三個北方跨境電商小城的沸騰與冷卻

在許多商業分析者的眼中，中國跨境電商行業是一幅由巨筆畫就的抽象畫。似乎，真正能在“畫布”上畫畫的參與者寥寥無幾。天才的商業嗅覺、通外曉里的洞察力、堅實的資本靠山……似乎一個都不能少。

但是，一個正在發生的事實是，中國絕大部分商業模式，也許將在中國9億縣域人口中完成消化和迭代。在2016年起，券商研報就發明了“互聯網下半場”這一名詞，伴隨行業發展的迭代，從柔性制造、到物流再到互聯網營銷，開始往“五環之外”滲透。另一方面，9億縣域人口不僅是能量場，也是“消化道”，從本地生活，到跨境電商，種種專家都一致指出，在過去十年被互聯網遺忘的縣城，或許才是最重要的消費力源頭。

于是乎，面向需求尚未被滿足的海外市場，在中國的北方小城里，正在孵化一批“超級”商業細胞。他們感受著時代的熱流，也呼吸過冰冷的空氣。

01

2015年，被認為是對中國跨境電商行業而言意義特殊的一年。那一年春天，即便對于距離金融中心上海5000公里之外的阿拉山口縣青年巴圖而言，也可能是他生命的25年里中少有的得意時光：邁入秋天，一通突如其來的電話改變巴圖馬背上的生活。他得到一個機會，走進縣城。

巴圖得到的工作是開車送快遞。因為考過B2駕照，他得以從上海一家商貿公司獲得一份為期2年勞動派遣合同。在新疆幕合蒼茫的曠野里駕駛貨車，一天工作的時間是12小時，一個月的收入高達2200元。

只是，巴圖發現，自己運送的貨物有所不同，快件上的文字不是中文。經過手機掃描，似乎也不是英語。經過反復確認，他終于弄懂了這是由德語寫就的地址，而貨物目的地，比上海更遙遠。

巴圖聽說，命運的改變，始于2013年。那年9月和10月，國家分別提出了建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想。倡議中國依靠與有關國家的多邊機制，主動地發展與沿線國家的經濟合作關系。在過去的兩年，從2013年的“國六條”到2015年5月出臺的“國八條”，政府在17個月里至少出臺了16項涉及跨境電商的扶持政策。

2018年，在打工3年之后，巴圖娶到了媳婦，也蓄上胡子。他所在的這座新縣城——位于新疆的阿拉山口市（縣級市），在這一年被列入了國家陸上邊境物流樞紐承載城市。目前，阿拉山口口岸發展已經成為國內跨境電商包裹通過鐵路出口的重要口岸，是領跑全疆的綜合保稅區。

而這座縣城在為他所熟悉的過程中也變得更陌生，公路、公園、餐廳、鬧市仿佛在一夜之間像野花一樣從地里長出來。有的時候他想騎摩托車抄一抄近路，都會發現新破土工程截在那里。

實際上，這座小城在2012年才肇基新興。盡管面積達到了1249平方公里（相當于廈門本島的8倍），但是常住人口僅有1萬多人。他們從周邊集聚，或是遠道而來，從事著物流、倉儲、通關、加工、底層貿易甚至是旅游等與這個大國的絲路崛起息息相關的工作。

這里的民族橫跨了漢、蒙古、哈薩克、維吾爾、回等25個，主要語言是漢語和蒙語。在10年的發展之中，最大的共同點的是，巴圖等來自全國各地的伙伴們都養成了夜間到縣城中心的小店避開游客，吃一頓燒烤的習慣。巴圖不看新聞，但是縣政府公告欄里與他的工作息息相關的一些信息是：阿拉山口市的鐵路通關效率全國第一，中歐班列通行量占到全國五成；中歐班列可達德國、波蘭、俄羅斯等13個國家，搭載貨物品類涉及汽車及配件、棉紗、木材、鐵礦、食品、機械設備、電子產品、日用百貨8大類200余種。

50.67萬家電商落戶阿拉山口跨境電商平臺，拼多多、萬事達等紛紛在綜保區分撥建倉，配送至歐洲28國消費者。

在這之外，到了2020年全年，阿拉山口縣跨境電商貿易額近12億元，占全疆95%以上，增速全國第一。這時候，巴圖因為樸實謙和的表現，被升職成為倉庫大管家，他的收入也上升到了3200元。由于漢語好，為了補貼家用，在每周少有的休息日，他也會在微信上約好游客，在縣門口的游客中心等他們上車，帶他們去繞那些再熟悉不過的雪原。

