討論：國內與跨境電商的差異，亞馬遜服飾類目的機會在哪里？

文章轉載自：星火出海（微信號ID：xhch202288）

作者：地攤大叔

大家好，歡迎大家來到星火出海的內容分享群，我是地攤大叔，是星火出海社群的發起人之一。我先和大家說說星火出海成立的背景及我們的目標。作為國內第一批個人站長從業者，從我做跨境電商開始，我一直就想搭建一個論壇給到同行從業者一個學習交流的平臺，后來論壇這種形式落伍了，大部分人在公眾號獲取信息，但是這種信息的獲取方式是單向的，再后來短視頻火了，但是性質沒有改變，都是資訊的單向傳輸。這兩年，我出去學習了很多國內的社群模式，我發現社群是可以滿足這種雙向需求的。尤其是我發現目前國內還沒有一個針對服裝這個賽道的學習平臺，包括我們自己同事，也有出去學習一些課程，但是往往他們聽到講師的第一句話就是，不要選擇做服裝，或者他們出去學習廣告打法的時候，講師告訴他們，我們這套打法不適合服裝類目。那我們這群人去哪里學習交流呢？

我絕對是學習和交流的受益者，我本身是一個內向或者社恐的人，15年的第一次出遠門，從深圳到福建晉江，做了人生第一次亞馬遜授課，群里有些朋友是那個時候開始認識的，也有一些學員成長為億級賣家。在后續的溝通交流中，很多朋友給了我靈感，所以在我遇到問題的時候，總能找到一些答案。

我看群里面有一些熟悉的面孔，有同學，有朋友，有同事，也有同行。里面有一些人想進入到跨境服裝這賽道卻不知道從何開始，也有一些人和我們一樣，想在這個賽道做得更好。我希望星火出?？梢越o到大家這么一個學習和共同進步的功能。對于新人，我們會整理總結出一套跨境服裝運營基礎知識；對于已經是跨境從業者，星火出海團隊希望用多年的實戰經驗，我們一起探討在市場規劃，經營決策，產品開發，營銷升級，渠道推廣，團隊建設，平臺布局，財務管理等方面實現多維度提升。星火出海還吸引到了一批國內電商從業者，這部分人群其實本身優勢是很明顯的，往往他們最關心的問題是現在進入跨境這個賽道晚不晚？我想說的是，種一棵樹，最好的時機是十年前，其次是現在。

我一直推薦身邊的親戚，朋友，同學去做服裝類目，大部分人也已經在做了，而且都拿到了結果。在我的概念里，我覺得，對于大部分我們草根創業者來說，服裝才是我們最大的機會。服裝是非標品的代表，非標品就意味著任何時候，任何人都有機會。7，8年前，是好機會?，F在仍然是好機會，因為時尚這個東西，他本身就是輪回。而且服裝這個品類，可以給足我們小成本測試的機會，但是卻極有可能拿到大回報。

回到分享的主題，第一個部分我想先講講國內電商和跨境電商的相同點和差異。從這個選題來看，知識點其實很淺的，我主要會從一些基礎認知層面去展開。因為后期我們社群會吸引進來更多的國內電商從業者，我們還會邀請到很多在國內品牌打造，團隊管理等領域很優秀的分享嘉賓給我們帶來更多的學習交流的機會。

01國內電商與跨境電商的相同點與差異

從我和國內的服裝電商人的交流來看，大部分人理解的跨境電商還停留在語言，進出口手續看似比較高維卻對于跨境人來說，完全不需要考慮的層面。

我有一個朋友，從6，7年前就告訴我說想做跨境，因為淘寶太難了，每個月得上兩次新，每次上新30個款，每天都疲于開款和跟單之間。那個時候，我還在糾結訂單怎么發出去，就是國內電商人完全不能理解的，有訂單竟然找不到廠家。所以，那個時候我們是很弱很弱的，不懂產品，不懂供應鏈，別說一個月開30個款了，找的工廠一個月一個新款都開不出來。一年下來也開不了10個款。他告訴我他一年的營業額也大概可以做到過億，但是利潤只有一兩百萬的時候我確實也被驚訝到了。當我告訴他，我們一個款可以賣很多年的時候，他也是被驚到了。所以這個是兩個平臺最顯而易見完全不同的地方。站在這個角度，我們大概知道，我們現在的跨境服裝類目，遠遠還沒到淘寶6，7年前的激烈程度，但是趨勢是一定的，就像淘系曾經經歷過的那樣。后來這個朋友因為一次雙十二的物流原因導致回款問題，一下現金流就斷了。

