跨境電商“封號(hào)潮”接連不斷，該如何理性看待？

很好理解，一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，是不斷推陳出新，新手賣家、優(yōu)質(zhì)賣家脫穎而出對(duì)亞馬遜這樣的平臺(tái)來講是具有成長價(jià)值的。

• 亞馬遜事件與美國長臂原則

近期有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金進(jìn)行凍結(jié)，針對(duì)這個(gè)消息，馮援認(rèn)為這是亞馬遜利用了美國長臂原則。

何謂長臂原則？在全球金融與貿(mào)易領(lǐng)域，由于美元處于主導(dǎo)地位，美國因此獲得了強(qiáng)悍的美元霸權(quán)——“治外法權(quán)”：因?yàn)槿虼蠖鄶?shù)貿(mào)易和投資以美元計(jì)價(jià)并通過紐約的美元清算體系結(jié)算，美國司法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，可以援引美國法律起訴利用美元清算的外國公司。跨國企業(yè)若想繞開美國的“治外法權(quán)”，就必須放棄用美元結(jié)算，不再利用任何美元的國際清算體系。但在現(xiàn)實(shí)中，這非常困難。

暢銷書《美國陷阱》對(duì)長臂原則的記述，凸顯了法國人所理解的美國司法長臂原則：選擇性執(zhí)法，以及司法背后可能代表的商業(yè)利益裹挾。筆者認(rèn)為《美國陷阱》最重要的意義，是提醒中國企業(yè)，特別是中國跨境電商賣家，必須直面全球化過程中的法律風(fēng)險(xiǎn)。

• 應(yīng)如何正確看待亞馬遜和PayPal事件？

PayPal這次封禁賬號(hào)已經(jīng)持續(xù)兩三輪了，未來可能還會(huì)持續(xù)。馮援認(rèn)為：“隨著亞馬遜封店潮發(fā)生之后，更多的賣家布局獨(dú)立站，而流量就那么多，所有人過去搶流量，流量更貴了，過去掙錢的生意現(xiàn)在不掙錢，甚至虧錢。這種情況下，賣家試圖在產(chǎn)品服務(wù)、物流服務(wù)上壓縮成本，接著就會(huì)引發(fā)大量消費(fèi)者投訴，而一旦投訴量劇增，就會(huì)觸發(fā)PayPal的規(guī)則機(jī)制?！?/p>

此次被封，除了一部分違規(guī)賣家，還有一批合規(guī)賣家也中招了。因?yàn)閲鴥?nèi)疫情導(dǎo)致部分地區(qū)物流不暢，一些工廠也沒有開工，或者倉庫關(guān)閉，許多貨物無法及時(shí)發(fā)出，這些情況導(dǎo)致許多不明就里的消費(fèi)者大量投訴。

客觀來講：亞馬遜更多地是為了商業(yè)生態(tài)更健康而主動(dòng)發(fā)起的清理行為；PayPal則是被很多不合規(guī)的行為觸發(fā)了被動(dòng)的防御機(jī)制。

結(jié)合當(dāng)前國際形勢(shì)來看，近年來，一些國家“逆全球化”思潮涌動(dòng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，疊加新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)貿(mào)摩擦加劇。在這樣的背景下，“合規(guī)”成為我國跨境電商出口企業(yè)應(yīng)對(duì)國際化挑戰(zhàn)的必然要求。中國賣家需要保持警惕。

• 亞馬遜和PayPal的規(guī)則會(huì)越來越強(qiáng)？

“一定會(huì)，針對(duì)留存的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的老客戶降低風(fēng)控，對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的客戶則會(huì)強(qiáng)化風(fēng)控?！瘪T援肯定地說。

事實(shí)上，除了外觀專利上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)際上還有國家和地區(qū)的法律法規(guī)，例如筋膜槍這個(gè)產(chǎn)品，國外有的地區(qū)定義是健身用品，有的地區(qū)定義就是醫(yī)療用品，如果去往定義為醫(yī)療用品去銷售，而沒有取得FDA認(rèn)證之類的資質(zhì)，賣了就是違規(guī)銷售，可能面臨巨額罰款。

