跨境進(jìn)口電商難有“幸存者”

近日，沉寂許久的跨境進(jìn)口平臺(tái)洋碼頭因?yàn)樽云乩Ь扯鼗卮蟊娨曇?/span>。

8月23日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波發(fā)布了一封5千字的公開信，公開披露了洋碼頭在今年遭遇到的疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物通關(guān)受阻等一系列挑戰(zhàn)，以及由此帶來的現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失等困境。

除了洋碼頭之外，其他平臺(tái)也不好過。晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，截至2022年7月，考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級(jí)。 而在7月份，母嬰電商頭部平臺(tái)蜜芽發(fā)布了公告，宣布將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

起起伏伏，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)耳熟能詳?shù)?/span>平臺(tái)，如今或陷入困境、或關(guān)閉。

1.火熱

早期市場(chǎng)的旺盛需求催生了以留學(xué)生、旅游人群、商人等海外代購的產(chǎn)生，而隨著海淘族的逐漸壯大，專職的海外代購也由此誕生。原始且長(zhǎng)期處于灰色地帶，是跨境進(jìn)口電商模式最早的標(biāo)簽。

2014年，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。除了宣告了行業(yè)的合規(guī)，政策還給予企業(yè)多項(xiàng)利好。由此，中國(guó)正式進(jìn)入跨境電商的爆發(fā)和快速增長(zhǎng)期，各種模式、規(guī)模的跨境電商進(jìn)口平臺(tái)紛紛崛起。

創(chuàng)立于2011年的洋碼頭也在這個(gè)時(shí)候迎來了高光時(shí)刻。作為第一家靠C2C買手制起家的跨境電商，洋碼頭主打奢侈品包袋、化妝品、小眾潮牌、服飾鞋履等品類。2014年，抓住政策紅利的洋碼頭全面取消海外商家平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，這一舉措對(duì)擴(kuò)大海外買手規(guī)模的效果立竿見影。而為了提高運(yùn)輸效率，洋碼頭還成立了一家國(guó)際物流運(yùn)輸企業(yè)——貝海國(guó)際，通過物流運(yùn)輸企業(yè)，買手們?cè)诤Ｍ獠少彽纳唐?，可以送到?guó)內(nèi)，再由國(guó)內(nèi)物流公司送至消費(fèi)者手中。2014 年底，洋碼頭宣布全球物流中心布局完成，而在此前后，阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)才陸續(xù)上線了跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。

起了個(gè)大早的洋碼頭也確實(shí)把握住了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)洋碼頭披露的數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期平臺(tái)擁有認(rèn)證買手超8萬名，覆蓋全球六大洲83個(gè)國(guó)家，每日可供購買的商品數(shù)量超過80萬件，洋碼頭曾稱自己是“整個(gè)跨境電商行業(yè)里唯一且首家獲得全年盈利的獨(dú)立跨境電商企業(yè)”。

除了洋碼頭，其他新勢(shì)力也在這一年前后爭(zhēng)相涌現(xiàn)，美妝跨境電商聚美優(yōu)品在紐約上市，蜜芽等也相繼拿到融資。而諸多跨境出口頭部賣家如四棵樹、環(huán)球易購等也紛紛屯兵進(jìn)口板塊。

春江水暖鴨先知，行業(yè)的火熱在資本上體現(xiàn)的淋漓盡致。蜜芽在 2014 年就拿到了 3 輪融資，融資金額也屢創(chuàng)新高，由 H Capital 領(lǐng)投的 6000 萬 C 輪融資創(chuàng)下了跨境電商行業(yè)融資紀(jì)錄。一個(gè)多月后，該記錄就被海外購物平臺(tái) “洋碼頭” 1 億美元的 B 輪融資打破。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起。

政策利好，市場(chǎng)需求旺盛，巨頭剛剛?cè)刖?，大片的空間留給了新勢(shì)力，諸多平臺(tái)在這個(gè)時(shí)期紛紛跑馬圈地。

2.冷卻

然而，持續(xù)走高的行業(yè)態(tài)勢(shì)在2016年戛然而止。

這年4月8日發(fā)布的《2016年跨境稅改新政》成為了中國(guó)跨境電商的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新政不僅要對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅（消費(fèi)稅主要針對(duì)不含護(hù)膚品的化妝品），還要求網(wǎng)購保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時(shí)需按貨物驗(yàn)核通關(guān)單。

