借“殼”上市？亞馬遜大賣Packable背后玩法解析

現階段，越來越多亞馬遜大賣走上了SPAC道路?！維PAC（Special Purpose Acquisition Company）即“特殊目的收購公司”，是投資人/機構為了收購而提前制造的上市“現金殼”公司?！?br>

Pharmapacks的母公司Packable近日表示，其準備與SPAC公司Highland Transcend Partners I Corp.合并上市，合并后的公司估值將至15.5億美元。根據Marketplace Pulse的數據顯示，2010年，Pharmapacks從實體藥店起家，經過十余年的發展，其現在已經是亞馬遜美國站實打實的大賣之一（按review數量進行排名），所售產品涵蓋健康、個人護理及美容產品等類目。

SPAC（這一形式）是近期亞馬遜三方賣家用來吸引資本的手段之一，過去一年中，不斷有資本在向Thrasio和Perch這樣的亞馬遜三方店鋪收購方注資。而這些收購方感興趣的，正是在亞馬遜上有不錯銷售前景的產品和店鋪，在收購完成后，收購方會利用自己的數據及運營手段幫助被收購店鋪維持良好運轉，提高店鋪盈利能力。

據彭博社消息，Thrasio曾與花旗集團前高管Michael Klein主導的SPAC公司進行談判，希望能合并上市，若成功，其估值可能高達100億美元。而去年11月，Pharmapacks也從私募股權公司Carlyle Group籌資超2.5億美元，至此，該司的估值已升至11億美元。

作為SPAC一部分，本文主角Packable已經從Fidelity及Lugard Road Capital在內的投資者處籌集了1.8億美元左右。Packable在一份聲明中表示，公司所得資金將用于Packable后期的多市場、多平臺的運營擴張。

是亞馬遜大賣，但多渠道布局

除了亞馬遜，Pharmapacks在沃爾瑪、eBay、Kroger、Target和Facebook Shop均有銷售渠道，甚至獨立站業務也略有涉略。Packable在其投資會介紹中表示，本年度，公司的收入將增長22%，銷售額將增至4.56億美元；2024年前，公司銷售額年均增幅將達38%，預計到2024年結束，公司銷售額將達到13億美元。但Pharmapacks也表示，從2021年的經營狀況看來（其一半收入用于銷售及分銷；接近20%的收入用于倉儲管理），公司估計得到2024年才能產生營業利潤。

另外，雖然Packable營收在疫情帶來的線上購買熱潮中迎來大幅增長，但其營收增幅在今年上半年大幅放緩。Packable方認為，營收放緩的部分原因是全球供應鏈困局的副作用導致的“庫存大面積缺貨、采購訂單和新客戶入駐延遲?！?/span>

Packable明確表示，疫情之下，持續不斷的供應鏈問題是其業務的一個潛在風險。該公司還提到，其大部分收入來源是捆綁在小部分平臺的，若有平臺本身流量下跌或是有其他被平臺限制（如封號）的情況發生，公司的營收將受到較大負面影響。

作為一家沒有所謂“典型”商業模式的電商公司，Packable母公司Pharmapacks算是一家“非典型”的電商公司。該品牌稱自身（模式）為“有秩序的混亂”。其老板兼品牌聯合創始人Andrew Vagenas在接受相關媒體采訪時提到了當時幾人所經歷略帶傳奇氛圍感的創業史。

在接受采訪時，Andrew Vagenas隨手拿起了一支EOS唇膏扔給了品牌另一負責人Brad Tramunti，Vagenas開玩笑表示，Brad Tramunti就像是一個“怪小孩”——確實，這位看過去甚至稍顯邋遢的中年男子怎么都不大像是會用潤唇膏的人。但Brad Tramunti拿著唇膏打開亞馬遜很快進行了一番“演算”——這是EOS新款的樹莓味唇膏，重量是0.25盎司，運費成本大概需要1.89美元，在亞馬遜的銷售排名是54,000。接著，Brad Tramunti打開了一個供應商網站，表示如果Pharmapacks能以2.23美元的價格批發到這個東西，Pharmapacks就能有所盈利。

對亞馬遜消費者而言，也許并不會對所購產品listing右側的其他賣家做價格及評價以外的更多了解。但賣家們的“廝殺”其實從未停止——上文提及的一只小小的唇膏，可能同時會有十幾個賣家在銷售。這就是亞馬遜三方賣家的“生存現狀”——平臺方會對同一產品的各種報價進行“排序”，對于不符合市場調性的報價，亞馬遜會將其排名降低，反之亦然。（能拿下Buy Box就意味著產品排名升至類目首位）。而如何成功搶占Buy Box，讓消費者選擇自己的listing，是包括Vagenas在內所有亞馬遜賣家每天要打的硬仗。

2016年，Pharmapacks仍在紐約皇后區的College Point區運營辦公。在接受采訪前，Pharmapacks聯合創始人Vagenas說，為了避免重蹈被競品“竊取商業機密”的覆轍，他已經對記者的身份進行了一再確認。品牌核心成員，除了Vagenas、Brad Tramunti，還有曾經在金融行業工作過的Jimmy Mastronardi （時任Pharmapacks首席財務官）以及年紀稍大的Jonathan Webb和Adam Berkowitz。

