旺季熱門速遞 | 珠寶配飾正當紅

圖片來源：圖蟲創意

2021年曾被業內專家和許多賣家戲稱為“珠寶年”——據中國海關數據顯示，2021 年 1-2 月中國仿首飾出口數量為 464 噸，同比增長 6502%，出口金額為 1728 億美元，同比增長 83.6%。

作為全球最大市場的美國，2021年度鐘表和珠寶的零售總額達到1152.9億美元，增幅51%左右，光是10月到12月三個月內，搜索量就增長了35%。

從搜索引擎指數的表現量來看，珠寶在過去五年，每年10-12月份搜索量都會固定激增，這究竟是什么原因呢？我們先來看外部因素：

Part.1假日季整體流量飆升

對歐美國家來說，每年的10-12月，各種節假日接踵而至，假日季即購物季。根據美國零售聯合會（NRF）統計，與2020年相比，2021年假日期間珠寶銷售額增長32%，而其中11月增幅更是異于同期。對于做跨境的商家們來說，11月無疑是年終旺季打響的第一戰。

復習時間到

11月

11月24日–Thanksgiving Day/感恩節

感恩節，是位于北美的美國與加拿大的全國節日，源自基督教。目的是感謝上帝過去一年的贈與和豐收。加拿大和美國的感恩節時間并不相同。

11月25日–Black Friday/黑五

黑色星期五是美國感恩節之后的星期五的非正式名稱，這個詞在最近十幾年才廣泛使用?！昂谏瞧谖濉北豢醋魇敲磕炅闶蹣I圣誕銷售業績的晴雨表，也是一年中各個商家最看重兼最繁忙的日子之一。

11月28日–Cyber Monday/網絡星期一

網絡星期一是美國感恩節假期后的一項常年促銷項目，通常是零售業將營業額從赤字轉變為黑字的時間，商家降價促銷，尤其是網絡商家，以刺激消費者購物需求。該節日又稱為一年之中線上購物快速銷售的日子。

12月

隨著圣誕節的到來，重頭戲開始了——

12月24日–Christmas Eve/平安夜

12月25日–Christmas Day/圣誕節

不論是作為全球的重要節日，還是作為一年之中的最后收尾，圣誕節期間，很多人都會購買珠寶首飾當作禮物給自己或他人。下圖可以看出，關鍵詞jewelry在每年年底的搜索量均到達頂峰。

數據來源：Google Trends谷歌趨勢

盡管存在經濟不確定性，但預計消費者在這個假日季節在珠寶上的凈支出仍將同比增加8%。

這個增長也基于今年上半年的利好形勢，據專業分析機構測算，今年上半年美國專業珠寶商銷售總額同比上升了11%，總銷量（件數）下降3%，單件均價上升15%，成本上升10%（如下圖）。

顯然，新冠疫情之后的美國消費者在珠寶品類的平均支出額度上有了不小的提升，同時銷量（件數）的下降也與我們之前發布的旺季營銷趨勢相一致：消費者開始變得越來越有選擇性，他們更加清楚自己的需求，購買行為更加精準。

Part.2在線購買習慣的養成：購買款式多活動力度大

自2019年疫情以來，珠寶類目的店內銷售額始終高于在線商店，而這一現象在2021年首次被打破，珠寶類目在線銷售額在假期期間首次超過店內銷售額，預計在今年的購物季期間仍將遵循類似的趨勢。

線上購物不僅款式多，而且方便選擇，并且由于珠寶類高客單價的性質，基本上都配備包郵服務。所以越來越多的人開始選擇在網絡上購買珠寶，預計10-12月假期期間線上購物將比店內銷售額會高出 14%。據微軟內部垂直品類數據顯示，2021年年底對比2020年，珠寶首飾類的廣告點擊也呈現逐年增長的趨勢。

