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2022-04-14 18:09
圖片來源：圖蟲創意
嗨咯大家好哇，我是Lissa，一個混在跨境電商圈的音樂區UP主，努力搞錢的深圳女孩~
這篇文章是《手把手教你如何選出月入上萬的單品？（亞馬遜選品模型：從選品調研到上市》的姐妹篇——運營篇。
和大家先說個背景。我的產品測款成本大概是在 5K 左右，2周出測試結果，1個月要打正，次月開始盈利。我只有一個店鋪，整個推廣手法，屬于小資金白帽較為安全的打法，適用于剛創業/同為小資金玩法的公司及運營操盤手們。
全文分為三個部分：Amazon運營的底層邏輯；我的推廣流程及策略；作為運營我們該如何自我培養。
以下正文，Enjoy～
在分享打法前，我想先和大家聊一聊我的關于運營的底層邏輯。只有理解 why, 才能知道how。
在平臺上做生意，首先需要了解平臺的算法。所有平臺，內容/產品都是第一重要，平臺旨在通過自己的算法，把對的產品推薦給對的用戶。
亞馬遜我沒有具體的數據測算，各個流量階段大概是多少，指標如何，但是我們對抖音算法相對了解。我相信平臺與平臺之間的共通性，因此我們先借鑒一下，了解其他平臺的算法。
上面是我自己玩抖音、tiktok、Bilibili、外加學習獲得的一些結論。不一定精準，但可供參考。
那么亞馬遜的規則是什么呢？想必大家也比較清晰：
結合亞馬遜的測試結果以及官方資料，我可以和大家分享一下，我的一些基本認知：
那么我推產品的底層邏輯是：
邏輯說完了，我找個具體案例和大家分析一下。
我們可以將產品推廣，按照生命發展周期，簡單的分為：上架前、測款期、推廣期、成熟期、衰退期。
在上架前，我們的核心目的，是充分了解產品，以及對應的目標客群，通過文案及圖片，將產品精準的呈現給垂直用戶，進行產品測款。了解的結果，以“關鍵詞報表”、“市場調研表”作為呈現，最終形成一條優質listing。
那我們的工作可以拆分為：確認核心關鍵詞、撰寫listing文案、拍攝并制作圖像。
（一）確認核心關鍵詞
在選品階段，實際上這部分的工作已經做了，如果調研做到位，這個時候對核心關鍵詞、競爭對手、產品SWOT、及用戶核心訴求非常清晰了。
當然，對于關鍵詞的查找，我們可以借助一些工具。
關鍵詞的調研渠道，包括但不限于：亞馬遜官方渠道（前臺search，及后臺amazon brand analytics），其他渠道如 google ( google trends, google Adwords)，第三方工具（賣家精靈、魔詞、H10、JS……)。
一些方法在星球和大家詳細分享過，這里不再贅述。簡單說說我的操作方式。
舉個例子??，還是以我們的老朋友：cocktail shaker set 為例
圖片來源：圖片來源于Lissa林氧氧
圖片來源：圖片來源于Lissa林氧氧
通過amazon brand analytics 工具，我們可以看到用戶在搜索這個詞后，主要轉化的3個ASIN。我們將競爭對手定位為這三個ASIN，或者找出相似競品銷量前十的產品。
反查其關鍵詞及出單詞；
將找到的關鍵詞再次進行拓展；
通過前臺頁面的驗證，確認關鍵詞的流量及相關性，最終確認關鍵詞的競爭強度，以及關鍵詞攻占排序。
我這里用到的工具是賣家精靈。
圖片來源：圖片來源于賣家精靈
圖片來源：圖片來源于賣家精靈
通過數據處理，我們發現這個產品有幾個詞都不錯：
drink mixer set; cocktail shaker set; bartending kit
那么我們可以通過對這些詞，再次進行關鍵詞拓展。
圖片來源：圖片來源于賣家精靈
最終，我們將探索出來的詞，進行整理，形成excel（后面的數據我編的）
圖片來源：圖片來源于Lissa林氧氧
