出海商家涌向東南亞，先行一步的跨境MCN是引流捷徑嗎？

圖片來源：圖蟲創意

東南亞，作為國貨品牌出海的“盤踞地”，跨境商家入門的優選目標，近年來市場規模愈加龐大。2022年RECP落地帶來的關稅減免和貿易利好，更是讓大批出海商家涌向東南亞。在此之前，由于東南亞距離中國近、文化差異小、社交媒體盛行，眾多中國MCN機構或帶著“降維打擊”的實戰經驗，或懷著搶占新興市場的雄心壯志，早已來到此地并扎根數年。

先行一步的跨境MCN（Multi-Channel Network，又稱多頻道網絡，一種網紅經濟運作模式）當前發展情況如何，是否有本土化經驗可供借鑒？對出海商家來說，東南亞網紅KOL營銷是否值得嘗試？在新一輪東南亞掘金熱潮中，MCN能否提供引流捷徑、賦能跨境商家？

一、先行一步：跨境MCN尋新機

中國MCN機構出海始于2016年。那年，Papi醬一集貼片廣告拍出了2200萬元高價，紅人經濟帶動MCN成為炙手可熱的創業賽道。中國的MCN機構自此開啟了在內容創作、網紅孵化、商業變現上的全面探索，也有MCN機構早早開啟了海外平臺短視頻內容的同步更新。

而相對于海外MCN機構在內容創意上的獨樹一幟，中國的MCN機構受益于獨有的互聯網市場環境和多元化的商業模式，其關鍵優勢在內容電商。2019年淘寶直播成交規模過千億，抖音、快手等內容平臺也完成了內部電商系統建設，將“種草”、“帶貨”和“購物”全流程融入平臺內部，依靠這些平臺生長起來的MCN機構逐漸成熟。

同時，Google Trends顯示，自2019年開始，TikTok在全球的熱度不斷攀升，其中印度尼西亞、菲律賓等東南亞國家搜索熱度最高。國內一些攜帶內容電商基因的MCN機構，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩PONGO等為了跳出競爭紅海，也搭乘TikTok的東風開始了新一輪出海。

（TikTok谷歌搜索趨勢 圖源：Google Trends）

“當前海外社媒紅人的發展越來越細化。最開始只有美妝、時尚類別的網紅，現在母嬰、運動戶外，甚至更細分的3級4級的類目都有非常專業的紅人存在?！背龊|南亞的MCN機構紅毛猩猩PONGO CEO那昕告訴雨果跨境。

微型網紅的崛起帶動了利基品類的發展，紅人的盈利方式也更加多元。除了普通商品的廣告植入，服務類App的推廣、直播帶貨、乃至產品的定制生產，都已成為跨境MCN機構的收入來源。

區別于歐美全然成熟的MCN網紅營銷體系，在東南亞，MCN機構孵化紅人的機制還在逐漸完善?！霸瓉砦覀冋乙吧木W紅會多一些，現在更多的是機構在定向培養網紅?？缇?/span>MCN機構都比較務實，培養目標大多聚焦帶貨能力?！蹦顷勘硎?。

這些MCN機構也會復制國內營銷策略到海外市場。例如在直播中準備手卡、直播抽獎、連麥等玩法在海外應用得越來越多。一位越南網紅主播透露，MCN會給簽約紅人設置成長階梯，也經常開展直播培訓。機構內很多頭部主播都是從0基礎開始，現在已積累超3000場直播經驗?！斑@邊主播還是個新興職業，很多年輕人都很有興趣去做?！?/span>

（圖源：NoxInfluencer官網）

跨境MCN在不同的海外社媒上，合作紅人的屬性和營銷方式也略有不同。

Instagram因視覺導向明顯，自帶潮范，成為明星、頭部KOL聚集的社交平臺，美妝、服飾等時尚產品的推廣效果最佳，網紅對素材質量、活動參與性都有更高要求。TikTok用戶更年輕，游戲、app類產品的推廣紅利明顯，網紅相對其他平臺更活躍，中腰部網紅也玩法多樣。而YouTube包容度更高，可推廣產品類型更廣，但由于以長視頻為主，網紅合作成本較高。

“Instagram、YouTube、TikTok是目前紅人營銷轉化率最好的三大平臺，TikTok紅人營銷效果逐漸逼近YouTube，而Instagram在法國、英國等一些區域還保持相對優勢?！盢oxInfluencer VP崔林虎表示。

相對而言，Facebook正逐漸被廣告帖子所主導，已不是MCN網紅營銷的首選平臺。紅人群組雖因對粉絲的聚集度較高，也成為獨立站營銷的常用渠道，但此方式引流效果的好壞通常與“產品”和“價格”相關度更高，與紅人影響力相關性不大，不再是MCN重點布局區域。

二、合作深化：網紅營銷投產比

自2021年始，由于Facebook、Google等平臺傳統買量廣告的價格上漲、精準性下降，很多商家也開始與MCN機構合作，嘗試網紅營銷?！爸醒霃N房”是跨境MCN常采用的一種內容合作方式。MCN國內的內容團隊確定商家的核心訴求、產品賣點等，并輸出半成品，再由各地區的本土化團隊來做個性化包裝。

而跨境MCN機構和商家的合作形式，與國內大致也相同，直播、短視頻、圖文形式均有，不過短視頻和直播因TikTok的風靡而更受關注。

視頻投入成本因商品品類、投放市場而有所差異。

某MCN機構負責人透露，手機品牌在新款手機的上市時，一般需要300~500個紅人同時去做產品開箱評測，以形成流量熱點。在發達國家，手機評測博主的單條視頻成本在幾百美金到上千美金不等。而小家電、家居產品等競爭不那么激烈的品類，單條視頻成本在幾十美金到幾百美金不等。