“跨境電商綜合稅”、通關(guān)單核驗(yàn)等規(guī)則的出臺(tái)，讓跨境電商從此告別“免稅時(shí)代”。雖然新政一再延期，但新的稅制及明確的政策方向表明合規(guī)化發(fā)展已是大勢(shì)所趨，平臺(tái)不得不考慮自身發(fā)展模式。

政策只是一個(gè)原因，火熱時(shí)被掩蓋的問題也開始集中爆發(fā)。

此前大量玩家的涌入造成了跨境進(jìn)口電商行業(yè)出現(xiàn)了供過于求的情況，伴隨而來的是價(jià)格體系被嚴(yán)重?cái)_亂，次品和假貨也摻雜其中，售后服務(wù)缺失更是海淘平臺(tái)的核心問題。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)價(jià)格敏感型群體，中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶更追求正品和服務(wù)質(zhì)量，而較長(zhǎng)的鏈條，不同的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)往往在供應(yīng)鏈、正品、物流、售后服務(wù)等問題疲于應(yīng)對(duì)。由于還涉及稅收問題，無法重新包裝二次上架銷售，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的重視，也讓高退貨率問題始終存在，處理這些問題意味著大量資金的損耗。

而當(dāng)阿里、京東們帶著巨大流量和商家資源入局后，依靠資本、供應(yīng)鏈、流量和品類四大優(yōu)勢(shì)，足夠?qū)χ行∑脚_(tái)形成“碾壓”。為保證正品與產(chǎn)品質(zhì)量，天貓國(guó)際、京東和網(wǎng)易考拉紛紛將觸手伸向海外，直接將海外品牌和供應(yīng)商資源拉入平臺(tái)，而這些能力顯然是其他小平臺(tái)不具備的。從流量、供應(yīng)鏈，到履約成本、資金支持都不占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)中小平臺(tái)陷入與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)完全不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)。

依靠正規(guī)打法，大平臺(tái)進(jìn)一步鞏固了頭部優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局隨之發(fā)生變化，眾多熟悉的平臺(tái)開始逐漸掉隊(duì)。市場(chǎng)也幾乎聽不到對(duì)中小平臺(tái)有利的聲音，看似依舊堅(jiān)挺的洋碼頭、蜜芽的發(fā)展也坎坷了許多。

曾碧波曾承認(rèn)，2016 年本已敲定的 C 輪融資，最終因?yàn)榫揞^涌入跨境電商影響了機(jī)構(gòu)的投資策略，最終導(dǎo)致融資失敗。同在2016年的E輪融資，也是蜜芽的最后一輪融資。

資本撤回的不只是洋碼頭，數(shù)據(jù)顯示，2016年融資數(shù)下降為89起，而2017年的只有27起，呈現(xiàn)斷崖式下跌。融資到B輪的蜜淘成為第一家死去的跨境電商平臺(tái)。

在三次延期之后，新政還是在2019年正式實(shí)施，進(jìn)口跨境電商迎來合規(guī)化發(fā)展。靴子落地，格局也基本穩(wěn)定，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱逐漸分明，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和京東國(guó)際穩(wěn)居第一梯隊(duì)，洋碼頭等逐漸邊緣化。

3.淬煉

如果說新政淘汰的是一批初級(jí)玩家，新政后，平臺(tái)們則進(jìn)入了淬煉階段。

在新政發(fā)布之前，蜜芽便打起了“去跨境化”的主意，不僅擴(kuò)展了快消品和家具用品等非母嬰品類，還在游樂、醫(yī)院等方面尋求合作，打造“蜜芽生態(tài)圈”。在“四八新政”后，蜜芽上面跨境進(jìn)口商品的比例已經(jīng)大大降低，更多國(guó)產(chǎn)品牌、一般貿(mào)易進(jìn)口商品和海外直郵商品紛紛上線。

