2023年歐洲、中東與非洲地區美妝個護電商市場報告

美妝個護品類通常屬于價值驅動型產品，消費者往往選擇的購物渠道主要有線上雜貨店、線上藥店、美妝個護類品牌官網等，其中，亞馬遜這類多品類零售電商平臺便滿足了消費者的心理需求，也因此能夠吸引到更多的流量。

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一、電商市場概況

總體而言，美妝個護市場一直呈現增長態勢，2022年的線上銷售額將有所增加，但將繼續低于2020年和2021年的增長速度。

目前為止，個護品類在美妝個護市場中占據了主要份額，2022年的全球線上銷售額接近1200億美元，而這一數據在2019年則為794億美元。個人護理包括肥皂、洗發水、牙膏和除臭劑等產品，覆蓋了更廣的消費受眾。與美妝個護市場的其他子類目相比，這一子類目下的人均消費水平也更高。

與此同時，數據機構Kantar的研究發現，高露潔、Lifebuoy、Sunsilk、多芬和妮維雅等是消費者常選擇的品牌。品牌滲透率和客戶選擇因地區和國家而異。一直以來，多芬是沙特阿拉伯市場中的暢銷品牌，妮維雅則是阿拉伯聯合酋長國市場中的暢銷護膚品牌。

此外，屈臣氏集團（ASWatson）擁有英國的Superdrug連鎖店、荷蘭的Kruidvat、Trekpleister、Rossmann和奢侈香水公司ICParisXL。目前，屈臣氏正在擴大其在中東的業務，并于2021年在沙特阿拉伯開設了第一家屈臣氏門店。

盡管2019年開始的疫情推動了個人護理與衛生保健類產品的銷量增長，但其對美妝產品銷售的影響并不顯著。2020年至2021年期間，疫情讓人們的社交機會減少，居家辦公也降低了美妝個護產品的使用頻率。

然而疫情期間，消費者也花費了更多的時間來了解他們所購買的產品成分來源，并向社交媒體上的博主學習化妝技巧和購買決策。

2020年，護膚品全球線上渠道銷售額占該品類總銷售額的20.6%。2019年，線上渠道銷售的彩妝產品銷量占美妝產品總銷售額的9.3%，這一數據在2020年和2021年分別上升至19.1%與18.1%。

對于部分品牌來說，這些數據表現甚至更可觀。歐萊雅近年來在數字技術上投入了大量資金，2022年的銷售額比2019年的銷售額增長了23%，這證明了其在疫情期間通過D2C模式和電商平臺取得了成效，電子商務銷售額占其總銷售額的28%。

與此同時，美妝個護品牌們也一直推進D2C模式，提升品牌的社交媒體形象，加強全渠道服務建設。

二、消費畫像分析

疫情期間，消費者的購物習慣慢慢轉移至線上，這給零售商和品牌帶來了加快數字化轉變節奏和提升物流履約能力的壓力。同時，疫情期間的線上銷售額也出現了巨變。2020年的歐洲個人護理類線上銷售額比2019年增長了26%。

此外，歐洲的美妝個護類消費者的支出水平較高，大多數線上消費者的月均支出超過120美元，13%的線上消費者月均支出高達600美元。同時，大多數美妝個護的線上消費者屬于千禧一代，25歲至34歲的消費者占美妝個護類消費者數量的32%，占線上消費者總數的29%。

25%的歐洲線上消費者表示，他們更有可能從線上購買美妝個護類產品，而非前往實體店，這遠遠高于中東的15%和非洲的8%。隨著中東地區的美妝個護類消費者數量不斷增加，這一比例還將不斷變化。

線上渠道的價格和便利性對消費者來說非常重要。38%的英國消費者會直接選擇線上渠道進行購物，他們“不在乎從何處購買，產品只要能用就行”。40%的美國消費者、46%的澳大利亞消費者和48%的德國消費者持相同觀點。因此，商家在線上渠道的消費者留存率將變得更加重要。

當歐洲消費者被問及為何選擇第三方電商平臺時，他們給出的主要原因是價格（73%）和便利（72%）。隨著許多國家的消費者面臨通貨膨脹和生活成本危機，線上渠道的優勢將進一步被放大。

三、三大地區市場解析

歐洲是美妝個護品類的主要地區市場，但中東和非洲的規模增長率更高。

? 中東地區

由于龐大的人口規模，伊朗和土耳其是中東地區美妝個護市場，2022年的市場規模為67億美元。

以色列的人口為920萬，遠低于伊朗或土耳其的8400萬，但該國消費者在美妝個護品類的支出要高得多。

中東地區的年輕消費群體非常熱衷于使用智能手機與社交媒體，部分國家的人均GDP也非常高。中東消費者表示，第三方平臺是他們的首選購物渠道，這與亞洲的消費者選擇情況持平。

