國貨當潮，扒一扒那些新銳美妝品牌俘獲海外消費者芳心的套路

相信不少人穿行樓宇時看到過「花西子」的廣告，知道它的品牌slogan“東方彩妝，以花養妝”。從無人問津到給自己貼上“東方美學”的標簽，花西子只用了四年。

今年3月1日，花西子首次入駐海外電商平臺，高調上線日本亞馬遜。國內售價219元的同心鎖口紅，在日本標價371元人民幣，比一只香奶奶還貴，但這擋不住日本消費者的熱情。

上線首日，花西子同心鎖口紅便沖進日本亞馬遜口紅銷售榜（小時榜）前三。還有一些日本消費者尋找中國代購購買花西子部分單品，國內價值900元人民幣的苗族印象禮盒甚至一度被炒到了2000元人民幣。一時間，國貨美妝花西子風光無兩。

florasis

花西子到底是怎么做到的?為什么海外消費者對它像著魔一般？眾所周知，哪怕是在國內家喻戶曉的品牌，出?？缇硶r也需要克服這樣一個問題：如何與當地的消費者建立聯系？海外市場對于初來乍到的舶來品牌很大程度上都是表現出信任感不足的情況。

在產品研發平均占到3%的美妝行業，“重度營銷：發出品牌強聲量”是品牌走向世界的重要原因，無疑，花西子團隊擁有優秀的品牌營銷高手。

譬如花西子這種在國內激烈的競爭環境中成長起來的美妝新銳們，逐漸積累下豐富電商渠道的運營經驗，在出海過程中，除了攜手各大電商平臺，還加碼運營獨立站，并使用 Facebook 和  TikTok 等多種社交媒體,運用網紅營銷手段，觸達更廣泛的消費人群。

在出海營銷時它們運用的品牌營銷底層邏輯，對于跨境品牌來說部分可以通用。那么，這些國貨美妝品牌可以給到出海品牌們哪些可以借鑒的營銷經驗，提高我們的品牌聲量呢？

一、星勢力：建立初印象的代言人

在品牌投放過程中有三個主要的著力點：明星、KOL、素人。請明星藝人代言產品，少不了一筆大開支，但如果你的品牌急需曝光量和認知度，或者是首次推廣新產品，這個時候請明星做推廣就更適合。

以前名不見經傳，現在想在海外打開局面，讓當地明星做形象代言，可以瞬間拉近一部分消費者與品牌的距離。如果品牌和代言人氣質相投，便是如遇知音，相得益彰，這樣能夠精準高效地樹立品牌在當地消費者心中的初印象，利于占領用戶心智。

2020年，「完美日記」選擇國際知名歌手戳爺Troye Sivan做品牌代言人，并牽手海外品牌Galénic聯合推廣。大牌增值，完美日記在海外的品牌形象立馬高大上了起來。

花西子也值得說道，也在2020年，花西子選擇國際超模杜鵑做形象代言人，東方美人，絕世獨立，二者契合度超高。

在國際上，杜鵑也有一定的知名度，她是首位進入權威模特排行榜models.com Top50的中國人，還是第一位登上《華爾街日報》首頁、美國《時代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特。“東方”、“天然”、“雅致”、“神秘”，被杜鵑的氣質所吸引的外國人，一定會好奇花西子是什么樣的東方美妝品牌。

二、引薦人：了不起的自來水

如果你關注美妝跨境，就會發現幾乎所有的品牌都在做海外KOL營銷，并且還在不斷加碼。這些國貨美妝品牌，為了占領用戶心智，邀請大批量KOL、KOC用視頻或直播形式做產品試用、妝容展示、美妝教學，直觀展現產品特性，幫助品牌方實現內容植入。

