工貿(mào)企業(yè)的跨境電商之路：將垂直化進(jìn)行到底，五年時(shí)間銷(xiāo)售額翻10倍

深圳市信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“信誠(chéng)”）是專(zhuān)注于汽配、家居、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的工貿(mào)一體企業(yè)，從2014年開(kāi)啟eBay之路，到2016年在eBay平臺(tái)發(fā)力，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大；之后持續(xù)4年快速增長(zhǎng)，2020年eBay業(yè)務(wù)量相比2016年翻10倍，海外倉(cāng)占比超九成。2021年，“信誠(chéng)”預(yù)計(jì)其eBay業(yè)務(wù)將繼續(xù)健康高增長(zhǎng)，預(yù)期增長(zhǎng)翻倍，上半年已超計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)。

這家工貿(mào)一體企業(yè)的eBay之路有何特色？能夠?yàn)橛兄居谵D(zhuǎn)型跨境電商的工貿(mào)企業(yè)帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？為此，我們專(zhuān)訪了信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理Peter，及信誠(chéng)eBay業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Melody，請(qǐng)他們分享信誠(chéng)的eBay之旅。

（信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人與eBay大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)）

要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，深耕垂直品類(lèi)是必然趨勢(shì)

信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)在2014年就注冊(cè)了eBay帳號(hào)，不過(guò)，當(dāng)時(shí)公司的出口業(yè)務(wù)依然以傳統(tǒng)外貿(mào)為主。有感于跨境電商的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，“信誠(chéng)”逐漸將出口業(yè)務(wù)的重心向跨境電商調(diào)整，開(kāi)始關(guān)注與研究各個(gè)跨境電商平臺(tái)的選品策略與運(yùn)營(yíng)規(guī)則。對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)出身的Peter來(lái)說(shuō)，從做跨境電商那天起，深耕垂直品類(lèi)就是必然的選擇，而實(shí)踐證明，Peter的判斷是正確的，“鋪貨時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，深耕垂直品類(lèi)是必然趨勢(shì)。”

汽配品類(lèi)是“信誠(chéng)”在eBay打開(kāi)局面的第一個(gè)品類(lèi)。eBay是全球最大的線上汽摩配交易平臺(tái)之一，全球有超過(guò)3億條汽摩配件產(chǎn)品在eBay平臺(tái)上刊登，全球約1萬(wàn)+品類(lèi)在eBay平臺(tái)上售賣(mài)，許多消費(fèi)者都把eBay平臺(tái)作為汽配類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)物首選，這為“信誠(chéng)”提供了無(wú)限廣闊的海外市場(chǎng)。

Peter表示：“我們發(fā)現(xiàn)汽配的市場(chǎng)非常廣闊，而eBay平臺(tái)又是在汽配領(lǐng)域非常權(quán)威和專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，是海外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽配類(lèi)產(chǎn)品的首選平臺(tái)?！?

用汽配品類(lèi)打開(kāi)局面后，信誠(chéng)繼續(xù)拓展品類(lèi)，家居類(lèi)目、運(yùn)動(dòng)類(lèi)目等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，也逐漸在eBay平臺(tái)上嶄露頭角。

為了適應(yīng)品類(lèi)拓展的需求，從2014年接觸eBay平臺(tái)伊始，“信誠(chéng)”就開(kāi)始布局海外倉(cāng)，“當(dāng)時(shí)可能一半是直發(fā)，一半是海外倉(cāng)”，Melody表示。試水之后，發(fā)現(xiàn)海外倉(cāng)能夠保障物流時(shí)效穩(wěn)定，為用戶帶來(lái)很好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)在站點(diǎn)上的曝光機(jī)會(huì)也更多，能夠帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，也有利于建立品牌認(rèn)同，因此，信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在隨后的2015年、2016年大力推行海外倉(cāng)。2020年是具有里程碑意義的一年，在這一年“信誠(chéng)”將傳統(tǒng)直發(fā)模式完全切換到海外倉(cāng)，從而保障了疫情期間物流時(shí)效的穩(wěn)定和物流成本的可控。目前，“信誠(chéng)”海外倉(cāng)發(fā)貨占比超過(guò)九成；未來(lái)，信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)將全面布局海外倉(cāng)，在英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、澳洲及意法西都將設(shè)立更多倉(cāng)庫(kù)。

把每個(gè)SKU做精做細(xì)

