什么是DTC品牌？DTC品牌是跨境電商的最終歸宿嗎？

除了“封店潮”影響以外。一直以來，品牌都希望能與最終客戶建立直接關系。因為這樣可以更深入洞察消費者的需求，控制品牌體驗，為消費者提供差異化的服務。也有越來越多的品牌通過直面消費者的方式來推動銷售。

另外，疫情也推動了很多品牌向DTC轉型。因為大量的消費者開始轉向線上。在美國，2020 年上半年電子商務滲透率的增長是過去十年增長的總和。在歐洲，整體的的數字采用率在疫情期間從81% 躍升至 95%。

一些品牌也積極地啟動著DTC計劃。耐克2020年第一季度的數字銷售額增長了36%，然后就計劃將DTC的銷售額份額目標從30%提高到50%。因為他們認為消費者向數字化的加速轉變會持續下去。

品牌轉向DTC有哪些顧慮？

很多品牌習慣于通過中間商來進行銷售，包括零售商、第三方平臺和專業市場分銷商。但缺少直接推出線上渠道與消費者建立關系并向他們銷售的經驗。

? 擔心結果，如果沒有客戶喜歡怎么辦？機會只有一次。

? 擔心成本，建立一個DTC渠道需要大量資源，成本高嗎？不確定它能帶來多少收入，是否會降低盈利？

? 擔心經驗，擅長平臺管理和合作伙伴管理，但涉及直面消費者銷售時，真的不知道從哪里開始。

產生更深入的消費者洞察力的同時推動銷售當然很有吸引力。但是，如果利潤率達不到公司的目標，那還值得麻煩嗎？

解決方案

三思而后行。

選擇DTC渠道之前你需要擁有一個深思熟慮的策略，要清楚了解市場機會和自己的執行能力，以合理的成本有效地轉化客戶，從而建立一個高投資回報的增長渠道。

為了使DTC渠道成為利潤中心而不是虧損之源，公司需要考慮收入和成本來更有效地進行管理。

? 收入

你需要深思熟慮地思考你的DTC 收入目標以及實現目標的最佳方式。

① DTC角色

首先定義DTC為品牌扮演的角色。是渴望增加銷售額還是有其它的目標，例如品牌差異化和洞察力？還是組合目標？

例如，耐克投資 DTC 是作為進一步樹立其品牌的一種方式。多年來，隨著第三方分銷合作伙伴數量的增加，該品牌面臨著因消費者體驗不一致而被稀釋的風險。2020 年，耐克報告稱，其全球三分之一的銷售額是通過 Nike Direct 完成的。

同樣，75% 的在線購物者表示他們更喜歡個性化體驗。例如，Maje、Sandro 和 The Kooples 等時尚品牌向注冊的在線客戶提供獨家在線預售。

② 分類

許多品牌選擇根據其行業和消費者的特定要求調整其 DTC 分類。百事可樂和卡夫亨氏推出的新網店只提供大件商品或捆綁商品。這是為了確保訂單足夠大以抵消運輸成本，避免與其他渠道發生沖突，并為喜歡批量購買某些商品的客戶提供便利。

相比之下，高街時尚品牌 & Other Stories 每個季節都會發布一個獨家的、僅限在線的系列，以使其電子商店與眾不同。成功的 DTC 品牌通常會將他們的在線產品組合限制在能在收入潛力、可行性運營和消費者利益之間取得良好平衡的產品上。

③ 價格

線上價格和零售價持平是一個默認的游戲規則。不可以隨意改變線上價格來獲得競爭優勢，但可以通過提供額外的好處來證明溢價的合理性。例如免費送貨和退貨、獨家商品或產品個性化。一些品牌設計了獨特的在線定價方案來提高用戶購買頻率和每年的總支出，特別是在具有高重復購買潛力的類別中。例如，吉列通過免費提供第一個套件來鼓勵購物者訂閱剃須刀片送貨服務。作為一個額外的好處，這種模式使吉列能夠與客戶建立更深層次的關系并培養忠誠度。

? 成本

優秀的品牌會管理在線購物者旅程的所有元素，以控制 DTC 的成本。

① 獲客

營銷成本可以通過充分利用付費和現有媒體投資來優化，例如你自己的社交媒體渠道和出站客戶關系管理 (CRM)。需要關注的關鍵效率指標包括單個客戶層面的客戶獲取成本 (CAC) 和營銷投資回報率(MROI)。

