曝光大卻訂單少？利用兩種競價優化做好亞馬遜展示型推廣防御和擴張！

很多賣家在使用亞馬遜展示型推廣觸達站內外消費者，實現更精準地拉動品牌新客、轉化回頭客時，常會遇到“短時間內曝光飆升，但訂單卻甚少增長”，又或是面對較高的ROAS感到“難以置信”？

究竟，在實踐中我們如何突破亞馬遜展示型推廣“高曝光低轉化”的瓶頸，如何正確看待展示型推廣的ROAS呢？今天Sue和陳肆兩位賣家講師，為你答疑解惑！ 

以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

面對亞馬遜展示型推廣曝光大，但訂單量不足的情況，我們可根據品牌防御和擴張這兩個亞馬遜展示型推廣目標，設置不同的競價模式。下面，我們將以2個處于成長期、品牌指標高于中位數（已有一定品牌基礎）的同類ASIN為例，進行具體介紹。

想要提高亞馬遜展示型推廣的轉化率，首先可嘗試的是對自己的本品ASIN及本品類目設置CPC競價投放，以此建立流量閉環，產生更多交叉銷售，實現亞馬遜展示型推廣防御的目的：

確保預算充足，當已經購買過或瀏覽過自己商品的消費者“路過”時，及時把握機會“留下他們的錢包”

設置競價比曝光時的競價高出2-3倍，避免高意向消費者被競品“截胡”

對同類商品的多個ASIN同時進行投放，以防本品流量不足

根據以上實操技巧，我們獲得了高轉化率，低ACOS，已購買交叉銷售機會多的“戰績”（如下圖）！這個亞馬遜展示型推廣策略對于品牌已經有一定基礎，或品牌下有多個商品的賣家來說，能收獲更多的“驚喜”！

想要提高訂單量，僅靠提高自己本品流量，效果是有限的，此時，我們可利用“雙精準”，精準的受眾投放+vCPM（每千次可見展示量）的計價方式進行亞馬遜展示型推廣的投放，來面向更精準的群體，截住更精準的流量，實現更高的轉化。在實操中，我們有幾點建議：

利用商品推廣廣告進行數據積累，做好產品標簽，鎖定要主攻的精準人群

通過亞馬遜展示型推廣再營銷瀏覽投放，對本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及有優勢競品的細分類目進行投放

預算要預留競價的3-5倍

通過此策略，我們可加速流量的增長，在ACOS不超出利潤范圍的同時，獲得銷售額的快速增長（如下圖）。但此廣告策略對精準受眾的定位要求更高，更適用于已有一定數據基礎的商品，對于新品或轉化不太達標的商品來說暫不建議使用。

以上兩個亞馬遜展示型推廣策略是對同樣的ASIN同時開啟同樣的投放形式，只是競價模式的不同，在廣告目的均為提高成長性ASIN整體銷售額的情況下，我們會發現，在花費相近（橙色圖柱）的情況下，使用CPC競價模式的防御展示量更低（藍色圖柱），14天總銷售額也更低（灰色圖柱），由此可推出，vCPM競價模式對整體銷量的提升效果更為明顯：

根據我們的實踐經驗，我們認為，以下兩種ASIN更適合使用亞馬遜展示型推廣vCPM競價：

1.有一定銷量和流量的主力ASIN

2.小眾類目且希望主動突破流量瓶頸的ASIN

擔心開啟vCPM后“預算失控”？想進一步明確哪些消費者才算是自己應該重點投放亞馬遜展示型推廣的“精準群體”？

總的來說，在面對亞馬遜展示型推廣“效果不佳”時，我們可以從四大原因出發分析，并進行針對性的廣告優化：

對ASIN的發展階段和選擇標準上不夠準確

解決方案：優選主力ASIN（轉化率超過平均銷量的ASIN ）

品牌競爭力低，本品牌其他ASIN在平臺上用戶滿意度不高

解決方案：優化品牌指標（廣告品牌指標和旗艦店指標），確保品牌多次強曝光的基礎上，給用戶留下好的印象并帶來轉化

沒有選擇合適的廣告類型，廣告目標不明確，以此判斷亞馬遜展示型推廣效果進行預算分配

解決方案：流量或者產出優先級順序搭建廣告框架和每個廣告的KPI指標，防御看ROAS，擴張看點擊率（CTR）和曝光，合理分配預算

本品和競品，和人群混在一起投放，導致展示型推廣投產低

解決方案：對標競品和品牌要做全面分析，細分人群，限制維度，過濾無效流量

亞馬遜展示型推廣效果判定，要“因人而異”，我們在實操中，會用精準流量來做防御，用小范圍的“不確定流量”來做擴張，各位賣家可參考我們的具體搭建“規劃圖”:

從上圖大家可以看到，我們針對兩種不同的亞馬遜展示型推廣目標，是有不同的效果評判指標。以案例1的兩種投放結果為例（下圖），使用了vCPM競價的展示型推廣點擊率僅為0.09%，遠低于使用了CPC競價的展示型推廣。

但由于我們使用vCPM競價是為了實現擴張的廣告目的，此時，我們更應該看重銷售成績。因此，對于兩種不同的廣告目標，我們需要“因地制宜”的評估亞馬遜展示型推廣效果：

使用CPC競價的防御：主要關注ROAS及整體銷量

使用vCPM競價的擴張：主要關注可見展示量成本、可見展示量及整體銷量

想要破解這個謎題，我們可從展示型推廣vCPM競價的【激活機制】和【歸因周期】這兩個維度來進行具體分析：

●  激活機制

舉個例子：一個消費者同時瀏覽了產品的vCPM廣告和CPC廣告，對產品有了認知但是都沒有點擊廣告，最后產生了購買，那么這次購買會歸因到vCPM廣告銷售額中，而不會歸因到CPC廣告銷售額中。

即CPC廣告不僅需要消費者瀏覽廣告，還需要點擊，之后產生的銷售額才會計為廣告銷售額。

●  歸因周期

與7天歸因期的商品推廣廣告相比，vCPM競價的歸因期長達14天，由此歸因到vCPM競價的廣告銷售額就會更高。因此，在同等情況下，由于歸因時間更長，銷售額歸因至vCPM競價的機會也就越大，以此帶來“vCPM廣告ROAS更高”的效果。

（來源：亞馬遜廣告）

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