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2022-07-25 17:40
大多數商品推廣廣告的賬戶經理都會忽略一個策略：搜索詞隔離。如果你想要精準掌控廣告賬戶的出價表現，那么，掌握搜索詞隔離就是至關重要的。
這篇文章深入分析了掌握搜索詞隔離的方法。文章內容較長，記得先收藏再慢慢研究！
假設你對商品推廣廣告有了中等程度的了解，那你應該已經熟悉搜索詞和關鍵詞之間的區別。
什么是搜索詞隔離？
當搜索詞僅在一個關鍵詞中出現時，就代表它就被隔離了。理想上來說，這個搜索詞也是關鍵詞出價的唯一搜索詞。
搜索詞指引關鍵詞和關鍵詞指引搜索詞，雙向都是很重要的。
讓我們先學習幾個關鍵理念：
理念1
關鍵詞是一堆又一堆的搜索詞
當你使用寬泛匹配關鍵詞投放時，亞馬遜會讓其顯示在一組范圍很廣的搜索詞結果里。
例如：輸入寬泛匹配關鍵詞“cape”，就能顯示在搜索詞“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等等。
輸入“top hat”這個詞組匹配關鍵詞也能顯示在幾組搜索詞結果里，當然，這個范圍不像寬泛匹配關鍵詞一樣那么寬泛。
在這種情況下，如果“cape”是一個精準匹配的關鍵詞，成堆的搜索詞將會被去除，僅留下“cape”和“capes”。
圖片來源：Helium10
輸入一個寬泛匹配的關鍵詞會關聯一大堆搜索詞，詞組匹配會關聯一小堆搜索詞組，而輸入精準匹配的關鍵詞則僅關聯數量最少的搜索詞。
您對一個關鍵詞進行一個出價，因此一個出價可以提供一組搜索詞。
理念2
管理關鍵詞群組
你可以用兩個工具控制每個群組中搜索詞的曝光度：否定關鍵詞和出價。本篇文章將重點分析出價管理。
亞馬遜客戶進行每一次搜索的時候，亞馬遜都會創建一次競價。
如果你正推廣一個相關的廣告，并對其中一個與搜索詞相關的關鍵詞進行了出價，亞馬遜就會讓你進入此次競價中。
如果出價足夠高，你的廣告就能顯示出來——你就能獲得一次展示次數。如果客戶點擊了你的廣告，你需向亞馬遜支付一定的費用。如果客戶沒有點擊你的廣告，那么你無須支付任何費用。
如果你的出價太低，你就無法獲得這個展示次數。這是出價管理的關鍵所在。
理念3
每個搜索詞都有一個不同的CPC分布范圍
在亞馬遜搜索詞的報告中，我們可以了解每天每項搜索詞的展示次數和CPC平均值。通常每一天的CPC都是不同的。
我們舉例闡述。例如“top hat”這個搜索詞。我們假設它是精準匹配關鍵詞“top hat”的唯一搜索詞，我們為此出價2美元。
在一系列的因素作用下，我們平均要為每次廣告點擊支付0.6美元到1.5美元。我們知道我們很可能贏得所有競價，因為CPC平均值遠達不到我們的出價，因此其他人的出價也不太可能超過我們。
圖片來源：Helium10
在這張圖表中，每一個柱體的高度代表著某一天內特定CPC日均價（x軸）上的展示次數（y軸）。
由于亞馬遜僅為我們提供每日總結，我們無法標出每次競價中的CPC。但我們可以使用一個月的數據來更好地理解CPC變化。
這張圖表展示了每天CPC均價的極大變動，但是在這個例子中，CPC均價基本穩定分布在1美元左右。像這樣將CPC解析出來，能夠幫助我們了解如何設置出價。
我們可以假設，每一天的CPC都相似。由于我們只能獲得每天的平均值，因此我們無法看到每一天當中的CPC變化。
但將出價設置在變化范圍的中位數，并不會切斷這一整天的投放，而是影響該投放的上限。
具體來說，這讓我們很好地了解了獲取大部分流量的出價范圍，而且它對于通過競價管理曝光度的概念至關重要。
如果我們出價1.25美元，我們仍能贏得許多競價，但同時我們也會錯失一些。
圖片來源：Helium10
而如果我們將出價設置在0.85美元，那么我們會幾乎會失去所有展示次數。
圖片來源：Helium10
在設置出價方面，我們可以進行以下選擇：