通過這些關鍵詞，我們可以發現，如果要推廣的話，優質關鍵詞的排名，肯定是 cocktail shaker set > cocktail shaker > drink mixer
那么這個時候，我們的關鍵詞SEO嵌入占比、search term的撰寫、廣告bid及預算分配，就有了方向。
（二）撰寫listing文案
寫文案核心在于兩個方面，分別是算法層面和用戶層面。
在算法層面上，我們要深度讓亞馬遜識別產品，給產品貼上精準標簽。在用戶層面上，充分表達產品的特點以及競爭優勢。
這個時候要用上我們的關鍵詞，以及前期的市場調研及產品定位：知道用戶的痛點是什么，根據產品定位，進行產品介紹及賣點展示，擊破用戶防線，達成購買意圖。
在市場調研中，我們知道，這個產品的市場通用功能是：雞尾酒調酒。市場痛點可能在于“套裝使用不順手”、“工具易生銹”、“產品收納問題”（在差評分析部分，整理出來的痛點及占比），那么這個時候，根據我們的產品實際情況，針對痛點進行逐一突破。
比如最大的痛點是工具易生銹，而我們的產品用的是不銹鋼，那么這一條就可以寫在賣點的第一條。
listing可以分為靜態部分和動態部分。
靜態部分指的是一般不會變化的，如標題、賣點、詳情頁、后臺更多詳情等。
動態部分則指的是QA&Review&Video等。
在靜態listing的撰寫：
賣點可以根據：產品特色-產品功能-產品場景-附加價值……等等這種方式，進行撰寫。
而標題，則可以根據亞馬遜后臺的推薦描寫方式來寫，文件可以在amazon后臺搜索“風格指南和分類樹指南（BTG）”找到。
description則主要描寫產品細節，著重展示品牌信任背書，以及產品質量。
留意：后臺listing里面的內容，能寫完整一定寫完整，這與amazon收錄呈正相關。
動態listing這部分，長期來看，有利于亞馬遜的收錄和關鍵詞拓展，短期來看，則是增加產品的可信度。
說人話，就是QA前期一定要把握住，把核心問題都在這部分提出來，能放視頻就放上去，讓用戶有一種“這條listing看完沒有疑惑，且很真實”的感覺。
（三）拍攝并制作圖像
線上賣東西就是賣個圖。不同的類目的圖片呈現風格不一樣，比如我以前做的3C類目，要的就是性冷淡風，讓人感覺高級。但如果這種圖片放在寵物類目和廚房類目，轉化率嗖嗖嗖……就下去了。一般來說，廚房類目需要“熱量”，要讓人感覺有食欲，那么圖片風格需要暖色調。
包括圖片排版及文案字數，不同類目要求都不一樣。這塊我的建議，是多去產品的一級、二級類目看看，看看本土品牌賣家、TOP前10的賣家，圖片呈現風格是什么樣的。
那么還是以 cocktail shaker set 這個產品為例，在凸顯產品特點、解決用戶的痛點之外，還要讓客戶覺得“我覺得我也行”“好像很好喝”“太有感覺了”“這很酷”
那么在場景展示中，要考慮到用戶的實際使用場景，盡量以拍攝代替P圖，讓人覺得“身在其中”。
簡單的產品，凸顯產品質量、使用場景、使用后的結果；而復雜的產品，比如電子類產品，更多則是突出產品功能、產品結構，比如用爆炸圖、渲染圖展示產品的各個細節，讓人覺得“高大上”“臥槽牛逼”“感覺很厲害的樣子”“這玩意真精細，肯定質量也很好吧”“高級高級”“我也想來一個體驗一下”
我的圖片風格，一般就是基于上述來做的，全部實拍，然后簡單的拍個版就差不多了。那么圖片表達順序，則是：產品是什么-產品有什么-產品特點-使用場景-具體怎么用-我能用成什么樣
而視頻的話，一般有2種內容，一個是產品介紹，主要描述產品質量和內容物的；另一個是產品使用，描述產品場景和使用效果的。
美學方面是個大課題，我個人真是覺得可以好好研究。圖片如果效果好，產品都能跟著有溢價。
綜上所屬，上架前要做的就是這些，把鏈接準備好，關鍵詞準備好，甚至廣告組都可以提前做好，迎接產品到貨。
鏈接的準備完美，就是為了降低因為其他因素導致的產品不好賣。如果產品在測款期表現不行，就說明這玩意啊，是真不行。得果斷放棄。