網紅營銷對于品牌推廣可以起到大作用。想想我們在購買口紅或者微波爐之前，一般都會去小紅書、知乎、抖音等社交平臺上搜索一番，參考KOL的測評和介紹。

國外的年輕人也是一樣，他們在消費之前會先去社交媒體上搜集瀏覽產品信息。如果在多平臺看到多人安利，很有可能被種草，達成購買行為。比起明星、廣告，大多數消費者還是相信像朋友一樣的KOL、KOC。

“種草”就是在美妝網紅營銷中出現的詞，想要實現跨境品牌的“種草”，需要鋪設多渠道陣地，連帶海外網紅的傾情推薦，讓他們來做品牌與消費者之間的引薦者，中間人。

在國貨美妝品牌「毛戈平」的推廣過程中，美國、新西蘭、土耳其三位網紅發布的三條視頻觸達500萬海外消費者，曝光量80萬次，評論區清一色的驚嘆和夸獎，并且有許多人向KOL詢問購買鏈接和網站，多家媒體競相報道毛戈平在海外大火。

不同的KOL、KOC人格屬性不同、內容特質不同、數據表現不同，他們可以吸引到不同類型的客戶。在YouTobe、TikTok上，美妝達人和時尚達人為主要投放目標，垂直滲透領域特征明顯。如果你的品牌考慮網紅營銷，選擇合適的投放類目值得精細化考量。

三、聯名款：愛屋及烏圈粉流量

畫作聯名、博物館聯名、大火IP聯名，國貨美妝打造的聯名款讓中重度美妝愛好者應接不暇，一款比一款貌美，更戳人心的永遠是下一個。

有數據顯示，25%的消費者在購買產品時，會格外關注產品的外觀和包裝，21%的消費者會為跨界聯名或者限量版產品買單。顏控對于美的抵抗力幾乎為0，設計新穎，高顏值的產品經常能俘獲他們的心。

在國貨美妝出海的過程中，聯名款往往是引發共鳴，促使消費者完成購買的敲門磚。因為喜愛聯名款，消融了他們對于品牌的陌生感。

品牌聯名的意義不至于提高銷量和品牌知名度，還在于能夠加深消費者對于品牌的理解。每推出一次聯名，品牌獲得的關注度都會在短時間內高漲，如果能在此過程中造梗吸金，一定要借機宣傳品牌背后的文化、產品設計理念。聰明的品牌不會只滿足一次聯名帶來的單個產品爆火，而是要將引流效果擴大到整個品牌。

另外，國貨美妝正在不斷更新他們的產品外觀，用新鮮的感官刺激引起消費者的體驗欲。

比如花西子打造出極具特色的中國元素外觀，化妝品消費極具個性?，F在的美妝品牌都是根據用戶的喜好來生產和調整自家產品，結合品牌受眾性別、年齡、收入、消費理念等因素，滿足不同的消費訴求。國貨美妝品牌可以根據不同的海外消費人群，打造個性化產品。

四、本質：品牌力即產品力

國貨美妝品牌出海勢頭勁猛，但在品牌發展過程中，我們也能看到一些問題。太多的金錢砸在營銷推廣上，產品研發經費反而微不足道。在國外品牌歐萊雅一年申請5000個專利的情況下，中國彩妝每年只有二三百個專利，而且大部分是產品外觀相關。完美日記有泡在社交里的品牌之稱，產品研發經費只占1%，要知道國際大牌的研發成本有3%。

因為沒有產品底氣，這些美妝品牌現在不敢停止投資營銷，他們擔心一旦停止大力推廣，沒有消費者繼續關注自己的產品。新品牌還在層出不窮，沒有實力，減少推廣，品牌將很快被人們淡忘，新銳美妝品牌們已經陷入了推廣想停不敢停的怪圈。

我們都想成為SK-II、香奈兒，在出海過程中，著重沉淀自己的實力，打造爆款產品組合占領用戶心智才是關鍵。畢竟性感女神瑪麗蓮·夢露的一句“我，只穿NO.5入睡”使得香奈兒NO.5經久不衰，懷揣這樣的口碑產品，品牌聲量自然響徹世界。

（來源：跨境小兔）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?