如果這個搜索詞對我們的產品能起到很好的轉化作用，也能滿足我們的目標ACOS，那么我們需要確保獲得盡可能多的曝光度。
如果這個搜索詞能對我們的產品起到轉化作用，但價格高于我們的目標ACOS，那么我們需要降低出價，只要購買相對便宜的“點擊付費”即可。
如果這個搜索詞不能對我們的產品起到轉化作用，那么我們可以將它設置成否定關鍵詞或設定極低的競價。
接下來我們將使用通用圖表來展示CPC范圍內特定搜索詞的展示次數，如以下這張圖表：
圖片來源：Helium10
以上是分布范圍柱狀圖表的通用曲線版本。
一個出價管理多個搜索詞
為什么這項很重要？讓我們看看當一個寬泛匹配的關鍵詞指向兩個不同的搜索詞時會出現什么情況。
這個關鍵詞的CPC分布范圍會同時包含這兩個搜索詞的分布范圍！我們將使用“top hat”這個既能獲得“top hat”的展示次數、又能獲得“black top hat”的展示次數的關鍵詞來舉例。
圖片來源：Helium10
因此，只需要一個出價，你就能同時管理這兩個搜索詞的曝光度。在下列圖表中，我們用紅色標注無轉化作用的搜索詞，用藍色標注具有轉化作用的搜索詞。
根據圖表，搜索詞“top hat”的點擊量通常不會轉化成銷量，但“black top hat”的點擊量可以進行轉化。
如果“top hat”這個搜索詞的價格更高，那么將出價設置在0.8美元就比較合適！這樣你就避免了“top hat”的大多數曝光，卻不會對可轉化搜索詞“black top hat”產生太大影響。
圖片來源：Helium10
但反過來，如果“top hat”的價格更高，“black top hat”的價格更低，同時，可轉化的“black top hat”搜索詞轉化率更高，而你卻同樣將出價設置在0.80美元，會出現什么情況呢？
圖片來源：Helium10
情況不是很好，你會失去全部可轉化搜索詞的曝光。從現在起的大多數情況下，你的產品將不會出現在“top hat”的搜索頁面中，你的所有花費都用來顯示“black top hat”了。
更糟糕的是，根據圖表顯示，寬泛匹配關鍵詞“top hat”能獲得另一個搜索詞“magician’s top hat”的曝光，但這個搜索詞的所有展示次數價格都更高。
而“magician’s top hat”又正是你所要出售的產品，因此“top hat”這個搜索詞也能轉化得很好。
圖片來源：Helium10
這就是出價管理難的原因。由于我們只能為這個關鍵詞設置一個出價，我們現在只能選擇完全砍掉“magician’s top hat”，或者支付“top hat”這個詞的費用。
無論哪個選擇，都會增加我們整體的廣告銷售成本（ACOS），因為我們不得不花錢購買我們不想要的搜索詞。
當然，你可以將“top hat”設為精準否定關鍵詞，這樣你可以將出價設置得高一些，且只在“black top hat”和“magician’s top hat”上曝光。
在上述的簡單例子中，這是一個好辦法。但在實際操作中，很難判斷該否定哪個搜索詞，特別是當一個關鍵詞能夠關聯一百個甚至更多搜索詞的時候。我們可能沒有足夠的數據來判斷這些搜索詞是否可被選為否定關鍵詞。
理念4
降低你的出價不代表降低你的ACOS
出價低一半會讓你的ACOS也降一半？這要看具體情況。
我們回顧一下“top hat”這個寬泛匹配關鍵詞的例子，它同時擁有“top hat”和“black top hat”搜索詞的展示機會，其中，“top hat”不轉化，而“black top hat”可轉化。
圖片來源：Helium10
我們假設一下這種條件下會出現的幾種情況：
這些競價分布范圍展示出了所有有效的展示次數。你不需要用預算限制曝光。
出價從1.5美元降低至0.8美元，可減少90%的高價搜索詞的展示次數。
因為你沒有預算限制，所以減少高價搜索詞的支出并不代表著會將更多的錢花在低價的搜索詞上，而是你根本沒有機會展示你的廣告。