像這種產品，我經歷過一個。在我所有的產品里，就這個產品找了專業攝影師拍的圖，做的視頻，然后賣的賊差，我……直接淚奔……
（所以后面我都是自己拍圖，產品賣的不錯，后面再上專業隊，以此降低成本）
測款期我會做的動作：
1. 在售產品>10個，才開售，降低因為 in stock soon 預售導致的轉化率低。
2. 開廣告，核心詞與長尾詞的精準+自動精準+ASIN定位。預算根據bid+點擊來定，確保一個組能擁有20個點擊。比如我的bid是0.5，20個點擊就是10美金。
3. 如有必要，可以測1-2個，主要目的為有個評星（根據類目來，有的類目0評論，完全不出單）
廣告這部分，前期就是為了測款——加速測款。
我們可以有一個行業基準線，比如有的3C類目，平均轉化率為10%，廣告轉化率在5%；廚房類目，平均轉化率在25%，廣告轉化率在10%。那么我們在測款的時候，如果數據比行業數據差，那么就告辭??……
再者就是點擊率。如果產品上架點擊率0.2%，在產品鏈接、關鍵詞投放沒問題的情況下，這個品就被淘汰了，說明選品出了大問題。但是如果點擊率有1%，那么根據我的經驗，這個品大概率就行了，用心往后推就行。
在產品推廣期，我們的核心目的是：盡量少虧錢的情況下，多出點單，把數據做好看。
有幾個原因：
1. 優質的新品，強勢新品，能在2周內直接上關鍵詞首頁。重點就在于點擊率、轉化率、出單數。
2. 在市場平均評分穩定、上評率穩定的情況下，多出單=多評論=快速穩定評分（畢竟誰也不知道一開始給你評論的人，是好人還是狼人??）
3. 快速出單——>快速積累評論——>不斷拓展流量——>提高出單數量，正循環 Get。
產品前期沒有評論，轉化率相對會偏低，那么有什么辦法可以提高轉化率呢？
見效明顯就一招：價格優勢。
新品我定的客戶購買價格，一般是10%毛利。
廣告方面的配置，是自動精準+手動精準+手動廣泛+ASIN定位+視頻廣告（根據產品是否有評論/產品是否掛優惠券來定）
Bid我壓得會比較低，主要也是根據產品曝光量和點擊率來進行調整。
給大家看下我的廣告數據：
圖片來源：Lissa林氧氧
整個店鋪，客單價<20美金，外加上旺季的流量加成，整體表現都挺不錯的。平常數據也還行，一般綜合Acos會在30%左右。
做好這些后，就是根據市場情況和庫存情況，進行價格調整，自動廣告及時做否定。
監控關鍵詞的排名情況，適當調整廣告bid和預算，增加廣告精準詞。
圖片來源：Lissa林氧氧
圖片來源：Lissa林氧氧
上面這個關鍵詞排名追蹤，積加ERP和賣家精靈都能做到。好像都是免費的。
在推廣期，根據目前的數據，我選的品拿到 new release NO.1的比率在40%左右。像這種產品，2周內就在首頁了。（由此可見，市場競爭不大）
如果我要再強勢推一波的話，這個時候可以操作的空間在：
站外我只有季節性產品這種需要前期下猛藥/清貨產品，才會做。目前站外比較危險，我也不做了。
秒殺因為客單價低、利潤薄、市場小，我覺得這些東西不配做秒殺??，行業競爭對手也從來沒做過。秒殺的規劃，會在產品后期評論比較多，銷量穩定，定價抬高后。
具體描述下上面三個點。
第一個，節點。
如果換節點，能拿到節點的標，比如BSR，那一定要換。否則不予考慮。亞馬遜好像是每季度/每半年會對類目節點進行調整，這個時候有一些機會就可以把握住。有BS后，訂單和流量大概能提高20%-30%。
不過換節點有個點要注意：自動廣告會根據節點對產品進行定位及投放，那么換節點后，自動廣告需要降低bid和預算，以免跑出很多不相關的詞，或者提前把這些ASIN和關鍵詞否掉（大概率否不完），各有利弊吧。
拿到BS后一定要做一些促銷等手段，把BS保住，否則穩不住的話，還不如不換呢。
圖片來源：Lissa林氧氧
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第二個，廣告。
還是一樣的，拓展關鍵詞，增加流量，搶Amazon choice標，搶坑位，搶排名。