? 非洲

非洲的互聯網普及率較低，只有27%的互聯網用戶進行線上購物，但近年來這一比例大幅上升，并將不斷增長。2019年只有33%的非洲人口成為互聯網用戶，其中只有19%的人口進行網上購物。線上購物的普及率也因國家而異。南非的互聯網用戶在網上購物的比例為45%，接近全球平均水平。南非的人口也相對年輕，53%的人口年齡在30歲以下，這是零售商想要在網上吸引美妝個護類的關鍵受眾。此外，28%的南非人口年齡在15歲以下，因此非常適合品牌通過社交媒體吸引潛在新客戶，美妝行業尤甚。

再者，26%的南非消費者認為便利性是選擇網上購物的關鍵驅動力。據估計，電商平臺Takealot的年銷售額為3億美元，其中36%的銷售額來自平臺賣家。此外，尼日利亞的電商平臺Jumia已經在非洲大陸的11個國家開展業務。

? 歐洲

歐洲的消費者更熱衷于網上購物，消費金額也非?？捎^。法國電商市場的數據也顯示了疫情對電子商務行業的長期影響。

法國零售商也在2022年度過了一個具有挑戰性的時期，與2021年的收入額相比，2022年上半年的線上銷售額大幅下降，降幅為16%。根據法國電子商務協會Fevad的數據顯示，2022年下半年的銷售額保持相對穩定，與2019年相比，2022年的銷售額增長了19%。

與此同時，亞馬遜在歐洲已經建立很久了，其首批海外站點在英國和德國市場推出。自早期以來，亞馬遜的腳步已經擴展到歐洲其他國家以及整個歐洲、中東和非洲地區。其中，比利時站點是最新推出的國家站點。

亞馬遜并未“稱霸”歐洲市場。電商平臺Bolcom在荷蘭占據了主要的市場地位。2022年8月，該平臺迎來了第5萬個銷售合作伙伴。此外，中國的阿里巴巴在歐洲也進行了大力投資，以擴大全球速賣通以及最近推出的Miravia的市場份額。作為西班牙市場的電商參與者，Miravia的美妝個護類受眾目標為中高收入消費者。與此同時，西班牙的香水俱樂部（Perfume's Club）也雄心勃勃地要成為美妝個護領域的主要參與者。

四、多品類電商平臺 VS 美妝個護專賣平臺

入駐第三方電商平臺往往是品牌全渠道戰略的關鍵一環。歐洲的奢侈品牌向來接受天貓創造的市場模式，以此來接觸高消費的中國消費者。這為他們與其他地區的市場合作開辟了道路，并使他們能夠從亞洲移動優先的消費者那里吸取經驗教訓。

在RetailX選出的歐洲500強品牌中，477個品牌至少入駐了一個電商平臺，要么由品牌直接負責管理運營，要么由第三方賣家負責出售。事實上，84%的歐洲500強零售商和品牌在全球范圍內都至少入駐了一個電商平臺。

RetailX的研究顯示，倩碧和雅詩蘭黛等大牌都在歐洲、中東和非洲主要的美妝個護市場銷售。

在進入500強的21個品牌中，也只有倩碧和雅詩蘭黛出現在以上提到的主要市場。

下圖為歐洲500強美妝個護類品牌在各大電商平臺的銷售情況：

倩碧、雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC和科顏氏是僅有的在以色列平臺Super-Pharm上銷售的500強品牌，而南非的Takealot則是唯一一個銷售Bottega Verde產品的平臺。

根據市場軟件提供商Mirakl的數據顯示，電商平臺的銷售額增長速度是電子商務整體增長速度的兩倍。2021年，電商平臺的銷售額同比增長超過80%。

在法國市場中，2022年的平臺銷售額比2019年高出30%。同時，法國零售商在2022年的線上銷售額與2021年相比下降了7%。

有趣的是，Fevad研究發現通過線上銷售的企業數量有所增加，活躍商家網站的數量增加了5%，相當于1年內增加了超過1萬個新網站。隨著零售商將產品擴展到多個渠道，線上銷售的品牌和零售商的數量不斷增加，這也擴大了消費者選擇產品的范圍。

2021年初，亞馬遜在全球市場迎來了近30萬新商戶。其中，英國、荷蘭和德國是較受歡迎的國家市場。亞馬遜在土耳其、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國的網站也首次迎來了品牌和零售商銷售額的增長態勢。