深耕品類(lèi)不是一句空話，而是需要在運(yùn)營(yíng)中落到實(shí)處，在于把每個(gè)SKU做精做細(xì)。在Peter看來(lái)，“我們不像傳統(tǒng)跨境賣(mài)家那樣能夠同時(shí)管理那么大量、不同種類(lèi)的SKU，我們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品的把控，把每個(gè)SKU做精做細(xì)?！苯?jīng)過(guò)多年實(shí)踐，信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸建立起一套屬于自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論，把深耕垂直品類(lèi)落到了實(shí)處。

Melody詳細(xì)分享了“信誠(chéng)”從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、listing管理到客服管理、庫(kù)存管理等方方面面的經(jīng)驗(yàn)與方法。

“我們也是接觸了跨境電商之后，才知道原來(lái)還有一個(gè)崗位叫做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，Melody笑道。在她看來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)數(shù)據(jù)化的整體工作，通過(guò)平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前受用戶歡迎的熱銷(xiāo)產(chǎn)品以及未來(lái)可能受用戶喜愛(ài)的潛力產(chǎn)品精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，然后根據(jù)這些信息去尋找合適的供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。這是與傳統(tǒng)外貿(mào)按照客戶訂單生產(chǎn)完全不同的模式。

跨境電商運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作體現(xiàn)在各個(gè)方面。有了好的產(chǎn)品，還得有優(yōu)秀的listing將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分展示出來(lái)，因此，listing打造也是重中之重。在Melody看來(lái)，listing是否做得好，與流量轉(zhuǎn)化直接相關(guān)，“為了讓流量轉(zhuǎn)化更好，我們需要在listing上面下很多功夫”，比如對(duì)listing的標(biāo)題、副標(biāo)題、描述字斟句酌，以求讓產(chǎn)品在一些關(guān)鍵詞的排名上能夠更靠前一些，同時(shí)也要優(yōu)化產(chǎn)品的展示圖片，為產(chǎn)品拍攝清晰、優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)展示完整的圖片，從而吸引更多感興趣的買(mǎi)家。

有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)秀的listing吸引買(mǎi)家下單后，交易還遠(yuǎn)未結(jié)束，客服是連結(jié)買(mǎi)家與賣(mài)家的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著重要的信息溝通與反饋的功能。Melody認(rèn)為，“客服實(shí)際上是一個(gè)深入理解用戶需求的良好機(jī)會(huì)”。在傳統(tǒng)外貿(mào)出口中，出口企業(yè)并不能真正與終端消費(fèi)者直接接觸，只需按照訂單生產(chǎn)交付即可，但是，在跨境電商出口模式下，出口企業(yè)需要直面一個(gè)個(gè)真實(shí)的海外消費(fèi)者個(gè)體。

這既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇，“我們可以通過(guò)用戶的直接反饋積累大量原始數(shù)據(jù)，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、listing的管理以及配套的產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)做出調(diào)整改進(jìn)”，Melody指出。不過(guò)，大量的客服需求也給日常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)，需要投入大量精力去應(yīng)對(duì)。

除了產(chǎn)品、listing與客服幾個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)操作，Melody還透露，“信誠(chéng)”之所以能夠始終確保備貨充分，訣竅在于提前布局銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，打通后端運(yùn)營(yíng)整個(gè)流程，根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃去匹配備貨計(jì)劃，從而讓整體運(yùn)營(yíng)有條不紊，這也是”信誠(chéng)”的一大特色。

Melody表示：“一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把全年的目標(biāo)都定下來(lái)，然后細(xì)分到每個(gè)月具體要有多少的銷(xiāo)售額，從而匹配我們要賣(mài)多少庫(kù)存，根據(jù)這個(gè)規(guī)劃以及實(shí)際的銷(xiāo)售情況去布局備貨，每個(gè)月的補(bǔ)貨情況有全局的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，嚴(yán)格控制在合理范圍內(nèi)，做到有條不紊。”

在這個(gè)管理方式下，”信誠(chéng)”的庫(kù)存一直處于非常健康的狀態(tài)。憑借這套完整、成熟的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論，信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)在深耕垂直品類(lèi)的道路上走得又穩(wěn)又好。Peter對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)也有自己的判斷，“鋪貨時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，要想獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展，深耕垂直品類(lèi)是必然趨勢(shì)”，深耕垂直品類(lèi)也就成為”信誠(chéng)”一以貫之的跨境電商業(yè)務(wù)指導(dǎo)思想。

