安克創(chuàng)新、樂(lè)歌相繼布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制？

從市場(chǎng)布局來(lái)看，根據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，樂(lè)歌境內(nèi)線上銷(xiāo)售主要通過(guò)三方電商平臺(tái)通過(guò)直營(yíng)與分銷(xiāo)進(jìn)行，如天貓、京東、小米有品等。雖然規(guī)模上看還未放量，但目前在國(guó)內(nèi)人體工學(xué)健康家居領(lǐng)域，樂(lè)歌在各電商平臺(tái)市占率均排名第一。

事實(shí)上，早在2017年，樂(lè)歌就曾植入亦舒小說(shuō)改編劇《我的前半生》，在全網(wǎng)獲得150億次曝光。而在今年618期間，樂(lè)歌就針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出過(guò)新品類(lèi)——兒童學(xué)習(xí)課桌，并與網(wǎng)易文創(chuàng)“好好生活事務(wù)所”公眾號(hào)聯(lián)合推出公眾號(hào)軟文，獲得了10w+閱讀量，在天貓平臺(tái)也將學(xué)習(xí)桌作為618產(chǎn)品主打推出。

圖片來(lái)源：好好生活事務(wù)所

所以，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放成為樂(lè)歌布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)一個(gè)絕佳的切入口，樂(lè)歌不僅將品牌形象打入了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)心，也成功通過(guò)何同學(xué)的種草視頻進(jìn)一步促進(jìn)單個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

圖源：天貓

樂(lè)歌就對(duì)何同學(xué)的破圈事件回應(yīng)稱(chēng)，“本次營(yíng)銷(xiāo)宣傳，是公司在內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)新格局下，積極開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新嘗試，也是為即將到來(lái)的雙十一熱銷(xiāo)季到來(lái)而提前造勢(shì)。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期行為，需要不斷積累，樂(lè)歌未來(lái)會(huì)持續(xù)在品牌方面進(jìn)行投入。后續(xù)公司還不斷會(huì)有類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

而剛布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半年之久的安克，同樣也希望借力于類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。今年5月份，安克在中國(guó)深圳舉辦了中國(guó)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)并發(fā)布三款新品。和樂(lè)歌的營(yíng)銷(xiāo)方法不同的是，安克用的更多是IP營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如日漫航海王、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等。

圖源：安克天貓店鋪詳情頁(yè)

一位3C跨境品牌公關(guān)對(duì)雨果跨境表示：“安克的IP玩法一直是他們想要學(xué)習(xí)的地方，因?yàn)樽约耶a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不比安克差，但是安克和全球性的IP聯(lián)名降低了其布局不同市場(chǎng)的難度，也更為消費(fèi)者所接受?！?

二、抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前提仍然是品牌化？

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌就曾做出兩個(gè)判斷：

“第一，消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)的Z世代年輕人（95后）開(kāi)始接受?chē)?guó)產(chǎn)的、價(jià)格較高的產(chǎn)品，電商平臺(tái)也不僅僅按照價(jià)格來(lái)排名了。

第二，時(shí)機(jī)適宜。蘋(píng)果等多個(gè)手機(jī)品牌都取消了附贈(zèng)充電器，同時(shí)，TWS耳機(jī)又是近兩年消費(fèi)電子增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，公司認(rèn)為充電和TWS耳機(jī)品類(lèi)都尚有增長(zhǎng)空間?！?

提煉陽(yáng)萌的發(fā)言可以總結(jié)，受益于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的改變，跨境品牌借助類(lèi)似國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑，也能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

但不論是樂(lè)歌還是安克，他們布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提都在于其產(chǎn)品和模式經(jīng)過(guò)了海外市場(chǎng)的驗(yàn)證。

樂(lè)歌財(cái)報(bào)顯示，2020年公司海外自主品牌Flexispot電商銷(xiāo)售收入2020年同比增長(zhǎng)192%。通過(guò)獨(dú)立站銷(xiāo)售收入為2.78億，同比增長(zhǎng)581%，占總營(yíng)收的15%，其中獨(dú)立站的快速增長(zhǎng)說(shuō)明了樂(lè)歌在流量運(yùn)營(yíng)與品牌塑造上已有所積淀，而自有品牌的業(yè)務(wù)占比增速也在連年攀高。

而安克創(chuàng)新在海外市場(chǎng)的品牌化之路走得更遠(yuǎn)，主品牌Anker在打響知名度之后，又相繼推出Soundcore、Eufy、Nebula等創(chuàng)新品牌，覆蓋了掃地機(jī)、投影儀、智能安防等新興品類(lèi)。陽(yáng)萌也在前述發(fā)布會(huì)上表示：“未來(lái)在合適的時(shí)候，我們也會(huì)將其他品類(lèi)帶回到中國(guó)來(lái)?！?

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，21H1安克新品類(lèi)營(yíng)收占比55.3%，有機(jī)構(gòu)就從這一點(diǎn)出發(fā)，形容安克創(chuàng)新未來(lái)的形態(tài)或許將向“3C界的寶潔”發(fā)展，會(huì)不斷在新賽道打造新品牌來(lái)給予市場(chǎng)驚喜。

“因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，純看商品優(yōu)勢(shì)還不夠，在運(yùn)營(yíng)上做慣了跨境的賣(mài)家仍然需要補(bǔ)足自己的經(jīng)驗(yàn)。而已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的跨境大賣(mài)回到國(guó)內(nèi)后，在某種程度上更擁有了作為‘出海品牌’回歸國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境。

對(duì)于更多的跨境賣(mài)家而言，是否回歸國(guó)內(nèi)電商的關(guān)鍵仍然是自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌塑造能否成功。早年跨境賣(mài)家出海大多是借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈乃至產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的信息差、價(jià)格差來(lái)獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

因?yàn)槌税部撕蜆?lè)歌，可以發(fā)現(xiàn)其他鋪貨型大賣(mài)比如通拓、澤寶等很少有布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的舉措，而環(huán)球易購(gòu)在更早年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的方式則是通過(guò)海外品牌進(jìn)口的業(yè)務(wù)——優(yōu)壹電商，但是在進(jìn)口電商熱退潮之后，環(huán)球易購(gòu)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年優(yōu)壹電商僅有7700萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，同比下降23.02%。

所以，安克創(chuàng)新IP營(yíng)銷(xiāo)玩法和樂(lè)歌與何同學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)破圈兩條路徑，算是跨境企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)全新范本，為業(yè)界帶來(lái)了更多的可能性，畢竟就如安克創(chuàng)新自己所說(shuō)，安克創(chuàng)新從來(lái)不是一個(gè)跨境電商企業(yè)，而是一家面向全球的科技公司。

中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，不是任何一個(gè)全球化品牌可以放棄的。

（來(lái)源：何志勇）

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