當黑五邂逅世界杯，跨境賣家如何踢出一腳漂亮的世界波

（圖片來源：圖蟲創意）

今年秋冬，疫情發生以來的第一屆世界杯將于卡塔爾盛大開幕（2022年11月21日）。

在全球球迷翹首以盼的時候，跨境電商們也都惦記著蹭著世界杯來一次酣暢淋漓的爆單。世界杯是全球最盛大、擁有最多受眾的活動之一，2018年俄羅斯世界杯決賽，全球約有35億觀眾收看。

由于卡塔爾的地緣屬性，本屆世界杯比賽期還恰好與“黑五”大促（11月25日）重合，更遑論體育本就擁有著跨越國界、文化、年齡和信仰的力量。無論何時，都是品牌打開國際市場知名度、促進全球和區域市場銷售增長的捷徑，可以說Buff疊滿只待沖刺，這個熱點不蹭也得蹭。

一、影響雖存在，趨勢仍向好

據美國電商消費數據統計公司Adobe統計，2021年黑五在線銷售額為89億美元，略低于2020年的90億。2021年下半年較為集中地爆發了供應鏈短缺的問題，讓更多消費者提前購物，是造成黑五當周消費總額略微下降1%的主要原因。

宏觀來看，2021年美國整體黑五銷售數據（含線下）仍比2020年上漲了大約50%。另根據美國商務部公開數據顯示，2022年第一季度美國電商銷售額約達到2500億美元，比上一季度增長了2.4%，總體有回升。隨著各方影響平復，線上銷售滲透率經過了長達兩年的飛速發展和成熟穩定，跨境商家仍可以對今年的黑五大促抱有信心。

二、體育盛事，購物狂歡，世界杯能讓所有人都嗨上頭

2018年的俄羅斯世界杯被稱作“昂貴的世界杯”。為了慶祝這場狂歡，當年俄羅斯政府豪擲142億美元營造這場“巨型Party”，民眾更是開始了瘋狂網購模式。僅首都莫斯科一座城市的國旗訂單就同比增長了161%。從開賽前三個月到賽事結束，足球類訂單增長了60%，運動用品相關環比激增了128%。此外，化妝品（+1467%）、節日派對用品（+94.99%）、毛巾（+109%）、女士熱褲（+67%），所有人都在盡情的揮灑汗水和鈔票。

當然，在賽期更是免不了花錢。隔壁鄰居英國人表示，只是看球還是稍顯無聊了些，我們需要用消費來找點樂子。來自網站分析工具Clicktale的Stress Shopping報告顯示，有33%的英國消費者用手機購物來打發觀看球賽時的乏味時間、中場休息時間，果然“不開心就是要買買買”這一點全球通用。

三、不同往屆，卡塔爾有多特別

有別于上一屆的俄羅斯世界杯，本屆世界杯將全方位地向全世界的球迷和觀眾表現出“我們不一樣”：

第一次在中東地區舉行，第一屆在北半球冬季舉行的世界杯，最后一屆32支球隊賽制的世界杯，第一次在中東地區舉行，有史以來最昂貴的世界杯之一。

當人們還在感嘆四年前俄羅斯人142億美元的大手筆時，有報道稱卡塔爾已經為2022年世界杯基礎設施的投入超過2000億美元，還專程研發了創新型球場溫控技術。

眾所周知，卡塔爾夏季炎熱，故而將這次的比賽延后到了11月舉行。想在世界杯搶占銷售先機的跨境賣家們要巧妙地應對季節差異造成的選品差異，在歷史數據的基礎上，多多關注冬季慶?；顒?、聚會活動用品，結合不同地區的特征，以及卡塔爾世界杯獨特的差異性觀賽場景，才能出奇制勝。

四、選品一切圍繞足球，卻不止于足球

根據主流跨境電商平臺在俄羅斯世界杯期間的消費數據顯示，激情澎湃的西班牙人在球賽開始前就開啟了“買買買”模式清掃派對用品，訂單激增17倍；以浪漫著稱的高盧雄雞——法國人，比前一年多下了4倍的男裝訂單，紛紛加入剁手軍團，趁著人多熱鬧開啟約會大作戰。