② 配送

合作伙伴費用，如物流費，這是供應鏈成本的一個關鍵驅動因素。大公司將希望與物流供應商為其所有品牌建立框架合同，降低運輸成本。在法國，服裝品牌 H&M 和迪卡儂與 Mondial Relay 合作，這是一個分銷方式，可讓客戶在報攤和便利店取貨。

③ 售后

獲得新客戶的成本可能是保留現有客戶的五倍。這就是管理客戶生命周期價值 (CLV) 對 DTC 盈利能力至關重要的原因。消費品牌將希望與現有客戶保持關系，并通過新的接觸點與他們保持互動。出色的 DTC 體驗通常會產生“鎖定”效應，從而帶來卓越的經濟效益。例如，歐萊雅鼓勵其客戶注冊其在線忠誠度計劃 Worth It Rewards。訂閱者提供的信息越多，他們獲得的回報就越多。隨著時間的推移，產品推薦和優惠變得更有針對性，激勵訂戶購買更多，這為歐萊雅提供了更多信息——一個良性循環。

圖片來源：歐萊雅官網

? 以客戶為中心來取得成功

DTC想要獲得成功，還有很多要注意的事項，包括技術、運營、數據分析——他們的共同點就是以客戶為中心。

① 技術

靈活、安全、兼容等技術層面的問題很重要，會直接影響消費者的購買決策，因為這些問題歸結到最后就是客戶體驗。

一些品牌會與客戶一起設計線上商店并迭代更新。例如結賬流程。技術團隊會將倉庫管理、庫存同步、訂單處理等連接愛來，以確?？蛻粼儋徺I過程中的絲滑體驗。根據企業技術的成熟度、可用人才和行業情況，技術支持有不同的選擇，比如百事可樂是建立自己的內部的購物平臺，而卡夫亨氏則借助了Shopify。

② 運營

考慮用戶旅程的各個階段。建立認知的階段，客戶渴望品牌的真實性。品牌的聲音和基調以及傳遞的信息和形象需要一致。如果涉及到不同的溝通渠道，也要保持品牌的一致性。在產生購買意識的階段，則要與客戶進行恰當的互動，讓客戶進一步的了解品牌，給客戶留下很好的品牌體驗。在購買階段，許下承諾，針對性解決問題，讓客戶沒有后顧之憂。當然，還有一個很容易忽視的重要階段（復購），比如退貨。有三分之二的購物者表示，在出現負面退貨體驗后，他們不會再購買。

③ 數據分析

獲得消費者洞察是品牌建立DTC業務的主要原因。這件事的挑戰在于如何將捕獲的一系列數據整合到可以支持分析模型的數據庫中，獲得有效的見解。

可以參考的方式是，將重點放在能推動價值的特定要點上，讓分析模型有明確的重點，比如購買的驅動因素、客戶滿意度、潛在客戶流失的觸發因素等。然后從這些模型中得到洞察來指導接下來的行動。

總結：

看了以上這些內容后，你應該已經意識到了DTC并不是一個可以輕輕松松就取得成功的選擇。一些跨境的平臺賣家因受夠了平臺限制而想要轉型DTC，但大多數的品牌只是將其作為可以利用的一種渠道（選擇）。以達成品牌的部分目標——樹立品牌差異化、增加銷售額、獲得消費者洞察等。

因此，在你正式轉入DTC之前，請問自己幾個問題：

DTC在你渠道戰略中的作用是什么？它會幫助推動銷售嗎？產生洞察力？避免流失并穩定市場份額？

你的分類和定價策略是什么？

你將如何建立必要的能力？品牌不必獨自承擔所有繁重的工作，但需要權衡那哪些可以合作。

DTC只是一種選擇，對于成熟的品牌來說，這是其擴大在線業務吸引消費者并獲得洞察力的不錯選擇，但對于剛開始接觸電子商務，品牌尚未成熟的品牌來說，建立一個成熟的品牌才是重中之重。

如果你不知道該怎么建立品牌，怎么與客戶建立聯系，可以聯系我們。

（來源：海外營銷John）

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