談及創業歷史，Vagenas表示，店鋪前身是和Tramunti以及另一位朋友在South Bronx經營的一家街邊藥店。2011年前后，他們把在線上進行個護及健康品類的銷售作為“副業”增加收入。為了方便發貨，幾人在不遠的地方租了倉庫，開始給線上訂單打包發貨。不久后，幾人發現，在亞馬遜這樣的平臺上銷售，也許比實體店銷售暗含著更大的利潤空間，有著更大的市場發展潛力。

起初，幾人走的是無貨源模式——洞察市場需求后，由開發人員建立在線表格，等有消費者下單時，他們再去找供應商拿貨、打包再發貨。久而久之，幾人摸清了亞馬遜的玩法——（其他條件一致的情況下）定價就是一切。定價太高，視消費者為第一的亞馬遜會將產品listing之“踩在谷底”；若定價太低，就算拿到Buy Box，天天爆單，迎來的下場也只有虧死這一種形態。

這種困境反而激發了Tramunti的某種潛力。他開始培養自己的數據分析能力，在研究店鋪所有listing的同時，不忘把競品的優略勢也一并進行分析。有了數據支撐以后，團隊開始試驗不同但卻高效的定價策略，在保證有利可圖的同時訂單量依舊喜人。

如果說Tramunti是問題解決者，那么Vagenas就是規則制定者——當看到定價策略成效不錯后，Vagenas找來了開發，將定價策略融入到了算法之中，被稱為Master Brain的算法軟件跑通后，店鋪的訂單量更為穩定了。

當然，除了定價，客戶評價也對能否拿下Buy Box有所影響。對健康個護大賣而言，要保持店鋪的好評占比還是蠻折磨人的。在產品調性（每個人的使用感受不同）和訂單量龐大（2016年，Pharmapacks月銷售訂單在數十萬）雙重影響下，Pharmapacks迎來了成長的陣痛——差評率隨之攀升。為了降低差評率，Pharmapacks在2016年就成立了一支規模較大且全天候在線的客服團隊，去處理消費者的郵件及電話反饋。如果有1-2星的評論，客服團隊會進行特別關注并處理?？恐咝У目头F隊，僅在2015年，Pharmapacks 就刪除了3,300 多個低星評級。

即便如此，店鋪差評仍時有發生。因為消費者投訴的原因，亞馬遜可能會對Pharmapacks的listing做下架處理。比如，由于供應商更改了UPC代碼，一瓶本適用于粗發的洗發露被列入了適用于洗發的洗發露listing，導致listing被亞馬遜官方下架。在遇到此類情況時，Pharmapacks的客服代表通常會向亞馬遜發送供應商發票、產品照片和其他文件的副本，以恢復listing。作為決策者的Vagenas則是會嘗試找到問題根源并制定其員工可以使用的操作守則，允許員工可以在未來遇到類似問題時快速響應并進行相應處理。

接受采訪時，Pharmapacks表示，在無貨源模式之下，其合作的供應商，大多是老牌且知名度較高的，這些供應商在給Pharmapacks供貨的同時，也有給沃爾瑪、好市多以及CVS等大型商超供貨。后因機緣巧合，Vagenas結識了曾經在廣告公司呆過的Jonathan Webb，并靠著其月訂單數量，成功說服擁有不錯供應商渠道資源的Jonathan Webb“入伙”Pharmapacks。

貨源穩定、人員架構完整之后，Pharmapacks正式踏上了發展快車道。那么，從一家靠家人朋友籌資起步的街邊藥店，成長為如今的亞馬遜大賣且IPO在即，Pharmapacks有哪些做法可以讓國內賣家參考？

1 、把握市場“脈搏”

店鋪正式盈利之前，亞馬遜賣家確實得經歷一些“至暗時刻”。但當遇到種種不如意情況時，很多老板并不能跳脫出來處理問題——比如，如果店鋪員工或物流出問題了，很多老板的選擇是自己立馬頂上。這其實是一種得不償失的做法。當一家店鋪的老板不能從業務之中抽身而出站在行業的角度看問題，就難以像Pharmapacks聯合創始人之一的Vagenas這樣把握住時代的機遇。

實戰方向

若想在亞馬遜上掙錢，保持對行業的專注度是必須的。老板可以讓員工完成對應崗位事宜，把自己從一線業務中解放出來，將注意力放到市場研究之上。老板可以通過賣家論壇、Facebook、目標市場電商新聞資訊等渠道，去進行溝通交流，尋找市場的空白點，大膽創新，以保持自身在行業中的先進性。

2、拿下Buy Box

搶占Buy Box以提高訂單量是亞馬遜賣家老生常談的主題了。以Pharmapacks為例，根據市場趨勢及競品動態，其每隔45分鐘就會對所售產品進行價格調整，以提高listing拿到Buy Box的可能性。

實戰方向

體量并沒有Pharmapacks那么大的亞馬遜賣家，可以走自有品牌的路子，在產品和品牌定位是行下功夫，把打價格戰放在末端去考慮。

3、適時使用三方運營軟件/工具

如前文所提，Pharmapacks在數據和資金的支持下開發了三方軟件和動態定價模型去進行listing的批量上傳、管理、以及編輯。若有業務需求但沒條件開發自己的軟件時，建議賣家尋求提供外包服務的服務商助力，以事半功倍的完成亞馬遜運營。

實戰方向

在挑選服務商時，賣家可以先請求試用，或是多了解市場口碑。另外，與自己耗時耗力開發相比，外包服務無需軟件維護，可以隨時退訂的特點也是值得賣家“入手”三方服務商的原因之一。

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（來源：AMZ實戰）

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