02

2019年，黃偉卸下了一線程序員市場營銷的工作，準備回老家山東臨沂創業，多陪陪孩子和爹娘。黃偉認為：三線城市和一線城市做電商相比，差距肯定是有的，但是機會更大。

數據顯示，2019年全國農村網絡零售額1.7萬億元，較2014年的1800億元，在5年間規模擴大了8.4倍。除了不斷擴大的市場機會，這兩點更加打動黃偉：

其一，是三線城市較低的人力成本。他簡單和雨果跨境合計了一下這里的辦公成本，他自己負責所有的供應商和客戶管理，剩下的就是客服、平臺運營和負責倉配的人，5個人勉強就能包住。

在小縣城，一個人的工資+攤到人均的水電費，可以控制在5000元以內，如果在廣深招一個人，成本至少翻一倍。場地是現成的老屋，電腦也不用配太貴的，和客戶聊天也不燒顯卡。

根據他的經驗，不管依靠亞馬遜還是淘寶出海，當前平臺整個都在飛速發展期，員工只要學會怎么寫產品標題、詳情、圖片清晰，價格設置合理，聊天得當，基本上都會出單的；再稍微用點心，出單就更多了。所以整體對人才的依賴不大，“也許，高中畢業就行?！?/span>

其二，是山東臨沂得天獨厚的“互聯網基因”。臨沂是全國知名的“直播大城”，除了官方每一年都在大搞特搞的產業基地，更顯著的證據來自于數據。根據快手用戶生態報告，2019 年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據快手電商交易總額的1/5。有報道指出，在臨沂平均每五個人，就有四位注冊了快手，三位下載了抖音。行業專家則評論：“在臨沂，99%的人都知道什么叫直播帶貨”。

果不其然，不到一周的時間，5位有著深厚互聯網從業經驗的“大神”就濟濟一堂了。通過翻譯軟件，這些“客服”“中臺”能夠發Facebook、看懂亞馬遜專業名詞繁多的郵件，甚至是用一些基本的詞匯和客戶對話。

縣域跨境電商發展模式趨于多元化下，黃偉的公司并沒有選擇行業討論最多的B2B模式，而是更接近于“C2C”。的確，選擇B2B大部分是大企業，這種模式合作穩定，能夠避免信用擔保等跨境電商發展過程中的許多障礙因素；但是，B2B交易量一般較大，而且還要面臨平臺高額的扣點。

而“C2C”是輕資產。它的打法，則更接近于跨境行業里的“地道戰”，講究一個不正面交鋒，“敵疲我打”。

對于黃偉團隊來說，亞馬遜只是作為“交易工具”簡單地使用，他的主要陣地，則是Facebook。某種意義上，這種售賣方式與微商在微信朋友圈和微信群發布商品信息很像。Facebook有群組功能，內部可發布圖片、文字、視頻動態。

他們注冊了超過50個賬號，把產品的圖片、文字和視頻均發布到上面，等候“有緣人”在動態下留言問價，或者直接私信社交賬號，換個地方聊天。

當然，Facebook不會容許這種“私下交易”的發生，總是對來自同一地區的大量賬號做出封禁和限流。在長時間的實戰經驗中，黃偉總結了幾條應對措施：一旦一個賬號開始賣商品，每天都要在個人動態主頁發布幾款商品信息，不然該賬號很快會被判定為僵尸賬號。在這之外，從開始發布商品到被封號，中間至少可以留下7-14天左右的空白時間?！皵称Ｎ掖颉薄@，正是他們的“沖刺窗口”。

黃偉說，“我們什么都賣”，依靠幾年從業積累下的供應商，黃偉直接從貨源地河北、浙江、江蘇或廣東采購商品。其中，最吸引海外消費者的，是來自廣東深圳的拼接積木、來自江蘇揚州的毛絨玩具，和來自于河北白溝的“名牌包包”。

近則臺灣省，遠到歐洲，買家們歡欣于他們可以花不到三分之一的價格買到“漫威同款”；一只Gucci、LV的手袋則控制在驚人的100美元之內。“一個玩具，我們采購價是50元，物流大約7元，這57元的貨，我們的利潤可以達到100元?！?/span>如果業績良好，員工還會獲得現金提成。

在高工資的吸引下，許多留守農村，原本以照顧孩子為主業的農村婦女也自告奮勇，加入到黃偉的跨境電商大隊中。他覺得隊伍可以拓，2020年第三屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，他肯定，“中國表態培育外貿新動能。大宗貿易商品受疫情、貿易政策等因素影響，小單品貿易包裹向外流出數量增加；我們也要‘借東風’?！敝灰荒?，他企業的凈利潤就突破了400萬。