品牌化的前提是聚焦到一個(gè)類(lèi)目或者一個(gè)產(chǎn)品上去

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將深耕垂直品類(lèi)真正落到實(shí)處，為信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)的eBay業(yè)務(wù)帶來(lái)了飛躍。量的突破帶來(lái)質(zhì)的飛躍，憑借對(duì)于終端消費(fèi)者偏好的精準(zhǔn)把握與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌化成為 “信誠(chéng)”發(fā)展的必然戰(zhàn)略。目前，信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有四個(gè)汽配品牌。

“我們?nèi)孓D(zhuǎn)型做跨境電商之后，我發(fā)現(xiàn)跨境電商做品牌，好像比B2B更容易一些”因?yàn)橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者，“首先打上logo，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一定認(rèn)知，如果你的產(chǎn)品還帶有一些自己的特點(diǎn)，質(zhì)量也不錯(cuò)，那就有建立品牌的天然優(yōu)勢(shì)?！?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠保證將消費(fèi)者在客服中反饋的需求及時(shí)傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。Peter舉了一個(gè)例子，“我們發(fā)現(xiàn)車(chē)燈消費(fèi)的趨勢(shì)是往小型化、更易安裝這個(gè)方向走，而散熱并不是消費(fèi)者首先看重的功能，于是我們便與供應(yīng)商協(xié)同，改進(jìn)了車(chē)燈的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)了更適合消費(fèi)者需求的車(chē)燈產(chǎn)品，取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)，這類(lèi)具有獨(dú)創(chuàng)特色的產(chǎn)品，也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌留下了更深的印象和更多的認(rèn)可。

在Peter看來(lái)，形成品牌需要對(duì)于產(chǎn)品的高度聚焦，“所謂的品牌化，它前一步一定是先聚焦到某一個(gè)類(lèi)目上面去，或者聚焦到某一個(gè)產(chǎn)品上面去，我覺(jué)得這也是我們得出的一個(gè)很重要的心得。”通過(guò)大量終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接反饋，形成一個(gè)“產(chǎn)品需求表”，在這個(gè)基礎(chǔ)上尋找適合的供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)研發(fā)設(shè)計(jì)，甚至單獨(dú)開(kāi)模，從而打造出專(zhuān)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的獨(dú)家產(chǎn)品，從而將產(chǎn)品品牌植入消費(fèi)者心智，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這正是’信誠(chéng)’正在踐行的品牌化之路。

與此同時(shí)，eBay平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家的品牌推廣也給與了大力支持。eBay中國(guó)區(qū)設(shè)有eBay品牌賣(mài)家扶持計(jì)劃、E青春品牌人才扶持計(jì)劃等針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，為賣(mài)家打造的全方位品牌化運(yùn)營(yíng)策略，包含了專(zhuān)屬流量、專(zhuān)屬資金和專(zhuān)屬服務(wù)，更加豐富的廣告業(yè)態(tài)，強(qiáng)勢(shì)助力中國(guó)賣(mài)家出海?！斑@為我們帶來(lái)了流量方面的扶持”，Peter表示。

把垂直化進(jìn)行到底，按照品類(lèi)劃分團(tuán)隊(duì)

人才招聘一直是企業(yè)從事跨境電商出口業(yè)務(wù)的一個(gè)瓶頸，有經(jīng)驗(yàn)的人才非常稀缺，并且未必完全能夠契合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要、融入企業(yè)的氛圍，而應(yīng)屆畢業(yè)生剛走出校門(mén)，資歷淺經(jīng)驗(yàn)少比較難獨(dú)當(dāng)一面。Peter在這方面也總結(jié)出了一套自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，走出了一條具有自身特色的道路，公司的eBay業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也從最初的十余人擴(kuò)展到了如今超過(guò)百人的規(guī)模。

在涉足跨境電商業(yè)務(wù)的初期，Peter沒(méi)有急于從市場(chǎng)上招聘有經(jīng)驗(yàn)的人才組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而是先致力于在公司內(nèi)部梳理好整個(gè)跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)體系，“前期我們主要自己培養(yǎng)人，我們主要招聘沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生，或者對(duì)跨境電商感興趣的外貿(mào)從業(yè)者”。在他看來(lái)，人才管理主要包括人與事兩方面，“首先是要讓新人學(xué)會(huì)把事做好”，所以”信誠(chéng)”建立了一對(duì)一的師徒傳幫帶培訓(xùn)機(jī)制，以及完善的跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)流程，幫助新人“把事做好，做出業(yè)績(jī)，從而穩(wěn)定地留在我們公司，然后才有下一步的發(fā)展。”