重視合規(guī)，才能做長久生意。

賣家在合規(guī)方面的意識(shí)太薄弱了，馮援呼吁行業(yè)主動(dòng)幫助賣家去傳導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營的重要性。

03 “獨(dú)立站+自主品牌”是中國賣家突圍方向？

亞馬遜平臺(tái)的封號(hào)潮愈演愈烈，就長期而言，監(jiān)管力度將不斷加強(qiáng)，渠道紅利則逐漸減退，從另一個(gè)角度看，跨境電商行業(yè)迎來洗牌給合規(guī)運(yùn)營、多元渠道發(fā)展、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)的賣家提供了發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。

• 誰掌握了流量密碼誰就行

“亞馬遜會(huì)通過各種方式去凈化市場，中國賣家盡量去做精品店鋪?！瘪T援對(duì)筆者解釋道：“亞馬遜的幾次突發(fā)事件充分說明，未來做強(qiáng)而美的中小型店鋪是最理想的策略。”而PayPal封賬號(hào)的事情現(xiàn)仍未平息。獨(dú)立站賣家，客訴率是關(guān)鍵指標(biāo)。從獨(dú)立站長期經(jīng)營來說，未來一定是誰掌握了流量密碼誰就行。

• 模范生樂歌股份和安克創(chuàng)新的合規(guī)樣本

2021年，因違規(guī)刷單，大量中國賣家被亞馬遜下架，跨境電商業(yè)務(wù)一夜驟停。正是由于亞馬遜的行動(dòng)，也讓獨(dú)立站再次成為了風(fēng)口熱詞，大量賣家逐漸醒悟，電商平臺(tái)雖然可以帶來銷量，但卻無法自主，于是開辟另外的渠道成為了賣家剛需，大量賣家拓展新的銷售平臺(tái)（比如日韓、東南亞）之余，也希望嘗試搭建獨(dú)立站。事實(shí)上，相比較于平臺(tái)賣家而言，獨(dú)立站門檻更高，在支付、物流、營銷等方面都會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，更大的難題在于財(cái)稅、數(shù)據(jù)等方面的合規(guī)運(yùn)營。

自2016年起，跨境大賣樂歌股份試水獨(dú)立站業(yè)務(wù)。2022年4月12日，樂歌股份公布了2021年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，樂歌股份實(shí)現(xiàn)營收28.71億元，同比增長 47.95%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.85 億元，同比下滑14.93%，其中扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤1.09億元，同比下滑40.81%。

值得一提的是，獨(dú)立站是樂歌股份2021年?duì)I收增速最快的線上直銷渠道，營收達(dá)5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨(dú)立站的買家數(shù)量達(dá)24.677萬位。亞馬遜直銷營收則為8.37億元，同比增長16.19%。

從2020年海外疫情爆發(fā)之后，樂歌股份的獨(dú)立站業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長。隨著國外對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)的稅務(wù)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，樂歌股份也將境外財(cái)稅合規(guī)視作業(yè)務(wù)發(fā)展本身最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。

安克創(chuàng)新的收入和利潤還在漲。由于業(yè)務(wù)運(yùn)營合規(guī)，安克創(chuàng)新躲過了亞馬遜封號(hào)潮的沖擊，保持了業(yè)績的相對(duì)安全穩(wěn)定。安克創(chuàng)新2021年年度報(bào)告顯示，安克創(chuàng)新2021年1-12月營業(yè)總收入為125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.82億，同比增長14.70%。業(yè)績整體穩(wěn)健增長，全年線下渠道與國內(nèi)市場表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，研發(fā)創(chuàng)新及品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯。

同時(shí)，安克創(chuàng)新也在追求多渠道發(fā)展，在跨平臺(tái)多元化運(yùn)營上早有布局，降低對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴度。

• “跟賣”、“熱銷爆款”存風(fēng)險(xiǎn)

