電商突圍進口奶粉銷售，渠道變革縮短供應鏈

近日，蘇寧紅孩子、京東、天貓等電商掀起了一股母嬰品類大促銷活動，其中進口奶粉成為參與主角。

對此，蘇寧紅孩子總經理潘敏在接受《每日經濟新聞》記者采訪時解讀道，線下渠道在進口奶粉采購上需經層層加碼，而電商渠道則從供應鏈源頭進貨，從而壓縮了中間的物流成本和渠道成本，因此電商在進口奶粉領域具備“顛覆”原有渠道的能力。

渠道變革已到節點處

數據顯示，奶粉業的渠道變革已經開始。

AC尼爾森發布的一份研究報告內容顯示，2013年中國嬰兒奶粉在傳統零售渠道、母嬰渠道、電子商務三大渠道層面的重要性發生變化，其中傳統零售渠道銷售占比仍達到36%，但銷售額下降了4%；母嬰渠道銷售占比上升至42%，銷售額增幅為15%；電子商務雖然銷售占比為22%，但銷售額增幅高達50%。鑒于此，該報告明確指出：“電商渠道強勁的增長趨勢，將使電商渠道很快趕超傳統零售，成為主流銷售陣地?！?

值得注意的是，甚至有奶粉企業放棄了傳統渠道，專門走電商渠道。比如2013年底，新西蘭嬰幼兒奶粉企業蕊盛蕊宣布，在中國市場將完全退出傳統銷售渠道，啟用電商銷售模式。

電商渠道重要性上升，導致電商企業機會增加，與之相應的是奶粉企業對電商渠道的控制日益下降。

《每日經濟新聞》記者在采訪中發現，奶粉企業對電商渠道的控制開始減弱。

此外，相較于線下傳統渠道，電商渠道也具備進行價格調整的能力。

潘敏指出，線下渠道在進口奶粉的采購上，通常會經過該品牌的中國區總代理、各城市代理以及渠道代理商等多環節，各個環節至少會拿到3%～5%的提成，全程下來，保守計算會比從工廠直接拿貨的價格高出10%～15%。

另有從業人員指出，在中國市場上嬰兒奶粉的渠道費用占比高達20%~40%，遠高于其他國家4%~14%的水平。

電商的競爭優勢在于，通過壓縮渠道費用、降低成本，最終將省下來的錢以相對更低價的方式反補給消費者，從而擴大市場份額。

盡可能靠近上游供貨源

乳業專家王丁棉曾多次對媒體透露，進口奶粉價格居高不下的主因并非稅率因素，而是奶粉在擺上零售貨架前，經過多個中間商被層層加價所致。王丁棉曾公開指出，國內最大牌的嬰幼兒奶粉的生產成本僅占終端售價的20%，其余近80%為非生產成本。

一位業內人士曾對媒體爆料道，進口洋奶粉的成本結構中，其中“離岸成本”只占25%，“到岸后成本”占75%，后者主要來自層層加碼的渠道成本。

上述說法未得到權威調查數據佐證，但關于奶粉銷售鏈條上渠道成本過重的各種說法一直未停止。

目前包括紅孩子、京東等垂直類或綜合類電商，皆試圖通過與奶粉品牌企業尋求直接合作以顛覆傳統模式鏈條。對此，易觀智庫分析師劉夢蕾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，此做法受兩個因素影響：電商的實力和奶粉品牌商的策略。有些品牌商出于品牌保護不發展網購渠道，不放出授權；對于接受網上銷售的品牌商，“電商平臺的實力決定了其在談判中的話語權”。

值得注意的是，電商強化奶粉領域的競爭，可能還有另一層的戰略布局考慮——撬動整個母嬰市場。

對此，劉夢蕾也提出了風險警示。她認為，對于各類電商而言，保證母嬰商品品類的豐富度是首要任務?！澳谭鄣匿N售利潤并非最高的”，銷售原裝進口奶粉卻需要投入大量的成本維護供應鏈和物流，以此切入乃至掌控母嬰市場“并非明智之舉”。