洋碼頭也開始轉(zhuǎn)型，近幾年公司重點(diǎn)從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽?/span>“直播+短視頻”，提供供應(yīng)鏈及服務(wù)的綜合零售和貿(mào)易平臺(tái)，同時(shí)向線下拓展。在2020年8月洋碼頭十周年的發(fā)布會(huì)上，曾碧波還宣布計(jì)劃在100個(gè)城市開出1000家線下門店。主要策略是集中在三四線城市，依靠長(zhǎng)線的加盟運(yùn)作。截至今年6月，洋碼頭已經(jīng)開設(shè)6家線下免稅直購店，分布于上海、重慶等地。

然而，轉(zhuǎn)型也充滿艱難。2021年，洋碼頭在抖音平臺(tái)開設(shè)的跨境海外旗艦店的銷售額大約在2億元左右，拿到了抖音跨境電商銷售排名第一的成績(jī)，但兼顧線上線下兩個(gè)銷售渠道的策略洋碼頭明顯有些心有余而力不足。

蜜芽也在不斷探索，2017年社交電商興起，蜜芽推出了plus會(huì)員制度，利用社交電商為平臺(tái)引流，但在實(shí)際操作中，又讓蜜芽陷入了傳銷風(fēng)波。就在同一年，蜜芽還因涉嫌售賣假貨遭到了中消協(xié)的點(diǎn)名批評(píng)。據(jù)蜜芽App前員工透露，其平臺(tái)的流量和銷量，在2020年下半年就已經(jīng)處于一個(gè)比較低迷的狀態(tài)。

唯一“例外”的是，考拉的份額依舊堅(jiān)挺，2018 年，考拉 GMV 接近 300 億元。然而，2019 年，阿里豪擲 20 億美元收購網(wǎng)易考拉，考拉從此開始進(jìn)入“阿里動(dòng)物園”。被阿里收購以后，戰(zhàn)略和規(guī)劃的搖擺，讓考拉逐步進(jìn)入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。據(jù)悉，考拉海購 App 仍在運(yùn)行，但產(chǎn)品、技術(shù)不再升級(jí)。當(dāng)“考拉”的身影不再出現(xiàn)在“阿里動(dòng)物園”時(shí)，其歷史使命似乎也到了終點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，跨境電商實(shí)際上屬于垂直電商的一種類型。如同國(guó)內(nèi)電商難以見到垂類平臺(tái)，用戶日益擁擠的手機(jī)屏幕很難有個(gè)空間給小平臺(tái)APP擠出一個(gè)容身之處。而垂類平臺(tái)在獲取用戶的成本、用戶規(guī)模和供應(yīng)鏈效應(yīng)等方面無法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

蜜芽CEO劉楠表示，關(guān)停平臺(tái)后，蜜芽的下一站是做品牌。結(jié)果如何尚待觀望，但至少還有余地，而洋碼頭則沒有多少可喘息的空間。

曾碧波在信中透露，今年疫情防控對(duì)于整體進(jìn)口電商沖擊嚴(yán)重。除了外部因素，還有內(nèi)部問題，為了滿足資本市場(chǎng)對(duì)于跨境業(yè)務(wù)的資金、稅務(wù)等多方面的合規(guī)要求，洋碼頭在 5 月 1 日將平臺(tái)的資金結(jié)算系統(tǒng)重新改造和切割，全部委托給有資質(zhì)的支付機(jī)構(gòu)，以及全部在境外結(jié)算。與此同時(shí)，平臺(tái)的現(xiàn)金流狀況進(jìn)一步惡化，同時(shí)也引發(fā)了諸多外部供應(yīng)商債權(quán)訴訟和銀行抽貸的連鎖反應(yīng)，甚至少數(shù)債權(quán)方通過國(guó)內(nèi)法院要求凍結(jié)銀行資金進(jìn)行保全等，這讓平臺(tái)非常被動(dòng)。

寒冬來臨，跨境進(jìn)口電商中小平臺(tái)已“隱入塵煙”。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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