我們只能慶幸選擇了一個好的賽道，就算剛開始的時候，我們什么都不懂，但是平臺給足了我們成長的時間。淘寶已經變成國內電商人口中的傳統電商，因為有直播電商，有興趣電商，有私域電商。而跨境電商基本還停留在傳統電商階段，其他的也才剛剛發芽，比如現在最熱的Tiktok直播，但是真正在這上面賺的少之又少。我們星火出海有個分享嘉賓，去年的時候，tiktok直播英國top 前10的店占了3個，但還是把團隊解散了，因為他不想搞培訓賺錢。為什么我要順便說一下tiktok，因為大部人國內電商人轉型都盯著tiktok，總感覺像亞馬遜這種第三方平臺已經沒有機會了。我出去交流的時候，大部人都會問我tiktok. Tiktok它一定是一個好的機會，但是在目前階段，我認為它就是一個增持的價值。比如你本身在哪個平臺，或者自己的獨立站有賣產品，然后你通過tiktok去生產內容去產生傳播，這樣對你原來的店鋪或者品牌傳播就是加持的作用。但是你現在指望tiktok直播帶貨，你的運營成本是極高的，而且轉化也是極不穩定的。很少人能夠堅持到它真正像國內抖音這么火爆的一天，或者國外本身的文化屬性就決定了他到不了那一天。

按照傳統意義來講，做電商，就是自己有一個產品，于是呢，我們去淘寶或者亞馬遜開了一個店，有人買我們的貨，于是我們賺了這個錢。為了我們可以把這個生意做得越來越好，我們找人拍更好的圖片，找人投廣告，或者打折做促銷，搞活動，把單量沖上去。

任何第三方電商平臺，它都是要給算法邏輯。它通過自己的算法為自己的客戶找到他們需要的產品。所以，一些賣家他們模仿客戶行為去迷惑搜索算法，達到給產品加熱的目的，從而撬動更多的自然流量。

這種做法在國內已經被稱之為傳統電商，包括還有一群淘系的，拼多多系的，每天在研究補單，都是這樣的想法。亞馬遜平臺呢，因為近幾年，S單懲罰嚴重，犯錯成本太高，大部人已經不敢這么做了。但是反過來說，目前階段，這種做法從形式上來講是最有效的，只是現在犯錯成本大家已經承受不起了。我們是非常不提倡這種做法的，尤其是服裝類目。因為你去刷單，你得到的評價甚至把自己都給麻痹了。你就失去了對產品本身的判斷力。而且最理想的狀態實際上是你產品還沒在亞馬遜上架，你已經通過自己的私域積累了一波客戶的建議，粉絲的素材。甚至已經在社交媒體形成了傳播。

平臺需要通過算法為自己的客戶找到他們需要的產品，那么，賣家就要通過算法去提供滿足客戶需要的產品。很多賣家他從一開始就沒有考慮好這一點。就是在產品這塊，不管你用什么手段去迷惑搜索，你最終的目的是產生真實的成交，客戶收到貨后，對你的產品滿意，完成一段愉快的購物體驗。

所以最終的核心是，尤其是對于服裝類型的產品，我們都會發現，賣得多好沒有用，真正能夠完全接受我的產品，不產生退貨或者不好的評價，才是我們最終極的目的。否則，可能因為賣得多，付出慘重的代價。所以拋開產品的基礎去聊技術就是一條不歸路。