此外，還有一個京東、紅孩子等電商渠道回避不了的問題，即產品真假問題。

對于這個問題，潘敏稱，在自營層面，蘇寧紅孩子會在商品入庫環節把關奶粉的密封性和有效期。包裝不能破損是入庫前提，之后會有嚴格的抽檢機制，此外通常會把奶粉保質期分成三個周期監控。比如一款奶粉的保質期是18個月，入庫標準是奶粉在前1/3有效期之內，銷售標準是奶粉的前2/3有效期。當奶粉距離保質期只剩最后1/3周期時，倉庫會將商品“凍結”，不再銷售。

“跨境直郵”交給開放平臺

在原裝進口奶粉的經營思路上，目前多數B2C電商采用的策略都是“自營+第三方商戶”混合模式。其中自營多以從“源頭”合作減少渠道、物流成本為主，跨境直郵業務則交給第三方商戶負責，如天貓國際的“環球閃購”、蘇寧開放平臺的“海外E購”、京東的“海外購”皆如此。

在潘敏看來，淘寶代購上游賣家不透明，可信度需消費者自行甄別，一旦出現問題維權較麻煩；個人海淘因涉及轉運等流程，從下單到收貨有可能經歷3～4周的時間；跨境直郵業務是公司和公司之間的行為，第三方商戶的報關與清關符合國家規定，可信度較高。

眼下B2C電商紛紛吸納第三方商戶入駐，其初衷多有擴充商品品類的考慮?？杀仨氉⒁獾氖?，由于對第三方商戶的監督不如自營平臺管理直接，在商戶服務、商品品質、物流配送和售后服務等環節存在短板。

潘敏回應稱，平臺方與第三方商戶是“螺旋式”共同發展的邏輯，蘇寧紅孩子對第三方商戶有一系列審核與管理機制。同時，由于平臺建設初期的目標以培育商戶為主，現階段除了奶粉和紙尿褲業務以外，蘇寧紅孩子基本不參與母嬰類商戶的銷售分成。

相似的是，天貓國際的頁面也列出了商戶入駐的基本條件，并會對商戶收取保證金25000美元（約合人民幣15.4萬元）、年費以及實時劃扣技術服務費。

《每日經濟新聞》記者通過繼續查閱《天貓國際2014費率表》獲知，目前奶粉業務的技術服務費費率與天貓國內收費標準持平為2%，但各品類的費率需“另附加1%的支付寶跨境支付費用”，另外技術服務費年費為5000美元（約合人民幣30834元）。

母嬰電商O2O聯動

潘敏和劉夢蕾都認為，在我國，以奶粉為代表的母嬰用品市場尚有巨大的空間待開發。

易觀智庫發布報告顯示，2014年第1季度中國B2C市場母嬰品類交易規模為126.9億元，較2013年同期的55.6億元同比增長128.2%。

《每日經濟新聞》記者發現，眼下多數的垂直型母嬰電商都帶點O2O基因，由線下往線上的反向布局就是另一種探索。比如，媽媽購貝因美[0.00% 資金 研報]是嬰童食品品牌貝因美集團旗下的電商，奶粉類只賣自家產品，同時也多品牌地經營一些其他商品類目；樂友孕嬰童則是母嬰連鎖零售企業樂友的電商平臺。

潘敏稱，母嬰消費群體對獲取知識和交流互動的需求強烈，因而垂直電商的優勢是在前端提供服務的過程中，較精準地鎖定顧客，且購物轉化率較高。

劉夢蕾對《每日經濟新聞》記者直言，對于母嬰垂直電商而言，“若在品牌、用戶、產品、價格上均沒有塑造出核心競爭力，其在面對擁有高流量、強品牌效應的大型綜合電商時則會步履維艱?！?

劉夢蕾補充道，垂直型母嬰電商又分不同類型，具有優勢的應是線下與線上聯動模式，即既擁有線下實體店面也擁有線上銷售平臺，如此可高效調動資源，甚至實現線上線下流量的相互轉化。此外，對于由母嬰社區平臺發展而來的垂直電商，優勢是擁有良好的用戶基礎與口碑，在流量上也有保證，但從社區到電商的轉型過程因隔行如隔山會面臨一定的困難。

劉夢蕾最后把母嬰電商O2O路徑描繪為：通過品牌影響力，引導用戶基于產品體驗、價格和服務等不同需求產生線上線下流動，“實現信息流、資金流、物流的高效傳遞”。

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