而在新興市場，例如東南亞，紅人推廣單條視頻成本基本不超過100美金，有些甚至可以免費合作，只需商家提供樣品即可?！皷|南亞網紅年齡普遍偏小，創作力豐富，內容真實，適合新品牌打造。不過內容專業度還不高，有時需要品牌主協助把控細節?！痹撠撠熑朔Q。

直播投入成本則大多取決于銷售轉化。在東南亞，MCN和紅人的直播分為混播和專場兩種。

混播一場介紹30~50個SKU，以傭金分成的形式結算，通過ROI來衡量投產比，預算相對可控。例如3C類標準品一般付出10~20個點的傭金，美妝、母嬰類非標品則需付出30~40個點的傭金?！叭绻穷^部主播在大促的直播，MCN也會有一些流量投入。這時MCN可能會收一些坑位費，在東南亞現在大概是一兩千人民幣?！鄙鲜?/span>MCN機構負責人表示。

（圖源：廣發證券發展研究中心）

至于專場直播，東南亞紅人當前一場直播的報價在幾百美金到一兩千美金不等，比較頭部的紅人一場直播報價在2000美金左右。據PONGO CEO那昕透露，現在PONGO在東南亞平均一場直播的GMV是1～3萬美金左右，轉化效果取決于產品性價比，以及產品與紅人粉絲群、目標市場的配適度。

“上月我們直播有推一款空氣炸鍋，它是專門針對東南亞市場開發的低功率炸鍋。因為東南亞地區基礎設施不完善，功率過大容易跳閘，這款產品在直播演示時就有很多觀眾詢問互動。這場直播大概展示了40個SKU，空氣炸鍋銷量最好，它的GMV占了整場直播的40%?！?/span>

不過，網紅直播帶貨并非適用于所有商品。很多商家向雨果跨境反映，視頻可視化方式無法展現產品核心賣點的（例如消毒水），或者購買門檻較高的大件商品（例如沙發），直播帶貨的轉化率與一般商品廣告相比，并無明顯提高。

整體而言，商家在選擇紅人營銷時，首要還需認清自身需求，是做品牌投放，還是銷售轉化。銷售轉化投產比低大多由于以下幾個因素：

一是不匹配的受眾，產品目標客戶與渠道受眾或者網紅粉絲畫像不符，例如PRG游戲推廣選擇了Facebook平臺網紅；

二是營銷內容質量差，對品牌缺乏生動介紹或展現方式無購買引導，未突出商品核心賣點；

三是轉化路徑繁瑣、轉化頁面吸引力不足，例如需要多次跳轉才能完成購買，銷售頁面與營銷內容不一致等。

三、殊途同歸：MCN初探供應鏈

“海外現在其實非常缺主播，缺好的主播，同時貨又不那么豐富，同質化競爭還是挺多的，大家賣的貨都差不多。所以現階段就是看誰能把紅人營銷做得更深，同時又獲得更多差異化的貨源?！蹦顷肯蛴旯缇潮硎?。

KOL的生命周期相對較短，依靠單一名人來維持公司長期運轉并不現實。在過去的三年中，跨境MCN機構簽約的紅人賬戶數量在逐年增加。同時，手握紅人流量的跨境MCN也在向上游供應鏈延伸枝節。

業內人士透露，現在很多東南亞MCN機構都在接觸供應鏈資源。也有商家反映，接到過一些MCN機構包銷定制的合作邀請，合作內容甚至附帶物流、倉儲、售后等環節，“專供產品的協議定價會更高，相當于聯合MCN一同打造品牌?！?/span>

值得注意的是，當前東南亞的直播帶貨對價格的敏感度整體偏高，需要通過低價，短時間內聚集大量的人群來產生引爆效果，類似于聚劃算或者團購促銷。而低價競爭很容易陷入惡性循環，不利于品牌長期發展，以至于一些商家將網紅直播帶貨看成是“清庫存”的主要方式。

“跨境MCN向供應鏈延伸，其實也是為了擺脫限量低價的直播生態?！币晃簧碳冶硎?。在產品同質化的市場里，最先出現的往往就是價格戰。只有通過差異化的產品形成品牌護城河，才能擺脫紅人直播價格戰的怪圈。

不謀而合的是，東南亞傳統電商平臺Shopee、Lazada價格戰正盛，再加上SHEIN、Anker等品牌先后出圈的激勵作用，很多出海東南亞的商家也正謀求品牌化。

“新興市場非常有利于品牌建設，因為整體成本較低。而東南亞市場現在在高端品牌和低端白牌之間還有很大的市場空白，這個空白其實就是新品牌的機會。還有一個很明顯的趨勢是，東南亞真正有購買力的人群也正逐步從線下商超遷往線上電商，線上消費者購買力在增強，這也表明當前是品牌建設的機遇期?！蹦顷空J為。

過去很長時間，商家把紅人營銷當作是尋找客流增量的答案，但卻沒有搭建起客流沉淀的閉環，品牌建設舉步維艱。如今，在東南亞先行一步的跨境MCN機構們，已淌出一條本土流量維系的穩定路徑——通過紅人聚合客戶，構建出“不斷觸達新客”+“提升老客粘性”的增長循環。

追尋新域流量的商家和向上探求特色貨源的跨境MCN，能否在東南亞這個新興場域里碰撞出的品牌效應，我們拭目以待。

（文/雨果跨境 李思融）

（來源：李思融）

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