02亞馬遜服裝類目變現的核心認知：退貨率

這就是接下來我要講的第二個點，跨境電商服裝類目變現的核心認知，退貨率決定了你的利潤率。賣的多沒有用，退得少才是核心競爭力。所以站在這個角度我們需要研究的重點是

1, 如何找到一個退貨率低的品

2，如果讓客戶覺得物超所值

退貨率是由什么決定的？第一，產品屬性。第二，競爭對手，第三，產品質量，第四，價格，第五，客戶期待。

產品屬性，這個概念，怎么理解呢？舉個例子，我們大部分人買服裝類產品，都是給自己買的，但是有另外一部分產品，他是具備禮物屬性的。 這類型的服裝產品，等于是客戶直接下單，但是發給了第三方。所以，這類型的服裝類產品退貨率是最低的。

我們大部分人都有這么一個結論，就是這么些年來，我們的產品質量一直在做提升，但是我們的退貨率反而在上升。為什么會造成這種現象呢？因為和你賣一樣東西的同行越來越多了，或者同時，對手的售價還比你低，客戶的選擇性越來越多，自然就拉升了退貨的可能性。所以我把競爭對手這個因素放在了第二位。

第三，產品質量，包括服裝產品的一些尺寸，面料舒適度，我相信很多人到現在為止還是沒有搞清楚身材尺寸和衣服尺寸的區別，如果這個基礎都沒搞清楚的情況下，就貿然的開始賣貨，這個也是要吃大虧的。

第四，價格，是不是價格越高的產品就退貨率越高呢？這個也不是，我們自己有一款產品，是賣100多美金的，但是退貨率是所有產品里面偏低的。

第五，客戶期待，客戶期待，就和你產品圖片，視覺，描述相關，我記得去年有一段時間，亞馬遜官方做了一個事情，很多賣家一臉懵，搞不清楚怎么回事。就是亞馬遜把賣家的圖片直接替換掉，換成了亞馬遜官方幫拍的圖片，很多賣家還以為是有競爭對手惡搞。其實，這里亞馬遜想傳達的一個意思是，你現在用的圖片，不是實拍，會給客戶造成不一樣的期待，我要幫你把實拍圖放到LISTING 上面去。包括沃爾瑪平臺也在做這個事情，平臺幫助我們把我們的服裝產品穿在不同的膚色，不同的身材的模特去拍攝。平臺這樣做的目的就是為了降低客戶的退貨率。

產品描述就是更細節的問題，往往被大部分賣家忽略，比如我們經?？梢钥吹娇蛻舨钤u說，收到的衣服洗水標和頁面描述的成分不一樣，產品的成分和洗水標不一樣。為什么會出現這種情況呢？因為我們現在大部分做服裝的人，實際上本身不是服裝人，而是電商人，所以我們服裝產品的基礎是欠缺的。而且我們本身也沒有去重視一些細節，因為我們自己買衣服，一般人都不會去注意成分，洗滌方式，但是往往在老外的世界里，這些就是讓他決定買不買，退不退的最重要的一個部分。

第二個點我們要考慮的是，如何讓客戶覺得物超所值，客戶覺得超值了，自然就不會退貨了。讓客戶覺得超值，一方面可以從產品本身的用料和包裝出發，另外一方面，我們可以從贈品出發。我舉例說明一下，我是80后，我們小時候買小浣熊方便面，我們根本就不是為了吃那個方便面，而是為了收集里面的水滸108將。所以，當我們的產品逐漸同質化的時候，這也會變成一個突破口。我們可以一起思考，我們可以用什么贈品獲得用戶超值的感受呢？

03亞馬遜服裝類目變現的賺錢模型

想了解亞馬遜上服裝店鋪賺錢的模型，那要根據算法去考慮問題，再思考產品。只要找到兩種產品模型就必然能賺錢。

第一種就是平臺需要，但是平臺上目前沒有這類型的產品，因為沒人做，只有我來做，滿足了平臺的需求，所以我賺到了錢，獲得的都是免費流量。這類型的產品，一直都存在，尤其是在服裝類目是巨量的存在，這就是以前，為什么我們隨便上傳一個淘寶的，或者1688的產品上架，不用推廣，照樣都能出單的原因，因為我們獲取的是平臺的大量免費流量，那個時候平臺什么產品都缺，有人上架就有機會。但是現在，我們會發現，大量的賣家，都在上傳同樣的圖片，同樣的產品，雖然時代不同了，但是大家還是都盯著BEST SELLER 榜單，那這個時候競爭就產生了，你想獲取曝光成交的機會，那你就得大量付費了。所以，對新手來說，你首先要做的還是找到那個平臺缺的產品，這樣，你至少有一段自由成長的時間。