不難看出世界杯注定能夠掀起一波購物狂潮，不同國家和地區的球迷在消費偏好上也都具有各自的特質。這其中有著熱銷機會的品類絕不局限于“運動”“足球”這樣的關鍵詞，世界杯這只“巨型”蝴蝶所卷起的商機旋風不可估量。

國際足聯統計，俄羅斯世界杯的全球收看人數共計達到了32.62億人次，顯然不會有這么大的體育場容納觀眾，絕大多數球迷仍需要通過各類途徑來收看比賽轉播。

觀賽設備：4K電視、投影儀

如果不能抵達現場，收看轉播的設備就顯得尤其重要。如今早已不是幾十號人圍擠在小屏幕前看追球賽的時代，更大、更薄、更高清的電視所帶來觀賽體驗才是球迷的選擇。而輕便、小巧的高清投影儀則為收看比賽提供了更加靈活的選擇。一部高清設備不會讓球迷錯過任何一個精彩瞬間的小細節，喜歡的球星也仿佛在自己的身邊輾轉騰挪。

觀賽場所：家具、戶外用品

外出看球同樣也是不少球迷推崇的觀賽方式，具體可以分為兩個方向：

1、酒吧。這樣不僅可以海量暢飲啤酒，也無需自己動手準備觀賽設備、零食和應援道具，還有大批的同好一起助威拉滿氛圍感。以俄羅斯世界杯為例，在比賽期間酒吧凳子的網購訂單上漲了198倍。此外，一些酒吧或看球社交場所必備的服裝配飾，尤其是和你所支持的球隊相結合的產品，賽期會廣受歡迎。

2、居家觀賽。即使是宅在家里看球，歐美的球迷們也從來沒有放棄過折騰。除了上文提到的電視、投影設備以外，懶人沙發、靠墊抱枕等一切可以讓人舒服看比賽的用品，都有著銷售增長的可能性，更何況熬夜看球本就傷身，如果再沒有一些放松的家具用品，整個觀賽體驗的滿意度就會大打折扣。

觀賽氛圍組：彩旗、口哨、彩繪筆

每屆世界杯都少不了它獨有的助威神器，還記得2010年南非世界杯被瓦瓦祖拉支配了一整個夏天的恐懼嗎？那震耳欲聾的噪音直接讓踢球的和看球的都沉默了。不過，無論是場內還是場外，看球就是搖旗吶喊才過癮，口哨和印有球隊標志的彩旗是此時絕佳的場外助攻，再用環保無害的彩繪筆在臉上畫上五顏六色國旗，觀賽氣氛組由此誕生。

觀賽焦慮：帶娃神器

世界杯來了，看球最重要，可有孩子的雙球迷家庭該怎么辦？精彩的比賽一秒都不愿錯過，帶娃也不能走開太久。數據顯示，嬰兒背帶、嬰兒攝像頭、嬰兒推車等嬰兒用品的銷量在上屆世界杯期間的漲勢驚人。單嬰兒攝像頭一項漲幅就高達81%，完美解決問題，觀賽帶娃兩不誤。

五、熱門球隊周邊

開始備貨之前，非球迷的賣家們需要好好做一下功課，每日三省吾身：今年最熱門的是哪幾支球隊？目前最熱門、商業價值最大的球星是哪幾位？如果有黑馬，最有可能是哪個國家/球星？基礎知識準備好了，就可以圍繞這些內容（在合法合規的前提下）準備相關產品了。

友情提示：如果系統地了解體育內容太難，盯住巴西、阿根廷、法國、西班牙這幾個常年的奪冠第一梯隊，再關注一下意大利、英格蘭、荷蘭、葡萄牙、德國這批球迷粉絲眾多的傳統歐洲強隊，以及每支球隊的當家球星，圍繞它們的應援物一定有熱賣的可能性。