在歐洲市場中，中小企業在亞馬遜上銷售的產品占該平臺銷售額的一半以上。2021年，這些中小企業銷售了超過22億件產品，出口銷售額超過145億歐元。亞馬遜成為各大知名品牌必不可少的線上零售渠道。

同時，亞馬遜在美國站點的美妝個護類銷售額占美國該類產品總銷售額的1/3，占比僅次于服裝類、家居類和廚房類。2020年的Prime Day中，美妝個護類產品為第三大暢銷品類。

在歐洲、中東和非洲地區，亞馬遜在比利時、德國、法國、意大利、荷蘭、波蘭、西班牙、瑞典、英國、土耳其、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國和埃及等估國家市場開放了站點，并計劃于2023年在尼日利亞和南非推出新站點。此外，2010年至2020年期間，亞馬遜在歐洲業務上的投資超過1000億歐元。

與此同時，亞馬遜若要想領先全球速賣通，就需要不斷投資建設。全球速賣通在歐洲發展迅速之勢也不容小覷。全球速賣通的策略是通過降低收費標準來吸引歐洲的品牌和零售商入駐。2021年，全球速賣通的西班牙注冊商戶數量達到了1.1萬家，比2020年增加了35%，該平臺當年在西班牙的銷售總額也因此增長了200%。

最近，阿里巴巴在西班牙推出了Miravia，西班牙也成為了全球速賣通在歐洲的主要市場之一，在該國的市場份額排名第二，僅次于亞馬遜。Miravia的推出是為了在中高端市場占據更高的份額，產品主要來自歐洲品牌，包括時裝和美妝等品類。

雖然多品類電商零售平臺能夠幫助消費者迅速找到所心儀的產品，亞馬遜、全球速賣通、eBay等平臺也確實吸引了更多的線上訪問量，但這些平臺也未能成為美妝個護品類主要銷售陣地，也不一定能幫助每個品牌提供他們想給客戶的消費體驗。美容市場Agora的首席執行官兼聯合創始人Riccardo Basile表示：“亞馬遜并不能成為絲芙蘭的替代品?！?/span>

據報道，化妝品零售品牌Sephora在2021年的收入為22億美元，高于2020年的19億美元。該零售品牌于1969年在法國成立。絲芙蘭隸屬于奢侈品集團LVMH，其業務遍及全球，并通過30個電子商務網站進行在線運營，在歐洲設有12個站點，在中東設有7個站點，同時也還經營著實體店。

同為高端美容零售市場業務的道格拉斯也迎來了線上銷售額的增長態勢，其2022年的總銷售額比2021年增長了17%，比疫情前時代相比增長了18.3%，該公司的電商業務規模占公司總業務規模的30%。

五、社交購物成為新興趨勢

45%的美妝類消費者表示，他們傾向于購買自媒體博主推薦的產品。其中，與法國的消費者相比，英國和德國的消費者更容易被美妝類產品所吸引。

內容創造者一般不只是通過產品推薦來影響購買。消費者在社交媒體上學習化妝技巧時，也會影響自己的購買決策。人們對特定產品成分、來源以及生產和使用等方面的知識有所增加，這也反映在天然有機化妝品銷售額的上升趨勢中，某個大眾市場中的產品若能被自媒體創作者創造性地推廣，銷量飆升則是水到渠成。

對于消費者和品牌來說，Trendio和Agora無疑都是體驗良好的購物平臺。Trendio同步邀請品牌和內容創作者入駐，以確保為消費者提供精心策劃的體驗。目前只開放美國市場的Trendio以及只開放英國市場的Agora，雙方均將開拓市場的野心瞄準了歐洲地區。

歐洲、中東和非洲的消費者也越來越習慣于直播購物模式，直播的流量轉換率通常比錄制視頻形式高得多，部分直播購物頻道的流量轉化率達到了10%。預計Trendio將在未來12個月內在平臺上納入等量的直播購物和錄制視頻等信息流。直播形式自帶的更高的轉化率將帶來80%的銷售額。

此外，亞馬遜也并沒有忽視社會購物的發展趨勢，其購物應用程序上的Inspire功能將TikTok和Instagram的視頻和照片信息流與其平臺服務相結合，提供了類似的社交購物體驗。

