化、地區習慣和地區主要消費人群在內的諸多細節，品牌也可以根據不同的區域（比如不同州）選擇性地推廣不同的產品矩陣。

4、 技術創新：優秀的企業最終必然面臨市場、用戶、技術等多維度的競爭，而高效的創新能力和創新組織則構成企業抗周期的核心競爭力。

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（來源：雨果跨境編輯部）

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