小Tips：在黑五當天，是英格蘭與美國的比賽，提前進行相關的產品備貨和促銷方案，并準備一些比賽/球隊相關的廣告關鍵詞，也許就是本次營銷季的流量密碼。

六、還有一切能想到的小東西

世界杯自帶的強烈IP屬性，也促成了一眾衍生品的誕生，涵蓋之廣不勝枚舉：鑰匙扣、腕帶、貼紙、行李牌等等，在此不再贅述。在享有合規專利以及版權的前提下，與其相關的衍生品周邊產品，特別是和足球相關的產品銷量將會成為熱銷。

世界杯是足球最高榮譽，也是全球體育盛事，將有效振奮人們的體育熱情，其他運動相關也會在黑五和世界杯的雙向加持下進入消費者視野。冬奧會、世界杯、NFL美國職業橄欖球大聯盟，2022年的體育之火將持續燃燒，圍繞體育相關的出海品類都值得去留意。

七、注意事項

1、侵權

版權是體育營銷從不缺席的話題。球隊服飾、徽章、旗幟、手辦、公仔、吉祥物等與世界杯關聯度最大的產品也往往最容易涉及侵權風險。除了FIFA會徽和名稱不能隨意使用，吉祥物、大力神杯及贊助商標識、贊助品等，其文字和形象也均受到法律的保護。

2、宗教信仰

本屆世界杯舉辦地卡塔爾是個標準的伊斯蘭國家，賣家在制定選品計劃和營銷活動的時候注意規避，避免不必要的麻煩。

3、營銷建議

就像文章開頭處提到的，本屆世界杯恰好與美國大型促銷節點“黑五”相遇。通常黑五促銷11月初開始，經過長久的促銷競爭，為了搶占先機很多商家在10月中就投放折扣?？紤]到今年因為世界杯帶來的影響，建議賣家在此時就可以開始著手提前布局，保障曝光量，在大促來臨前預先吸引消費者的目光。

在人群定位、營銷節奏等方面，不少媒體平臺都給出了預測和分析，如微軟的用戶互動效果提升方案中指出，2022卡塔爾世界杯將在27天內主辦64場比賽，對于球迷來說，在工作時間保持高效的同時，緊跟世界杯的步伐是非常必要的（在全球范圍內，40%的世界杯比賽會在工作時間進行。25%的比賽發生在休息時間）。

而比賽相關的猜想與腦洞，賭球和球迷之間的對罵/辯論等內容，也將在此期間大量飆升，這意味著一方面賣家在營銷時，不能僅僅著眼于賽時，也要把握工作時間——品牌需要在消費者工作及關注新聞的時間段，與他們發生聯系。另一方面，在廣告產品的選擇上，世界杯期間的球迷們需要得到豐富而詳細的統計數據、一手消息和新聞信息流，投放也可在這類廣告產品上有所側重。

最后，做一個營銷建議方面的總結：

使用位置數據和時區來規劃你的品牌和產品的營銷高峰期：

為工作日也會關注比賽信息的白領們來優化你的PC端廣告方案。

選擇能夠為比賽用戶提供有效信息的廣告平臺合作，可以推動用戶的反復互動和廣告參與度。

使用第一方和第三方數據創建消費者數據庫，以便更好地確定合適的受眾群體進行營銷。

進行搜索廣告投放時，實施全漏斗搜索策略，以規劃世界杯和假日季節之間的重疊。

對獨立站賣家而言，沒有各大跨境電商平臺造勢的幫助，每一次大促都是吸引新流量、提升轉化率不能錯過的機會。賣家應結合自身產品特性，針對不同客戶有所側重地制定營銷計劃，在購物旅程中為舉棋不定的客戶堅定消費決心，避免不必要的訂單流失。同時也可以通過再營銷廣告延長促銷時段，保有購物意向未定的消費者，提供更多購物機會，為后面緊跟而來的圣誕節促銷打下基礎。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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