2022年5月MasterCard SpendingPulse的數據報告得知，許多在2020年不景氣的行業，包括百貨商店（增長202.7%）、珠寶（增長255%）和住宿（增長319.1%）都出現了極大的同比增長，光5月單月珠寶等其他奢侈品的零售總額實現兩位數增長。此外，根據行業內的市場洞察——預計22年第4季度珠寶搜索量的品類詞搜索量將高于品牌搜索量，人們開始更在意品類，而不是看品牌。

圖片來源：Mastercard SpendingPulse

除了上述的外部原因，我們再從消費者方面來看，導致歐美消費者格外熱衷于在年底買珠寶的消費心理都有哪些呢？

消費心理一：犒勞自己

在某廣告媒體的一項歐美消費者禮品調研中，當被問及“你通常會給自己買禮物嗎？”，46%的受訪者表示今年回給自己購買節日禮物——這一數據高于2021年的40%。其中，雖然服裝依然是自送禮物的首選，但今年送自己配飾類的消費者明顯增多——從去年的37%增長至41%。

學習、工作、生活、家庭……辛苦了整整一年，年底也是消費者們選擇犒勞自己的一個集中節點。選擇心儀的禮物獎勵自己，在節日盛裝打扮也好，帶給自己一些生活中的小確幸也好，都是消費者選擇年底購買珠寶的重要原因。

消費心理二：年底掃貨

大促買買買，珠寶也不例外。承接著年底的促銷旺季，消費者在應接不暇的市場營銷活動的刺激之下，很容易被裹挾著產生沖動消費，借機進行一波年底的瘋狂掃貨。

消費心理三：為愛買單

后疫情時代，很多人進入了緩慢的自我情緒釋放期，希望能夠盡量彌補那段停滯的時光。無論是自我的情感宣泄，還是對親人、愛人的情感表達，珠寶首飾無疑是他們最為青睞的選擇，能夠快速喚起情感聯結。

銷售旺季的背后源自于節假日的支撐，而在感恩節，圣誕節這種溫暖、感性的節日，對愛人、對親人表達自己的愛，更需要一種不可或缺的儀式感，因此大多數人會選擇在節日選擇珠寶作為禮物，選擇為愛買單。

流量時代如何在Q4進行精準站外營銷

在當前后疫情時代的長期影響下，數字廣告的重要性不言而喻：全球數字廣告花費持續攀升，預計2026年達到8761億美金，占比持續提升，預計2026年占比達到73.6%；就數字廣告預算分布而言，Paid content / influencers占比最高（20%），其次是Paid search，Display，Paid social與Video。

據此，賣家應根據自身情況，聚焦海外數字廣告，并借助多種廣告進行整合營銷。

在全球范圍內，消費者最常訪問/使用的APP類型是聊天類、社交類及搜索引擎/門戶類。在美國，搜索引擎站點訪問始終居于TOP位置，2021年12月Google sites與Microsoft sites 覆蓋的UV在2.38億~2.71億，是觸達率最高的多媒體站點。對于將歐美地區作為重點市場的中國出海賣家來說，站外營銷推廣應注重Google，并將基于必應搜索的微軟廣告作為擴量補充。

在營銷過程中，要有效利用不斷增長的珠寶消費者支出。盡管存在經濟不確定性，但預計這個假日季節的珠寶支出將比去年同期增加，因為消費者準備花費與去年一樣多或更多。

提前開始你的營銷計劃，積極主動并吸引早期珠寶購物者。多份調研結果表明，今年的消費者將更早地開始自己的購物旅程，把握好投放時間，精準定位受眾，選擇正確的關鍵詞來捕捉早期消費意圖，從而增加收入。

利用不斷增長的珠寶品類詞需求。使用行業搜索趨勢，將重點放在選定珠寶類型的通用詞趨勢增長上，以吸引猶豫不決的購物者。

對珠寶類目而言，Q4是機會與挑戰并存的節點，不管是因為疫情催化、技術推進還是商業模式自然發展，消費線上化、電商化都已經成為了不可扭轉的趨勢，所以積極擁抱市場變化，才是出海商家的常態。

（來源：西窗出海情報站）

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