Amazon choice標推廣的玩法，之前給大家推廣過，這里可以再多說幾句。
根據測試，AC標和產品評分、銷量、轉化率呈正相關。其中影響最大的是產品評分。如果你的銷量和轉化率比競爭對手高，但是你的歷史30天評分4.3，對手4.6，那么sorry，你大概率打不過他。（30天這個數值是我估算的，沒有做過實際測試）
廣告的話，主要還是為了多方面增加流量。
這個階段一般產品表現不錯，也有評論。廣告這個時候也可以拓展一些其他的，做關聯流量。
比如target展示廣告，曝光在過去看過產品的用戶，以及其他競爭產品的listing下，增加流量來源。
target廣告的優點是，能用比較低的bid，打出比較高的曝光。但問題是點擊率一般相對較差，轉化就看情況了。
圖片來源：Lissa林氧氧
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第三個，折扣。
亞馬遜的會員數量占比在80%。prime專享折扣，可以增加產品在prime專區的流量。根據產品情況，可以給到10%-20%左右的折扣。
或者在測試產品售價/降價是否能提高訂單的時候，可以打一個專享折扣。
在開視頻廣告的時候，coupon 優惠券是會同步顯示的，coupon紅色的標特別顯目，可以提高點擊率。
此外，還有code。
2個8折、3個7折、社交媒體折扣……等等，做code也會增加產品的曝光，并且會在產品listing頁面增加一個code標。
還有就是降價拿save標。30天內最低價，就可以獲得。
而且這個具體save多少，是按照劃線價而定的。也就是說，你的劃線價是24.99，但是你平常賣21.99，降價到19.97，你也會擁有一個save20%，19.97/24.99。（劃線價的bug在于，是根據亞馬遜系統識別來的，目前沒啥安全操作手段）
圖片來源：圖片來源于Lissa林氧氧
當然啦，秒殺這種需要花錢的大促，在有利潤的情況下，是可以安排的。算好投入產出比，可以提高訂單量。
成熟期的產品的核心目標，就是：守住份額，提高利潤。
這個階段的產品，一般來幾個差評，對產品的影響沒有很大了。那么這個時候，主要防止鏈接被弄下架（有的類目會有這種威脅）。當然，這個情況我沒遇到過，所以沒法和大家展開說說。倒是在新品推廣的時候出現過被競爭對手惡意上差評的情況，listing就掛了1個一星差評，當時也不能SD，只好通過降價來增加銷量，對買家進行催評，以此提高整體的評論數。
成熟期的產品，月度備貨數應該相對穩定了，可以嘗試階段性提價，或者均衡分配物流渠道，同時以此增加產品利潤。
此外，要準備開發垂直類上下價位的產品，做好市場拓展和防御。
比如，我目前賣cocktail shaker set，賣的是24件裝，39.99美金。但是經過分析，市場上價格段在12-19.99美金左右，也有一定市場份額，并且有新的競爭對手賣的還不錯。那么這個時候，我可以做一個基礎裝，打12-19的價位，守住低價市場。同時，如果市場更高客單價，比如69.99也有市場，那么在高客單價位上，也可以同步開發一個產品。
做到低、中、高客單價，皆有產品來應對，進可攻，退可守，拿到更多的市場份額。
圖片來源：Lissa林氧氧
此外，還要觀察客戶反饋，觀察市場是否有新類型的產品出現。做到以需求為導向的新品開發，走在市場的前面。
通過這種方式，來盡可能多的搶占到市場份額，提高品牌曝光度。
當在同一條產品線上，有了多個listing的時候，廣告也可以跟上，打品牌展示廣告，以此占領更多的流量入口。
衰退期的到來，主要跟產品生命周期有關。一般是市場有了新的需求，或者出現了比較強勢的新品/競爭對手。
這個階段我們主要做的事情有2個：
整理庫存（滯銷產品清庫存）；
流量轉移（把歷史權重和流量轉移給新品）；