將出價從1.5美元降低到0.8美元可能會產生截然不同的結果，主要取決于成本更高的那個搜索詞。請查看以下兩種出價更改方案：
圖片來源：Helium10
第一個更改方案：
非轉化搜索詞是被否定的關鍵詞。這是我們所希望的結果，它能使我們的ACOS從40%下降到22%。
第二個更改方案：
可轉化搜索詞是被否定的關鍵詞，因此我們的ACOS將從40%提高到220%！
要注意，在這兩種情況下，支出都有所下降。
因此，即使你的ACOS在其中一種情況下上升了，你在這個關鍵詞上的支出也不會像之前那樣多。如果出價高，就很可能會發生這種情況。
如果你的預算有限，那么即使出價較低，你也可能要花費相同的金額，因為高價的搜索詞已經消耗掉了你的預算，你無法出高價贏得更多展示次數的低價搜索詞。
這只是一個簡單的情況，僅為闡述用。實際情況會更加復雜。那么，你會如何處理這樣的問題？
圖片來源：Helium10
如果你是第一次為產品設置廣告活動，你不知道哪些搜索詞能起作用，哪些不能。那對你來說，所有的線條都更像是灰色的，毫無意義。
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現在我們已經得出了你的平均寬泛關鍵詞。有很多問題你還需要了解：
你該設置多少出價？特別是對于那些你尚不知曉其可轉化關鍵詞的全新產品？
那些高價的CPC搜索詞是可轉化的嗎？還是低價的？
如果你的預算有限，并且你將出價設置為3美元，但你每天都將預算用完了，該怎么辦？在這種情況下，你只要曝光高價的搜索詞，而不需要使用低價的搜索詞。那么你如何確保研究低價搜索詞？
如果那些低價CPC搜索詞是可轉化的詞怎么辦？
我們來繼續學習設置賬戶的方法，以便盡可能簡單明了地回答這些問題。
處理在多個關鍵詞中獲得展示次數的搜索詞
到目前為止，我們只關注了一個關鍵詞，就好像它代表了你的整個賬戶一樣。但實際上，你可能會在多個關鍵詞上重疊曝光。
讓我們看一下你在兩個廣告組中對同一個關鍵詞出價的情況。
簡單來說，這兩個廣告組同屬一個廣告活動，并且你正在宣傳同一產品的變體，因此所有搜索詞都是一致的。
一個賬戶為產品的每個變體設置一個單獨廣告組是常見的情況。
圖片來源：Helium10
針對這種情況，亞馬遜提供了幾種選擇。
如果這是一個競爭激烈的利基市場，那么他們可能會選擇你的一個關鍵詞并將其投入競價。
如果競爭不激烈，這兩個關鍵詞都可能參與進競價，你可以獲得兩次展示！
當你降低其中一個關鍵詞的出價同時保持另一個關鍵詞出價不變時，會發生什么呢？
圖片來源：Helium10
你可能會希望亞馬遜繼續為這兩個關鍵詞在“black top hat”獲得展示機會。
我們可以看到，他們總是會選擇出價較高的關鍵詞來進行競價。
現在，你會看到第一個廣告組中關鍵詞的高價CPC搜索詞獲得了額外的曝光，這可能會影響你的廣告效果。
所以你降低了出價。但是你僅將其降低到第二個廣告組中的關鍵詞下。
圖片來源：Helium10
而如今，亞馬遜正在將廣告組2的關鍵詞納入到所有的競價中。
這種乒乓效應能夠讓你一直在各個關鍵詞之間努力爭取到曝光機會。
如果有太多的重疊，可能就不會有出價組可以帶來針對每個搜索詞的正確曝光。
如果你有一個搜索詞在20個關鍵詞中曝光，這就對了。
如果你進入Prestozon搜索詞瀏覽器，擴展關鍵詞層級分類，并且你的所有搜索詞看起來都是這種情況，那么你在優化出價上就要費工夫了。
在這個賬戶中，單單這一個搜索詞就在18個關鍵詞中獲得了曝光！
圖片來源：Helium10
現在，如果賬戶以最佳的方式被創建，即一個具體的關鍵詞對應每個檢索詞，那么情況會是這樣：
圖片來源：Helium10
在這個賬戶中，你將能夠以獨立的方式在每個搜索詞中成功曝光，而你的ACOS將隨著每個出價的變化得到更有預測性的調整。
幸運的是，還有希望！關鍵就在于你的廣告活動設置。
在這里值得注意的是，許多關于如何設置亞馬遜廣告活動的常見建議對于簡化結構來說是很好的，但對于實際的優化表現來說并不重要，所以要小心！
