震坤行董事長兼CEO陳龍：MRO品牌以性價比為理性驅動力

震坤行工業超市董事長兼CEO陳龍發現，在MRO（非生產原料性質的工業用品）行業有一個隱藏的事實：頭部工業品公司里，50%以上的產品皆來自中國。

“伍爾特、固安捷、法思諾等一線工業品牌幾乎有50%-60%的產品都是從中國采購，且毛利率還非常高。”陳龍強調。

在業內人士看來，高額利潤無疑是支撐MRO頭部企業快速擴張的重要因素。以1927年成立于美國芝加哥全球MRO“鼻祖”固安捷為例，自1975年在紐交所上市以來，固安捷通過持續外延并購，在全球范圍內實現全面開花。從1990 年至今，固安捷已收購了三十余家公司，市值達到260億美元。

與此同時，國內“年輕”的工業品企業正從初級階段過渡到快速發展階段。尤其在2015-2019年，投行、基金、PE紛紛出手，中國工業品B2B行業備受投融資機構關注。迄今為止，頭部企業累計融資上百億元。2022年初，經營工業品線上交易平臺震坤行 ，完成一輪近3億美元的融資，估值約40億美元。

MRO行業看似繁花似錦，現存的客觀現實卻是，中國出海企業在規模、資本運營能力、盈利能力上仍處弱勢。不少企業已經意識到，現階段市場的競爭，不僅是供應鏈的競爭，而是品牌的競爭。當上游的產能、價格、排期速度以及下游銷售能力趨于穩定，新的銷售增長取決于品牌的輻射范圍。

隨著原材料、物流等影響企業盈利的關鍵成本因素不斷拉升，在不確定的市場環境中，中國工業品企業該如何快速響應遍布全球的用戶需求，如何密切協同上下游，整合出競爭優勢？

近期，震坤行董事長兼CEO陳龍應2022亞馬遜企業購年度峰會邀請，并向雨果跨境分享自身行業經驗，以及關于工業品出海的思考。

以下是訪談實錄（經編輯）：

01 MRO：一條長期、可持續的賽道

雨果跨境： 出于什么原因，震坤行開始涉及跨境業務？

震坤行董事長兼CEO陳龍：中國是世界第一大工業國家，對世界制造業貢獻的比重接近30%，500種主要工業品，中國有220多種產量位居全球第一。

中國制造的工業品既服務了中國市場，也服務了全球大部分的市場。諸如伍爾特、固安捷、法思諾等歐美大的工業品公司，有50%-60%左右的產品都是從中國采購，且有著高昂的毛利率。從財報數據來看，這些頭部企業毛利率基本維持在50%左右，有些企業的毛利率甚至超過50%。

考慮到客觀存在的市場，震坤行選擇從國內市場先發力，在形成一定規模之后，才做出出海的選擇。我們認為只有對產品有足夠的理解，對市場有足夠的數據和經驗積累，才能找準海外買家真正的產品需求。

雨果跨境：現階段，震坤行出海渠道有哪些？基于什么原因做出了這樣的選擇？

震坤行董事長兼CEO陳龍：現階段，亞馬遜為震坤行主要的出海渠道。由于工業品的精度和產品要求較高，產品出口的要求對比其他出口品類更嚴格。加之跨境費用、物流費用在成本結構的高占比，因此產品打造的能力和選品的準確對企業來講是非常重要的事。另外，由于跨境業務還會涉及到海關、倉儲物流等專業領域，所以震坤行選擇與亞馬遜這類“基建”成熟的電商平臺合作，并通過其全球化渠道更快、更廣地觸及消費者。

雨果跨境：震坤行主打哪些品類和市場，選品思路是怎樣的？

震坤行董事長兼CEO陳龍：實際上，現在To B渠道的工業品品類越來越豐富了。不管是簡單或復雜的產品，震坤行基本上都有覆蓋。目前震坤行已經開通亞馬遜美國、英國、德國幾個站點，海外業務進展還算不錯，后續震坤行也會根據市場需求情況逐漸增加產品品類。

至于選品思路，因為震坤行的主要目標客戶群不是C端人群，而是面向B端客戶，我們的選品思路是盡可能地簡化，盡可能地精選，出于不同的應用場景的考慮，精選各類型的產品，符合企業級買家的采購需求。

02 模式：成為工業領域的COSTCO

雨果跨境：近年來，震坤行是否感受到成本上漲的壓力？打造品牌的時候遇到了哪些難題？

震坤行董事長兼CEO陳龍：從宏觀層面來看,全球正進入一個生產要素成本周期性上升的階段,成本推動的壓力趨于加大。但隨著社會的進步，產品品牌力、企業研發能力及技術能力也在增強。對于一般傳統制造型企業，尤其是提供代工的企業而言，化解成本上升的捷徑必然是直接做品牌，因為品牌化是降低成本最有力的手段之一。

就當前現狀來看，盡管國內主營OEM的制造企業的品牌屬性不是特別強，但它們卻在產品端擁有優勢。隨著品類生命周期的變化，產品由早期的技術領先，或者是品牌領先，逐漸過渡到性價比企業領先。以電動汽車出口為例，這兩年我們看到隨著中國的電動汽車出口量快速猛增，人們對品牌的關注度正在在下降。當行業變得越來越透明，買家對于性價比更加注重。