幫助員工自我成長(zhǎng)才能使公司對(duì)員工具有吸引力和凝聚力，所以，Peter認(rèn)為，“我們要充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)員工的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，幫助他改善缺點(diǎn)、發(fā)展優(yōu)點(diǎn)”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司需要建立起良好的職業(yè)發(fā)展通道與人才流動(dòng)機(jī)制，確保把合適的員工放在合適的崗位上。

為了適應(yīng)公司不同階段的發(fā)展，Peter非常注重企業(yè)組織架構(gòu)的搭建，并且會(huì)進(jìn)行不定期地調(diào)整，以確保每位員工都能在適合自己的崗位上與公司共同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，公司也會(huì)根據(jù)實(shí)際需要引進(jìn)一些有業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)的有經(jīng)驗(yàn)的跨境電商人才。

“未來(lái)屬于專(zhuān)業(yè)化賣(mài)家，就是聚焦品類(lèi)、聚焦產(chǎn)品的垂直化賣(mài)家”，Peter表示。在信誠(chéng)內(nèi)部，他也要將垂直化進(jìn)行到底?！皬慕衲觊_(kāi)始，我們的跨境電商團(tuán)隊(duì)將不再按照平臺(tái)來(lái)劃分，而是按照品類(lèi)和產(chǎn)品來(lái)劃分”，Peter介紹，也就是說(shuō)，以后將不再按照平臺(tái)劃分團(tuán)隊(duì)，而是按照品類(lèi)劃分為汽配團(tuán)隊(duì)、家居團(tuán)隊(duì)等。

eBay平臺(tái)助力

在出海之路上，eBay平臺(tái)的一系列增值服務(wù)、資源扶持與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也為信誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)的跨境出海之路提供了保障。

“eBay客戶經(jīng)理和品類(lèi)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)提供大量品類(lèi)數(shù)據(jù)以及站點(diǎn)發(fā)展情況，為我們做品類(lèi)拓展和站點(diǎn)拓展提供支持?？蛻艚?jīng)理會(huì)為我們提供賣(mài)家現(xiàn)狀分析報(bào)告，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（上新率，曝光率，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率）、賬號(hào)表現(xiàn)、市場(chǎng)拓展情況、品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等多方面為”信誠(chéng)”分析問(wèn)題，提出改善建議。此外，客戶經(jīng)理還會(huì)不定期拜訪，與我們的團(tuán)隊(duì)深度溝通，了解公司eBay業(yè)務(wù)當(dāng)下的困難與痛點(diǎn)，并且提供需要的資源支持。eBay平臺(tái)還會(huì)不定期組織舉辦展會(huì)，提供工廠供應(yīng)商的對(duì)接方式，為我們的選品提供支持?！?

對(duì)于eBay平臺(tái)，Melody最直觀的感受是，“eBay會(huì)把流量公平地分配給賣(mài)家，這給了新進(jìn)賣(mài)家難得的與老賣(mài)家、大賣(mài)家公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)”，此外，eBay平臺(tái)有各類(lèi)流量扶持資源和政策，只要符合要求，就有機(jī)會(huì)獲得扶持，也給了新賣(mài)家快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

Peter則對(duì)eBay的回款速度感受頗深，“eBay的回款速度在各個(gè)平臺(tái)中幾乎是最快的，這給我們拓展業(yè)務(wù)提供了很好的支持”，eBay實(shí)時(shí)回款為賣(mài)家?guī)?lái)了較好的現(xiàn)金流和較大的供應(yīng)鏈管理自由度。

在Peter看來(lái)，深耕eBay多年，最重要的體會(huì)便是垂直化才能真正沉淀出持久競(jìng)爭(zhēng)力，“品牌化也好、供應(yīng)鏈管理能力也好，都是建立在聚焦類(lèi)目、聚焦產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的”，因此，他鼓勵(lì)新進(jìn)賣(mài)家要走垂直化道路，并且盡早布局海外倉(cāng)，才能在跨境電商這條道路上走得長(zhǎng)走得穩(wěn)。

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