點起一支“荷花”，黃偉向雨果跨境分享，和他合作最深入的，是一家來自“箱包之城”白溝的批發廠?！?b>他也是互聯網出身。和我談SHEIN，他說這個品牌給了他做‘平替’很多啟發。我們都有相同的跨境電商夢。”2020年底，在市政府的一場年終座談會上，黃偉作為臨沂的青年創業者典范，獲得了點名表揚。

03

天津市武清區崔黃口鎮的地毯產業發展，可追溯到清朝光緒二十年，一度代表了中國地毯手工制作的最高水平。今天，這里有1400多個品種的產品，出口50多個國家和地區，帶動就業人員超過2.5萬人。

然而，曾經讓這個小鎮賴以生存的支柱產業，隨著時間的推移，遇到了發展的瓶頸。而小桐和他的家族企業，就是掉入產業發展“漩渦”的眾多葉片之一。

小桐的企業已經發展了超過20年。目前，工廠總占地超過2萬平，是全鎮唯一一家自有土地廠房的印花地毯全供應鏈生產企業。隨著疫情的到來，他遇到了難題。一方面，他的客戶大部分是做批發、甚至是供應地毯的經銷商，有著賒賬的習慣；另一方面，作為制造廠商，小桐都是用現金采購化纖等原料——現金流愈發緊張。

“‘小地攤’賣不動，我們就沒辦法維持住原有的產能，過去，我家24小時開機，2020年后，幾乎三天兩頭停產?！?/span>。

小桐敏銳地意識到，在這背后埋藏的原因，是“客源過窄”。無論是客戶產品結構，還是輻射區域，都窄：在2019年超過7000萬的年銷售額中，有80%以上來自于華北地區；而且，這些客戶以采購利潤率較低的B端產品、即中間原料為主。

也許，只有改版“原料工廠”的定位，真正地和終端客戶打交道，才能讓他的廠子“走出”困境——在多方的咨詢下，2020年，小桐將企業未來與淘寶海外相連，而他的路徑，可以歸結為“品牌化”三個字。

針刺、滴塑、復合、印花……這種“全工序”的特點，讓他的廠子具備較強的穩定性。憑借這種“硬實力”，小桐簽約了一家專做跨境貿易的深圳電商運營商。

雙方合作的方式也很簡單——品牌包銷。這家公司將小桐作為最核心的供應商，每一年，保證前者可以拿到超過2000萬元的海外訂單；而小桐要做的，就是開機生產，對原料做出果斷投入，保證產品不斷供。

似乎，有著這2000萬訂單的助推，這家天津老廠肩上的擔子一下子輕松了許多?！耙恍┫惹皯岩蓮S子發展的老工人，也愿意在午餐之后和我們坐下來喝茶抽煙了?！?/span>

但是，這條舒舒服服的“跨境之路”，到底有多靠譜，能走多遠？在長吁一口氣的某些時間，一種天然的擔憂，也在小桐的心里泛起。

04

2021年4月開始，亞馬遜關閉了大量中國品牌的賬號，嚴厲打擊灰色產業鏈，讓跨境企業發展蒙上濃重的不確定性。

根據2020年的數據，在亞馬遜美國站，中國賣家所貢獻的銷售額占比第二，僅次于美國本土賣家。在法國、意大利、西班牙和加拿大等國家的市場，中國賣家所占份額甚至超過了其國內賣家。

而另一方面，國際貿易環境的不確定，也在悄然改變著中國跨境電商基層從業者們的生存狀態。在以美國為主要出口目的地的產業及其服務產業鏈，根據媒體統計，波及面遠超40個行業。而實際上，這種改變，也不僅僅是數字上表達得那么簡單。

巴圖對貿易受阻的感知頗深。在阿拉山口，除了旅游向導的生意漸漸沒了蹤影，他所簽約貿易公司的駐站人員，也從100多人減少到不到50人。許多人告別了這片奮斗了5年甚至是10年的“第二故鄉”，回到家鄉或者轉做和內貿有關的工作。

還好，工資沒有減少，可是巴圖工作的時間開始加長到一周7天。透過抖音等平臺，巴圖還能找到老伙計們的近況，他開始重新審視自己和熱火朝天的消費世界的關系。夜晚，這片土地雖然談不上冷清，但是他意識到山脈開始取代人，恢復在10年前的統治力——山脈的后面，就是跨境電商巨大的市場。只是，對于一個普通的送貨工而言，那里依舊遙遠。

