【案例分析】營銷4部曲助力紅米千元機硬核出海

2019年，國內代號“小金剛”的Redmi Note7作為小米海外重點推廣產品之一，主打中端市場，既是行業內首次下放4800萬像素的千元機，也是小米在Redmi品牌重塑之后的首款重點產品。

當時，作為Redmi的第一款產品，Note7與其他千元機檔位的機型相比，主要突出高質量和極致性價比兩大特性，用料、配置在國內市場上的確沒得挑，那么放到海外市場上，消費者依然會買單嗎？

據了解，Redmi Note7在進行海外營銷時，面臨的第一個挑戰就是消除消費者認為“千元機質量沒有保證”的誤區，而且Redmi Note 7并非高端旗艦系列，本身缺乏話題性，關注度不高，即使國內產品已經發布，如何在海外市場重新掀起話題和關注度也成為新的難題。

看到這兩個困擾后，小米計劃通過海外媒體渠道進行傳播，打算在短期內強化Redmi Note7高品質的產品定位，提高產品關注度，中期則把重心放在提升品牌忠誠度和銷量上，最終達到樹立Redmi高品質、High-tech的品牌形象，并制定了以下四個營銷策略：

一、大數據定向+粉絲營銷，精準定位目標受眾

為了瞄準精準受眾，小米選擇和海外三大媒體Google、Facebook和Twitter合作，結合小米粉絲人群及相應手機科技愛好者，精準定位潛在目標人群。

具體來看，面對核心受眾，也就是小米粉絲，小米在小米論壇/小米社區進行話題營銷，在線下，邀請粉絲體驗小米文化、與黑鳳凰深度合作、舉辦米粉Cosplay等，提升小米粉絲參與感。

針對高科技人群中的潛在受眾，小米把自身粉絲數據，與Google/Facebook/twitter的用戶線上行為數據結合起來，精準篩選小米潛在目標受眾，進行深度溝通。

二、多元化場景溝通，注重粉絲參與感

為了融合海外受眾線上社交場景、娛樂場景和搜索場景，小米進行了360度的深入營銷。

社交場景：發起話題討論，深度粉絲互動；原生廣告投放，深入溝通受眾。

娛樂場景：多種廣告形式，多種素材，迅速提升品牌認知。

搜索場景：用戶表現高度搜索興趣時，實時溝通用戶。

三、 線上線下場景整合營銷，注重粉絲參與感

線上之外，為了進一步增強粉絲的參與感，小米同時把線上線下場景進行整合營銷，比如說，線上粉絲話題互動+線下粉絲活動參與及契合IP合作，形成粉絲營銷閉環。

據了解，小米在全球發起的粉絲命名手機活動中，主要通過社交平臺及Facebook引流廣告，針對米粉受眾投放，最終，印尼的米粉Kenny Anthony命名的“海王星藍”得票最高，成為了Redmi Note7“夢幻藍在國際上的官方命名。

在這波為期5天的活動中，小米吸引了西班牙、印尼、俄羅斯、越南、泰國等國消費者參與，收獲了超過24萬的瀏覽量，參與米粉超過2萬，征集到了4萬多個名字。

在把線上活動延展到線下時，小米舉辦了Golden5米粉見面會，并抽取5位幸運米粉到北京總部參觀、參加新品發布會、體驗小米產品生產過程及公司文化、游覽名勝古跡，真正與粉絲進行零距離互動，有效提升了粉絲對于品牌的認可和好感度。

與大電影IP合作時，小米在《X戰警—黑鳳凰》上映宣傳期間，同時進行線上線下營銷。在線上，小米手機產品與電影劇情混剪的預告片、發起#UnleashYourPower話題互動，引發網友熱議，廣告投放則定位米粉、科技愛好者、X戰警系列電影愛如者和cosplay愛好者，在線下，小米帶領米粉cosplay觀影，并把門店設置X戰警互動裝置。

四、 創意內容發酵，用戶二次參與，強化產品賣點

·病毒短視頻，提升話題互動，引發潛在受眾廣泛關注

在溝通品質賣點過程中，小米采用一系列30s以內的短視頻，以富有創意的方式強調產品同一賣點，在全球范圍內掀起趣味評測熱潮。

上圖展現了Redmi Note 7手砸西瓜、Remi Note7掌上切菜、Redmi Note 7PK時尚女大人無敵高跟鞋等畫面，體現高品質產品定位。

·發布Redmi Note 7上太空視頻，持續發酵UGC，引發廣泛潛在受眾關注

在后期維熱階段，小米官方將Redmi Note 7送上太空的視頻作為該campaign的最大亮點，使RedmiNote 7成為第一個上太空拍攝地球并且成功回收的手機，充分展現了Redmi Note 7過硬的品質，顛覆了用戶心中低價格低品質的固有印象，在國內及海外各大市場引發強烈關注,并引起媒體報導。

·新品發布會直播，面向核心受眾，強化產品賣點

小米在波蘭、墨西哥等國家陸續舉行新品發布會，引起用戶對新品的關注度和話題討論。在直播同時，小米還針對科技愛好者和小米粉絲進一步擴大曝光，增加實時在線觀看人數。

最終，在長達3個月的營銷后，小米實現了當初制定的目標，即：

1、增強品牌曝光度。Redmi Note 7相關的視頻素材在全球范圍有超過3千萬的觀看量，廣告展示接近5億次。

2、提升社交平臺整體參與互動率。全球近4千萬用戶參與了內容互動，各社交平臺新增粉絲數達66萬。

3、刺激全球銷售表現。在西班牙、波蘭等市場內首銷半小時內售罄，東南亞LAZADA Birthday活動銷售冠軍，129天全球銷量1000萬臺。

（來源：卡拉講谷歌）