六、美妝個護零售平臺介紹

·Agora

Agora是一個集美妝、護膚和健康品類為一體的視頻購物平臺，在英國只能通過移動應用程序使用，同時將品牌、獨立內容創作者和電商平臺模式結合。

品牌只需要像在亞馬遜或eBay上注冊一樣，提供產品內容和定價信息，平臺會負責將消費者通過Agora進行物流派送。

Agora與傳統平臺模式的不同之處在于，產品銷售是由獨立的內容創作者推動的。

內容創建者為視頻中使用或提到的產品添加標簽，讓消費者能夠將產品添加到購物籃并結賬，在平臺內無縫完成購物。消費者還可以通過購買或介紹朋友到平臺獲得忠誠度積分，以“Agora硬幣”進行累計結算，這些硬幣可以換取免費化妝和美容項目。

內容創建者也可以從他們為品牌所促成的銷售中獲得傭金。

在2023年3月，商店前端功能被添加到該應用程序中，讓內容創建者可以通過標記他們喜歡的產品來建立專屬于自己的線上商店。

· 亞馬遜

亞馬遜的美妝個護品類分類在不同國家站點有不同的呈現方式，在英國站點中分為全類美妝、高級美妝、健康和個人護理、男士美妝等。部分頭發護理與個人護理產品也納入其訂閱和收藏服務。

Amazon Style Feed在亞馬遜購物應用程序上為美國和印度的客戶提供了一系列由內容創作者策劃的購物內容，以探索時尚、家居裝飾和美妝等品類。

在歐洲，亞馬遜運營著傳統的電商平臺模式，通過獨立的產品頁面以及品牌商店銷售產品。

· eBay

美妝個護品類通常被放在eBay英國站點的頂部導航中，而在美國站點中，該品類則被放進“其他類別”中，在法國、西班牙和德國等站點也是如此。

美妝個護品類下的子類目包括了頭發護理、香水、化妝品、皮膚護理、男士護理、維生素等。

eBay不斷推進著消費者安全建設，這一點從其自身的報告系統和多年來為防止違禁物品上架所做的積極努力中可以看出。2021年，eBay宣布了門戶網站的測試工作取得成功，通過該門戶網站，可信的機構可以從eBay網站上刪除被禁止發布的物品。

現在，被邀請使用門戶的可信機構可以自行從平臺上刪除任意不符合安全規范的listing，只要他們有證據表明存在消費者安全風險，而不需要平臺的批準，從而簡化了平臺監督流程。

· Hepsiburada

Hepsiburada在土耳其的電子商務行業保持著主要的市場地位，以電商平臺和零售商的身份開展業務，還未入駐的賣家提供物流和支付解決方案。

2022年第三季度中，該平臺的GMV增長26%至5.3億歐元（5.765億美元），扣除通貨膨脹帶來的影響后，收入預計增長6.9%，這也讓該平臺將2022年的GMV增長預期從60%上調至70%左右。

在Hepsiburada上銷售的產品數量持續增長，使用該平臺的跨境商家數量也在增加。截至2022年9月底，該平臺上的產品數量從7690萬增長到的1.45億件，增長了89%。

HepsiGlobal移動應用程序也在擴大土耳其海外商家的影響力。截至2022年6月底，Hepsiburada已與8.97萬個活躍商戶實現了無縫連接。

2022年11月11日，在Hepsiburada的折扣購物節期間，該平臺創下了單日最高銷售額和最高客戶訂單數的歷史記錄。洗衣粉、衛生紙和尿布等產品的銷量特別高。

· Sephora

絲芙蘭（Sephora）于1969年在法國成立，在36個國家市場擁有超過2600家門店。絲芙蘭還通過30多個電子商務網站、移動應用程序和社交媒體網絡進行線上銷售。

絲芙蘭正在經歷業務擴張期，特別是在亞洲和拉丁美洲。2021年，該公司在英國收購了美容平臺Feelunique，并于2022年正式進入英國市場，將消費者從Feelunique網站轉移到絲芙蘭的英國站點，還在倫敦韋斯特菲爾德購物中心開設了一家實體店。

英國消費者對精心策劃的優質美妝產品有著強烈的需求，這些產品是根據他們的需求量身定制的，并通過以消費者為中心的無縫體驗提供服務。

絲芙蘭在美容界的知名度很高，為消費者所熟知。在進入英國市場之前，43%的線上美妝個護類消費者都知道這一品牌。絲芙蘭在美國市場的認知度為74%，21%的受訪者是該品牌的消費者。

· Superdrug

Superdrug是國際保健和美容公司ASWatson在英國的分支業務，該公司在27個市場開展零售業，Superdrug延伸到英國和愛爾蘭的830多家實體店以及線上商店。Superdrug以支持社交媒體上流行的產品而聞名，于2022年11月推出了自己的第三方賣家平臺，并將MiraklSaaS解決方案整合到其現有的SAP電子商務平臺中。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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