跨境電商，品牌與銷量的商與殤①

【編者按】：10月22日上午，由廣東省網商協會主辦的“廣貨通天下—跨境電商（出口）群英薈”在廣州隆重舉行。4PX科技集團高級副總裁劉向東作為主持人，引領各行業精英，在現場分享了有關“跨境電商，品牌與銷量的商與殤”的專題演講。雨果網作為本次盛會的支持媒體，重新梳理了現場的演講紀錄，并將其中的精彩看點和實操干貨整理刊登與各位分享。

演講嘉賓：蘭亭集勢副總裁呂湧先生，愛淘城創始人楊波先生，創穎科技周偉國，谷歌陳勇，錢寶支付的鄭華東先生。

劉向東：中國很多企業通過跨境電商渠道，彎道超車，找到了發展機會，但在高速成長的過程中，這些電商企業的運作還是帶有比較濃厚的中國特色，俗一點說就是“山寨文化”。目前，大量的白牌產品以低價的形式在跨境電商渠道中銷售，盡管通過該渠道我們找到了大量的優質的海外終端消費者，但在未來，我們的跨境電商如何將中國的產品以什么樣的方式推介給用戶？是低價傾銷獲取大量廉價流量，還是用高品質合理的價格贏取消費者信賴？因此我們來探討下，到底什么樣的道路適合中國跨境電商企業。

楊波：我們是基于eBay和亞馬遜平臺做跨境電商，概括而言就是“全民跨境”，是從傳統工廠轉型做品牌的。我覺得品牌的話，要分類去做。比如說今天的亞馬遜，特別適合做品牌概念，而另一些品牌，需要你從量開始去做一些最擅長的SQU產品。我覺得品牌這一塊應該是先生存。以我們公司為例，我們設定了目標，第一年叫中國制造海外直銷，第二年是產品創新。我們在做跨境電商，基于一個理論，就是中國的產品太過剩，一個一元人民幣的產品在美國可以賣一美金。無論是工廠還是賣家，在產品方面做一些產品功能的創新，可能就會影響到海外的消費者，最后的一個就是產品品牌和海外營銷，會用到Facebook，除此之外，也可能會用到其他的營銷工具。

周偉國：我們起步很早，跨境電商做了差不多10年，可能現在還有一些人不知道。其實這與我們整個公司的商業運作模式是有很大關系的，從第一天開始就是本著百年老店這樣的觀念去做。一開始我們注重知識產權、物流等等，就是在現在的跨境電商看起來一些非?；A的設施，在這方面，包括IT的基礎這方面我們都是打下了很深厚的基礎。

劉向東：你剛剛說的跟我了解的差不多，因為創穎，你們的品類是非常的龐大。我想了解的是，你們是不是比較關注如何提升效率，對于品牌的打造并不是很在意？

周偉國：談到銷量跟品牌之間的關系。我們認為之所以為“品牌”，首先必須是有銷量的一個支撐，因為我們的品種比較多，做的比較泛。我們在亞馬遜平臺上的服裝賣得很好，我們分析得知，包括在谷歌里面去搜我們的衣服，就發現有很多人在推廣一個品牌，其實這個品牌我只是說亞馬遜要求有一個品牌，后來我們就打了一個品牌，之后就發現這個品牌在外面有這么大的反響。包括亞馬遜它有很多的一些聯盟廣告商，他們都直接幫我們推。我們就在分析，實際上我們的品牌，應該是建立在了一定的銷售量，一定用戶的基礎上面，這個品牌自然而然的就形成了。

劉向東：這些年跨境電商發展有一個不爭的事實，谷歌搜索引擎賺了不少錢，但是伴隨著搜索引擎成本的越來越高，跨境電商的門檻也提高了很多。谷歌是否有考慮過這個問題，價格漲到一定程度，企業不用了怎么辦，何時回出一些免費的策略？

陳勇：國內很多的企業，對于谷歌一些新的產品，還有對于我們所說的全面地去做一些網絡營銷，他們并沒有把谷歌放在一個合適的位置上，而是一直沒有采用更深層次的方法去做，僅僅是關鍵詞的搜索，僅僅是一些核心的品牌搜索方面。我覺得這一點，其實通過一個合理的學習和培訓是可以有改進的，這是第一。其次，如果說持續的成本很高的情況下，往往是說在互聯網的品牌還不到一個位置。獨立B2C平臺的一些銷量情況，它的銷量和轉化，其實是來自于品牌詞的轉化。這樣的話，它通過比較綜合的渠道去做，最后用谷歌也好，用其他方式通過品牌詞最后完成轉化的時候，它的成本就不會那么高。要解決成本高的問題，我認為，一方面要做營銷，你要了解現在消費者通過什么樣的方式會了解到你的產品，谷歌這里面有哪些產品是可以幫得到你的？是谷歌的搜索，還是谷歌的展示廣告等等？另一方面，你在做的時候，要有一個更長期的規劃，把谷歌放在什么樣的位置，如果你僅僅是做品牌，你要考慮這部分投入而不要考慮它的直接回報；如果是既要做品牌，又要做商用的時候，你要評估一下，它在里面占的位置。

劉向東：我總結一下，就是說做推廣不能光看熱門詞。跟著別人一塊投熱門詞，往往是忽略了熱門詞背后的一些比如說顯示自己品牌特色的一些賺取流量的方式方法，特別是要研究適合自己品類和適合自己銷售的關鍵詞，可以有效的豐富流量來源。

呂涌：走品牌化這條路，對跨境電商來說，我覺得目前有三大機會：第一，是海外倉；第二，是品牌化，在品牌化上面可以做很多的文章，蘭亭的婚紗是比較熱門的一個品類，我們在很多的品類都有自己自營的品牌，比如說我們的水龍頭，比如說我們3C的歐酷這個品牌，這是我前面說的兩大的機會；第三個機會就是在移動端，蘭亭現在的移動端的業務已經占比超過25%。

劉向東：對于跨境電商而言，品牌重要還是銷量重要？沒有品牌看起來好像沒有未來，但是沒有銷量如何支持品牌？

楊波：如果是我的話，我會先做銷量，再去做品牌。如果是在亞馬遜全球開店的話，在團隊20人以下的情況下，我個人推薦是先做品牌，因為做亞馬遜的很多賣家其實有一些比較權重的產品，從小品類去做品牌，它成本會低的。除亞馬遜之外的其他品牌，我個人認為做銷量比較重要。不同的平臺有不同的操作方法，我們做了大概四個年頭，連產品經理和產品開發的人，他們都要對平臺去做產品開發的差異化，那就不用說品牌了。我了解過一個亞馬遜的賣家，品牌談得比較多，權重比較多，他其實就做一類產品。一類產品SQU比較多，所有的產品就是打了一個LOGO，至少他們這個品類在亞馬遜上是一大類，除了移動電源。但是另外還有一個賣家，在一個SQU里面所有類別全部是打的LOGO，亞馬遜上所有搜他品牌的終端消費者直接就進入了品牌，第一步是讓終端消費者知道你這個品牌?，F在很簡單，你所有的牌子上面都打一個LOGO就可以了，非亞馬遜之外的，我個人建議就是做產品的銷量，產品的銷量是很重要的。

劉向東：如果有了銷量要打造平臺的話，在跨境電商這一塊有哪些必要的手法呢？

楊波：做海外倉的話是可以建立它的供應鏈，供應鏈品牌最重要的一點就是你有很好的供應鏈。你的產品價格，你的產品創新，你的產品功能的設計，才能夠重塑到產品品牌這一塊，我個人是這么一個套路。（編輯/雨果網 何志勇）

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