幾乎是不出所料，小桐在天津崔黃口鎮的工廠“踩到了地雷”。

簽約的電商運營公司因為長期評論造假，遭遇了賬號封禁和品牌封殺，此前的承諾一夕撕毀。身邊和他一樣的工廠表示，電商代運營“十個有八九個都是坑?！?/span>幸好，內需市場的逐步恢復，讓他還不至于放棄這門生意。

據調研，亞馬遜三方賣家七成來自中國，其中又有七成來自廣東，而深圳在其中約占五成。如果說“造假”，是這些以貿易為生的運營企業崩塌的導火索，那么“資本綁架”則早早地暗示了他們死亡的命運。

跨境電商大多考驗勇氣，時興對賭。高庫存重壓下，不少貿易商為求現金輸血，不惜與資本對賭。在利潤與資本驅使下，一些人幸運地成為“草莽英雄”，一些則一敗涂地。

“他們曾經信誓旦旦地說，沒關系，這就是潛規則”，如今，他才深切地意識到，灰色產業鏈的長期存在，正在摧毀一個產業帶、甚至是行業的信譽。

如果說小桐和巴圖生活的改變更多是由于外力，那么，黃偉在臨沂的“C2C”模式在2021年后的式微，則更多來自于“內部的潰敗”。

某種意義上，黃偉的企業，給臨沂的諸多“后發之秀”打了個版。再往后一年，許多本地從業者看到了這筆簡單生意背后的機遇，以臨沂為中心，開了一個又一個公司。他們號稱可以提供更高的收入和更簡單的要求，在誘惑的驅動下，黃偉公司里的幾位核心人員選擇離開，另投高明。

而更大的“內卷”則來自于業務端的惡性競爭。為了讓自己迅速獲得消費者的認同，一場價格血拼在Facebook的“地道”里打響——你有性價比，那我，就再比你便宜一塊錢。

同時，惡意舉報、搶渠道、誤導客戶的事件也愈演愈烈。到了2021年中，Facebook宣布把軟件改名Meta同時進一步增強監管的時候，黃偉已經覺得，要想把生意做大，可能真的得搬到另一個“元宇宙”了。

事實上，這與臨沂跨境電商產業耕耘的土壤不無關聯。根據第七次人口普查結果顯示，臨沂僅有8%的人有大專及以上學歷。另一方面，即使臨沂有136個專業批發市場，也沒有孵化出什么成規模的消費品制造業。產業帶的缺失，讓這里的從業者走上了和崔黃口鎮相異的路徑，即只能是賺取差價的“二道販子”。

跨境電商行業需要冷靜的洞察，如今，當運勢改變，它更需要冷靜后的再冷靜。的確——一線城市不缺乏商業模式。從某種角度而言，高獲客成本、密集的競爭、保守的心態、資本的立場，反而會讓一些一二線城市流行的商業模式錯失許多機會。相較于北京、上海上空橫亙的信息迷霧，縣城的時空觀和價值觀帶有某種樸素性。

一有“廟堂之遠”的跨境電商會熱到北方縣城，不是因為精致的商業想象，而是來自于人們確實愿意改變生活、“咸魚翻身”的基本欲望。然而，在欲望被初步滿足之后，縣城里的跨境電商打工人，卻被陷入了一個更大的系統。

在這個無形的系統里，他們陷入了無法感知的狀態。基層的送貨員配送、跨境小鎮路邊的小攤、報關的白領、辛勤的工人、投機的貿易者，構成了跨境電商的基本盤。他們可能隨時被替代，他們的事業可能隨時停擺，而其中的人數，卻有千千萬萬。

在資本，在大公司，在平臺的量尺之中，他們無足輕重；而當展望未來，談數字，談發展，談頂層設計的時候，其中一部分，甚至成為了不太合適的存在。

“時代的一?；?，落在個人頭上就是一座山。”如何調和？這不僅僅是一兩家公司所能洞察的。在跨境電商抑或其他急速崛起商業模式中，人心向背，或許是要靠大國智慧才能回答的考題。

（文/崔海峰）

【小貼士】如果你也身處山東（青島），也關注海外電商市場，希望借跨境出口謀求轉型升級，那么久不能錯過3月10日在山東青島舉辦的中韓跨境電商論壇·青島站。從第三方平臺運營到熱門TikTok實操干貨一網打盡?！?a href="http://www.623j.cn/activity/761?origin=important_home_index_top_banner_1" target="_blank">點擊報名】立即參與。

（來源：雨果跨境編輯部）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！