第二種是客戶需要，但是競爭對手的產品相對更弱，或者有明顯的營銷弱點，我因為專業技術更強，運營成本更低，滿足了客戶的需求，所以搶到了別人的市場，賺到了錢。這個模型在前幾年是非常的吃香的，包括我們自己很多產品也是這么起來的。但是現在整個市場存活留下來的賣家都越來越難找到弱點了，所以，不管是站在新入局者，還是老賣家的角度，還是平臺需求的角度，第一種賺錢模型都是最適合的。我們發現，最近跑出來的大量服裝的好款，其實都是基于第一個模型，以前是，現在是，將來一樣是。那些最早將獨立站上的某些同款上傳到亞馬遜的賣家，基本都活得比較滋潤，因為他們一直在滿足平臺的需求，一直在上新。然后那些一直靠吃老款的賣家，利潤一年年在下滑。那么這里會存在一個問題，就是大部分人為什么愿意去選擇亞馬遜榜單的同款，而不敢選擇獨立站的同款，因為亞馬遜榜單可以看到銷量數據，這樣給到大家的是信心，但是獨立站因為看不到任何數據，在選款人的概念里，是更大的不確定性。如何把這種不確定性變得更加確定？我們星火出海的另外一個聯合創始人會有一個專門的主題分享。

04如何不刷單打造服裝爆款

爆款是有基因的，你決定“打造” 這個款的時候，一定要先明確這一點。做生意都有成本，你把錢投廣告，把錢用來刷單，把錢讓利給客戶，都是一個財務成本。所以，排除掉第二個選項，那么我們還有另外2個選擇。一是投廣告，二是讓利給客戶。通過大量的廣告投入來短時間拉爆一個產品，在前幾年是屢試不爽的，當然也有前提，那就是你首先保證你的產品競爭力不輸于競爭對手，另外你得備有足夠的庫存，其實這也是一種相對確定性的博弈，投入也是巨大的，一般的賣家很難做的了這個事情。贏了的結果就是產品爆了，因為前些年，市場還是相對沒那么飽和的，你也不用一直忍受其他相同類似款對你的飽和式競爭?，F在用純廣告的拉爆法一樣有效，只是你的投入成本至少是以前的好幾倍，遇到的阻力也越來越大，因為你看到的站內爆款，大概率同時有十幾個賣家在打版，在做貨，和你有同樣的想法，大家又差不多在同一個時間上線，同時開廣告，你得在所有賣家里面跑出來才有機會。

怎么讓利給客戶呢，大家最熟悉的就是低價螺旋。低價螺旋一直有賣家在實踐，只是越來越多的賣家說，沒什么實質效果。其實這里對螺旋是有誤解的。大概率是你螺旋的不夠久，你以為你的單量上去了，排名上去了，你可能再賣下去庫存就不足了，你就可以開始提價了?；蛘吣惚旧頊蕚涞貌粔虺浞?，還沒提價，庫存就沒了。等到你再次補足庫存的時候，你又得重新開始了，因為給你帶來流量的關鍵詞或者推薦又沒有了。大部人認為的螺旋是單量的上升，這里面也是有認知誤區的。螺旋遞增做的是搜索，是關鍵詞深度和廣度的遞增，那么這個關鍵詞背后是點擊量，轉化率，銷售額，而不是單純的訂單量的增加。所以在亞馬遜后臺，有個數據，他會告訴你，因為你庫存不足，你損失了多少訂單。很多人沒有太在意這個數據，其實這個數據是很有參考意義的。因為這是亞馬遜純算法層面，系統給出的數據。