基于多年來亞馬遜廣告活動中數百萬美元廣告費的管理經驗，以下是我們對優化廣告活動的結構優化的建議。
如何設置搜索詞隔離？
圖片來源：Helium10
以下是簡單設置：
1. 啟用三種廣告活動
自動廣告
研究（廣泛匹配）
表現（精準匹配）
2. 每種廣告都有一個廣告組，包含本產品組的所有SKU
如果一個產品有多個變體，如尺寸和顏色，那么所有變體都要包含進去
3. 每當有搜索詞在任何這些廣告中產生銷量，就將該搜索詞作為廣泛匹配關鍵詞開始在“研究”廣告活動中啟用，作為精準匹配關鍵詞在“表現”廣告中啟用。
4. “研究”廣告活動中的任何關鍵詞都應具有一個在自動廣告活動中的相應否定短語。
“表現”廣告中的任何關鍵詞都應是在自動廣告活動和“研究”廣告活動中正好被使用的否定短語。
借此，你最后將得到具有最佳表現的搜索詞，這些搜索詞僅在“表現”廣告活動中在一個關鍵詞里顯示，并且你也能夠使用出價調整來優化關鍵詞，絲毫不用擔心這個出價變化給其他搜索詞帶來的影響。
另外，短語匹配能有所幫助，但并不是經常需要。
你的設置越復雜，就需要花越多錢來收集足夠的數據做全面優化，優化的過程也會變得越復雜。
你可以稍稍設置一個短語匹配廣告活動，它也會發揮作用，但要知道這會花更多時間和金錢。我們傾向于僅僅專注在“準確匹配”和“廣泛匹配”上。
理念5
最佳表現賬戶都是可管理的
我們見過許許多多的賬戶因為復雜的設置而導致管理人員搞不清楚狀況。
簡單即優秀
復雜的賬戶常常需要借助外力，求助咨詢機構把問題理清楚。
我們也見過每月花費五萬美元的賬戶輕松達成ACOS目標，因為他們的結構一直保持簡潔、易于管理。
但如果我想要把我所有的SKU分到它們自己的廣告組里呢？
在某些案例中，我們推薦了這個方法。這個做法很吸引人。
亞馬遜并沒有提供我們期望的很多SKU層級的表現數據，所以，促使它們為你提供數據的一個方法是將每個SKU放進其各自的廣告組里。
這正是你所熟知的每個搜索詞如何為每個SKU發揮作用的方法。
但這也存在一些問題。
第一個問題是我們上文所討論的，即每個廣告組需要至少一個關鍵詞。
正常情況下，一個廣告組里有不止一個的關鍵詞，且除非所有關鍵詞都是精準匹配，否則很可能存在一些重疊，搜索詞同時在單個廣告組內和各個廣告組之間曝光。對這些關鍵詞進行優化會變得極其困難。
因此，相較于表現，“一變體一廣告組”的廣告對研究更有益處。你也可能發現，一個SKU比另一個SKU的轉化好上十倍，這樣你就可以果斷關閉“表現”廣告中表現較差的SKU。
另一個問題是這個方法成本非常高！
如果你想要研究一個搜索詞，你期望有10%的轉化率，那么你就需要CPC x 1/(10%) = 10 x CPC，來進行你確定想要投入的最小量的研究。
如果你想要為每10個SKU研究該搜索詞，那么你就需要10倍的CPC！有時候這個方法也是可行的。
如果該產品創造的年收入數百萬，那么花費10,000美元來對PPC進行廣泛的研究可能會是一個好的決定。
然而，總的來說，最大的問題是：數據分配很簡單，但卻不平均。
設想一下，一個搜索詞正在23個廣告組中獲取展示次數。頭幾個獲取了若干不錯的展示次數，而后面的就沒有足夠的數據可供使用了。
這并不意味著這些廣告組是差的！這僅僅表明亞馬遜選擇將展示次數分給了某些廣告組而已。
這有可能是因為出價，或者因為亞馬遜覺得那些組別中的廣告更具相關性。
圖片來源：Helium10
在所有這些案例中，亞馬遜將選擇展示哪個廣告，有時候就意味著一些廣告根本沒怎么被顯示。
除非你有明確的目標，并且目標只有通過使許多廣告組擁有相似關鍵詞才能實現，否則不要使用這種方法。
讓你的賬戶保持簡潔，將與相同搜索詞相關的所有SKU放到一個廣告組里。
（來源：H10跨境觀察）
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