剛起步的新手賣家一定要重視信用。過去大家覺得跨國做生意可能對(duì)信用不太重視，但是現(xiàn)在不合規(guī)的做法被不斷地制約和限制。

2016年，中國3000多家跨境電商獨(dú)立站被美國婚紗禮服產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)告上法庭，事件在當(dāng)時(shí)引起軒然大波，賣家域名被收回，資金被凍結(jié)，受影響賣家不計(jì)其數(shù)。時(shí)至今日，不少賣家提起此事都是一聲長嘆。馮援提醒中國賣家，特別是中小賣家，在進(jìn)行跨境交易時(shí)，要注意自身有無侵權(quán)，不銷售假冒產(chǎn)品，提前跳出釣魚者狩獵的范圍。同時(shí)，還應(yīng)提升自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，了解各國法律對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，判斷出哪些行為可能觸犯相關(guān)條例，避免不知情的侵權(quán)發(fā)生。

馮援指出：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，不少中國賣家出海后遭到了‘圍獵’?！笨缇畴娚藤u家似乎特別喜歡搞“跟賣”，看到什么熱銷就賣什么，但跟賣其實(shí)隱藏著極大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@些“熱銷爆款”往往都是受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，包括商標(biāo)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)、著作權(quán)、發(fā)明專利等。賣家們可能走到被告席才意識(shí)到這件事的重要性。

跨境賣家林林總總的不合規(guī)操作，一些是殘酷競爭環(huán)境下的刻意為之，也有因?yàn)檫@樣來錢快、成本低、效率高的心理存在，再加上對(duì)海外監(jiān)管環(huán)境以及漫長的貿(mào)易鏈條存在認(rèn)知盲區(qū)。

• 跨境賣家該如何沖出迷霧駛向坦途？

由于疫情的持續(xù)影響，2022年中國跨境貿(mào)易企業(yè)的營銷渠道嚴(yán)重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)高等諸多問題。

馮援給到了如下建議：強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)，加強(qiáng)賣家法律素養(yǎng)：“重視合規(guī)化問題已經(jīng)刻不容緩。等到出了問題，要么為時(shí)已晚，要么得付出更大的代價(jià)。”

億歐智庫《2021-2022中國跨境出口B2C電商白皮書——品質(zhì)篇》則從品牌角度指出：品牌出海必將成為中國跨境出口電商要追逐的洪流。

強(qiáng)品牌和好產(chǎn)品帶來高復(fù)購和口碑影響，產(chǎn)品獲得更高的溢價(jià)，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價(jià)值”的品牌更易受海外消費(fèi)者的青睞。

此前，中國跨境電商品牌更注重產(chǎn)品層面的效果營銷，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷（如環(huán)保理念、健康理念），難以與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

亞馬遜用一次又一次的封號(hào)行動(dòng)，無情地暴擊著賣家朋友：合規(guī)經(jīng)營，做好產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，還要利用渠道多元化發(fā)展，有效的降低對(duì)單一跨境平臺(tái)的依賴度，從而抵御由亞馬遜平臺(tái)規(guī)則變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 相信在亞馬遜事件后，更多的賣家會(huì)有危機(jī)意識(shí)，打造獨(dú)立站的意愿會(huì)更強(qiáng)。

在此次亞馬遜封號(hào)震動(dòng)之下，部分賣家選擇“賣號(hào)”留后路，一些繼續(xù)留在亞馬遜上的賣家表示，當(dāng)旗下品牌被封后，會(huì)更換另一個(gè)品牌接著賣原來的產(chǎn)品，以此自救。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴，馮援提出建議：冷靜分析案件情況，針對(duì)個(gè)案采取不同措施。如果企業(yè)確實(shí)存在侵權(quán)行為，應(yīng)主動(dòng)刪除、下架被控侵權(quán)產(chǎn)品鏈接，及時(shí)將PayPal賬號(hào)提現(xiàn)，減少財(cái)產(chǎn)損失；主動(dòng)聯(lián)系投訴方，溝通協(xié)商和解事宜，爭取盡快達(dá)成和解方案，以早日解封賬戶、順利開展后期的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)；商家也可以在賣家平臺(tái)進(jìn)行申訴，提起投訴方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無效程序，或向法院提起訴訟。

（來源：郁偉）