對于中國出海企業而言，當外部因素隨著時代而變化，想要占據出?！案叩亍?，看重性價比、提高技術能力、降低生產成本、減少銷售中間環節……是行之有效的策略。而眼下電商無疑是一個非常好的機會，能讓做OEM的工廠有機會直接觸達消費者。

雨果跨境：作為一家數字化的工業用品服務平臺，震坤行的出海模式與一般的出海品牌有和異同？

震坤行董事長兼CEO陳龍：對于想拓寬渠道的工廠型賣家來說，出海的前提往往與品類、規模掛鉤。就震坤行的經營模式來看，對外，震坤行想做的是一個精選工業品平臺，聯合工業品生產廠商做自有品牌的對外輸出，類似于工業品領域的COSTCO。對內，震坤行提供更多的是與采購相關的一站式服務。

總體來看，工業品B2B出海，不僅有OEM直面買家帶來的新機會，也有整合商的機會，用專業能力嚴選長尾小類目的國內品牌一起出海，從采購供應端到運營端整合出競爭優勢。

雨果跨境：從事跨境貿易給震坤行帶來哪些意料之外的收獲？

震坤行董事長兼CEO陳龍：其實震坤行從事跨境的時間并不長，但在跨境業務的營收增速上還是帶給我們“意外收獲”。這其中很大一部門原因要歸功于企業對目標客群的正確判斷。從一開始，震坤行便鎖定了企業級的采購需求。在我們看來，企業級采購更加偏向于理性決策，在看重性價比的同時，強調產品的質量可靠。

03 品牌 :以性價比為理性驅動力

雨果跨境：震坤行在國內的業務有哪些經驗是可以復制到海外市場？

震坤行董事長兼CEO陳龍：首先是震坤行對工業品的理解，對企業采購需求的理解。例如，震坤行出海選擇產品時就會規避那些對服務要求比較高，尤其是需要現場服務的產品。因為這些產品與震坤行的業務模式不匹配。

不同于其在國內提供更多采購相關的一站式服務，在出海布局上，震坤行主要是以賣精選產品為主，輻射特定用戶客群。而這類海外買家在采購產品時往往強調“上手即用”，這就導致那些是使用相對復雜，又需要一定程度本地化服務的產品并不適用于海外市場。

其次，我認為中國出海企業對外銷售產品的優勢相對較強，在本地化服務、客服溝通、人文融入方面有一定的缺失，所以出海企業應該學會“揚長避短”。

雨果跨境：目前從整個跨境出海的現狀來講，其實真正能做到品牌化的企業非常少。是否具有一定體量的賣家才可以談品牌化，中小賣家可能更多扮演著賣貨的角色？

震坤行董事長兼CEO陳龍：賣貨賣得多不就有自己的品牌嗎？在To B領域，買家采購產品時更注重的是產品實用性——質量可靠、好用。至于品牌影響力更多的是與銷量掛鉤。簡言之，銷量高的產品的品牌認知度通常也比較高。相反的是，即使品牌再有名，不被市場所選擇和認可，也還是會被企業級買家所淘汰。

不像To C，品牌更依賴于買家對于品牌的忠誠度，企業采購以性價比為理性驅動力。在相當一部分的品類中，如果中國賣家放棄了性價比優勢，就有可能面臨客戶流失的風險。

另外，強調性價比并不代表著一定就不是品牌。在不同的買家看來，品牌的含義不一樣：有的品牌代表著豪華、奢侈的含義；有些品牌可能代表性價比，例如小米、優衣庫、宜家、COSTCO等。

不同定位和標準決定著品牌自身有不同的含義。在大眾的認知里，中國產品代表的高性價比。這意味著，在某種程度上，經銷量檢驗、市場認證的品牌就是一個好品牌。

雨果跨境：這兩年SHEIN在快時尚出海領域跑出了獨特的經營模式，這對于身處MRO行業的企業來說，有何借鑒意義？

震坤行董事長兼CEO陳龍：快時尚品牌強調的是更快、更便宜和更精準。SHEIN之所以成功，很大程度上得益于中國供應鏈優勢，強大的供應鏈體系給SHEIN帶來的是品牌對于市場的快速反應能力，疊加品牌自身強大的數據分析能力，這些都是SHEIN在海外高速增長的重要引擎。

在我看來，這種模式在工業品領域有被復制的可能性。就全球范圍來看，性價比是穿透文化、地域等各方面認知最有力量的武器，畢竟誰也頂不住又好又便宜的東西。

雨果跨境：制造業向外轉移是近年來熱議的話題，您認為中國制造業是否面臨一些挑戰？

震坤行董事長兼CEO陳龍：低端制造業從早前由東部沿海地區向中西部轉移，再到如今由中西部向東南亞轉移，這些都屬于正常的發展趨勢。

低端制造業往外走本質上是一件好事，證明中國未來可以往高端制造領域去發展，中國企業可以從事更高科技含量產品的生產制作。

（封面/圖蟲創意）

（來源：三方）

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