直播電商席卷全球，但“海外帶貨”為時尚早

今年10月20日，“天貓雙11”購物節(jié)的序章在李佳琦、薇婭的直播間里展開。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日“雙11”預(yù)售當晚，李佳琦直播間共上線了439個鏈接，累計交易額高達115.38億元，預(yù)估銷量達3771.17萬；薇婭直播間上線了499個鏈接，累計交易額達85.33億元，預(yù)估累計銷量為2689.29萬。

（數(shù)據(jù)來源：淘寶、公開數(shù)據(jù)整理）

與前幾年“試水”相比，今年兩位頭部主播的帶貨金額合計，首次超200億元。相比復(fù)雜又傳統(tǒng)的“雙11”小游戲玩法，越來越多消費者選擇擁抱直播電商。

（數(shù)據(jù)來源：淘寶、公開數(shù)據(jù)整理）

因此，今年9月17日，淘寶直播舉行了一場面向商家和直播機構(gòu)的生態(tài)大會，并宣布新增三大舉措：新入口、新產(chǎn)品、新投入。

淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責(zé)人程道放表示，“這是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”。這意味著，淘寶選擇加速把直播融入“雙11”購物節(jié)。

其中，最與眾不同的變化是，為了吸引用戶對直播進行回訪，淘寶首頁將為直播新增一級入口。

（資料來源：淘寶App）

與此同時，全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”也隨之推出。淘寶直播商業(yè)引擎負責(zé)人劍熏表示，該平臺能夠?qū)崿F(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達人主播。

海外電商平臺積極推進直播電商，但未形成“帶貨”風(fēng)氣

與“天貓雙11”類似，多數(shù)海外電商平臺都推出年度專屬購物節(jié)。例如Shopee的9.9超級購物節(jié)、亞馬遜的黑五網(wǎng)一、Prime Day等。

（資料來源：Shopee）

但是，海外購物節(jié)也露出銷售額增長乏力、用戶抱怨折扣縮減等疲態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)平臺LoyaltyLion今年的調(diào)查顯示，62%的美國人認為“黑五網(wǎng)一”的折扣永遠不會像他們預(yù)期的那樣好，近65%的人表示他們想要的產(chǎn)品通常沒有打折。

從目前各大海外電商平臺的購物節(jié)活動看，主流電商平臺均有跟進直播電商，但分化嚴重，KOL帶貨的風(fēng)氣并未產(chǎn)生。

2019年4月，亞馬遜推出直播功能“Amazon Live”，但并未大肆推廣，且反響平平。2019年10月9日，速賣通為金銀牌商家統(tǒng)一開通直播權(quán)限。

Shopee是為數(shù)不多能玩轉(zhuǎn)直播的海外電商平臺。今年為期三周的“9.9大促”期內(nèi)，消費者通過Shopee Live觀看各類直播節(jié)目，累計總時長超2400萬小時，包括國際知名巨星的獨家采訪及韓團TWICE與Secret Number的精彩表演。

值得一提的是，隨著直播電商在全球范圍內(nèi)的推進，整個內(nèi)容電商的生態(tài)鏈路逐漸打通。早在2020年4月，A股上市公司藍色光標在業(yè)績說明會上表示，“公司開始代理海外網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)，簽約了一批海外MCN機構(gòu)和海外知名網(wǎng)紅，幫助我們的客戶提高海外營銷效率”。

從現(xiàn)狀看，今年TikTok發(fā)力電商業(yè)務(wù)，有望效仿國內(nèi)的成長路徑，成為海外直播電商的“鯰魚”。同時，也為廣大跨境電商賣家?guī)硪徊ㄐ聶C遇。

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（來源：董昕毅）

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