我后面說的讓利其實也是螺旋的一種，只是換了一種形式。我們不要那么直接地告訴客戶，我就是低價，而是我在做促銷，做活動。你的原價是給客戶看的，也是給系統看的。

首先，我們一定不要吝嗇使用亞馬遜的VINE，其次就是設置折扣，再設置一個針對社媒網紅的折扣，把你的新品推給亞馬遜網紅。如果他們愿意用折扣價購買并推薦你的產品，而且最終還能收到不錯的評價，那你基本就成功了一半。所以這個產品有可能他是本身就具備爆款基因的產品，是網紅愿意推，客戶也真正能夠感受到實惠的產品。如果有很多網紅都推了，不管是站內還是站外，從SEO的角度去理解，就是你的產品外鏈多了，流量入口多了，權重就是這么慢慢積累下來了，因為亞馬遜本質概念上來講就是一個搜索引擎。怎么吸引網紅？除了產品本身外，突出額外的贈品也是一個非常好的方式。

我們舉一個極端的例子，如果你本身就具備低價的能力，根本就不需要做所謂的螺旋提價，是不是你是極具備優勢的，你賺的錢就是極致供應鏈帶來的利潤，這就有點像國內的拼多多了，也完全符合亞馬遜的飛輪理論邏輯。只是作為賣家，我們需要考慮的問題，我需不需要去把自己的量搞那么大，去賺這個極致供應鏈的錢，這個就是投入產出比的問題了，我們后期也會有針對這方面的分享。

每個人的想法不一樣，爆款打起來業績開始增長，業績增長備貨量開始增加，業績開始增長發現人也不夠了，開始招人。然后你會發現，你的投入，你的運營成本開始上來了，管理壓力也開始變大了，抗風險能力相應就變小了，這個時候稍微有點風吹草動，你就焦慮了。很多賣家，在疫情前一波賺得盆滿缽滿，但是近一兩年又急劇萎縮甚至破產。大概率問題就出在這個地方，我們大部人是很難去承受那種爆發式的增長的。站在大部人的角度，我上面提到的第一種平臺需要的賺錢模型仍然是最合適的。除非你有資本背書，需要沖量，那就是另外一回事。所以，我給大部人的建議是，在亞馬遜服裝類目，我們不要有刻意去打造一個爆款的想法，但是我們可以把細節優化好，慢慢地讓一個有潛力的新款成長為爆款，這樣的成長也是相對良性的。

05對于新手，如何策劃出一個賺錢的亞馬遜服裝店鋪

通過上面幾點的分析，我相信大部人有開始有自己的概念，首先確定的是，就算外面說的環境再惡劣，亞馬遜，服裝，對于我們來說仍然是很好的選擇。但是我們要摒棄那種一夜爆款，一夜暴富的思想。我們要相信，任何成功都需要靠積累，理解平臺的邏輯，客戶的需求，我們再去滿足它。我們如何站在這個角度去策劃出一個賺錢的服裝新店鋪？

第一步，首先要學習了解服裝基礎知識，這個時候，你可以不用一開始就做亞馬遜，而是可以先選擇沃爾瑪甚至速賣通去練手，因為一開始，你對于服裝沒有任何概念，在這個過程中，你要學習款式，尺寸，面料，你會慢慢了解到老外客戶的喜好，你也要知道如何通過客戶的反饋去改進產品，如何去跟供應商或者工廠溝通。如果一開始你選擇的是亞馬遜也沒有關系，但是不要一沖動就發FBA，你可以先從FBM開始，降低自己的犯錯成本。

第二步，明確自己的投入以及合理的預期回報。第三步，把自己驗證過，改良過的FBM的款式開始少量的發FBA，找到屬于它的精準流量做小量的付費推廣，不要去投給那些不會買你的客戶浪費錢，不管是你的標題，還是描述，都要精準，而不是去堆砌不屬于產品本身的流量。這樣，你基本上進入到一個良性循環的節奏里。那么，對于已經是跨境服裝電商從業者，如果要提高選款的成功率，我的建議是，把自己當作新手，一樣去走這個階段，我們多的只是經驗，還有對于犯錯的承受能力，慢慢來才是最快的途徑。不要害怕錯過機會，服裝這個品類，人類還需要穿衣服，那么永遠都有機會。

（封面：圖蟲創意）

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