如果產品屬于仍舊能賣的情況，那就把握住利潤，控制好庫存數量，以免出現滯銷。多條鏈接多張牌，自己多個坑位，競爭對手就少一個??。
如果已經研發了新品，那么也可以考慮把流量轉移給新品，比如 new model，綁變體，merge等等。這個就看自己的操作傾向了
這一部分關于產品的推廣策略說的差不多了。
其實有一些沒說的，比如“庫存周轉”、“店鋪安全”、“供應鏈把控”這一塊也非常重要，這些是能否安心把產品推起來的影響因素。
好的產品缺貨其實影響沒有那么大，再賣一賣，權重又能回來。但是再好的產品，也扛不住老是缺貨。因此后端要穩，備貨要準。
團隊的力量還是非常重要的，各司其職，才能把核心能力做好，把細節做精。
我屬于運營出身的CEO，我想我更適合，和大家分享，作為一名運營，該如何規劃自己的技能樹，規劃自己的成長路線。
在以前，我們的運營，主要是通過各種手段操控數據，利用亞馬遜的算法，將產品推給用戶，獲得更多流量。那么實際上回歸到根本后，我們要說，運營真正要做的是什么？
了解產品及市場，為產品做好精準定位，找到精準受眾；
在確定好精準受眾，驗證產品符合受眾需求后，逐步推給更多的用戶，獲得更多流量和銷量；
監控競爭對手行動，通過各種策略，守住并增加現有的產品/品牌的市場份額；
及時跟進市場風向，抓住新需求，拓展新的市場和渠道，增加自己的產品/品牌的市場份額。
也就是說，我們的技能樹需要：
對各個產品的定位能力。清楚的知道各個產品的使命。
對市場及用戶需求的把控能力。深度了解市場，了解競爭對手，熟練掌握市場調研及用戶分析的方法。
對流量的抓取能力。把“流量-點擊-轉化”，玩得透透的。
對渠道的拓展能力。能夠不僅僅局限于當下的渠道，而是知道如何針對當前的產品，拓展更多的市場，賣更多貨，獲得更多用戶。
對品牌的建設能力。建設品牌信任背書，做高“復購”和“口碑傳播”，同時形成品牌溢價。
最最最重要的，我們所有的策略、手段、和新技能習得，都是為了“拿到結果”，也就是：用“業績”說話。
此外，不僅僅是技能樹，對自己的定位也應當清晰。
我推薦大家一個工具：商業模式畫布
圖片來源：圖片來源于Lissa林氧氧
這個工具原本是用于輔助創業者梳理清楚當下工作的商業模式的，同樣適用于個人職業生涯規劃。
用一張紙，搞明白自己的核心競爭力，價值主張，重要伙伴，我為職業需要付出的內容，以及我能夠從當下的職業中收獲什么。
具體的不細說了，推薦給大家實操使用。
最后用個人感慨來收個尾～
自從創業以來，越來越少出現“不知道要做什么”的情況了，對此我感到很滿意。我個人的觀念是，人與人的區別，在于“知道自己要做什么”，以及“知道自己是什么樣的”。也就是，清晰的知道，當下坐標，和目的地。
可能你有時候會處于很迷茫的狀態，別擔心，找一個事情先做，先扎進去，投入精力和時間做。
遇到事情，永遠選擇前進，前進一定會有回報。
讀到這里的你絕對真愛粉了，感謝你的認可，也希望我的內容對你有價值～
我給公眾號《Lissa林氧氧》注入了靈魂之留言功能，歡迎大家就文章內容進行討論，給我提一些意見或者建議，或者和我分享一下你的玩法。我很期待和大家一起討論，一起做大做強～～
我們評論區見呀～
又：
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最后，再次感謝大家長期以來的不離不棄， 內心感動滿滿的同時，給自己挖個坑：4月份和大家分享“初創公司如何搭建團隊，找到合適的人才”，期待一下～
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我是Lissa，一個混在跨境電商圈的音樂區UP主，努力搞錢的深圳女孩~http://www.623j.cn/product/178?origin=article_120976
（來源：跨境電商Lissa Tam）
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